北大光华：全域经营-新商业环境下零售企业价值增长路径（2023年版）（36页）.pdf

1、新商业环境下零售企业价值创新与增长路径全域经营专家顾问刘 俏 北京大学光华管理学院院长张 影 北京大学光华管理学院副院长沈俏蔚 北京大学光华管理学院教授常 越 腾讯广告市场部副总经理，腾讯智慧零售市场副总裁品牌方顾问周树颖 泡泡玛特首席消费者运营官张笠巍 衣恋集团新零售负责人张益勤 上汽通用五菱品牌与公关总监研究团队刘宏举 北京大学光华管理学院教授王 翀 北京大学光华管理学院教授厉 行 北京大学光华管理学院副教授肖镇东 北京大学光华管理学院思想力研究员腾讯团队注：以上名单排名不分先后刘 蕾李碣石尹冠群王 敏赵 昱张玉玲伊西科叶逗逗对于供给端而言，企业在过去追求的是规模扩张，如今经济增长逐渐放缓

2、，外部环境开始逼迫企业转向价值创造。全域经营理念所倡导的精细化运营，可以为企业在新商业环境下的价值创造提供新思路。另外，从需求端来看，以用户体验为中心的全域经营会使得消费者得到更好的体验，催生更多的消费需求。部分企业在腾讯平台的实践也印证了这一点，可见该商业模式将会对消费这一经济增长主要动力有所脾益。北京大学光华管理学院院长 刘俏“全域经营”是继“私域元年”以后，腾讯提出的一个商业概念。本报告的创作初衷是为了从多视角分析和验证这一经营理念的可行性，同时丰富对这一理念的解释，详述该经营模式实现的必要条件，进而为企业实践提供启发性的商业洞察。研究过程中，项目团队论证了“全域经营”符合历史的发展规律

3、，并且已经得到了诸多企业的价值认同。与此同时，我们也发现了该商业模式为优化触达能力、改善用户体验、提高单位流量价值带来的可能性。希望本报告能够帮助更多企业更深入地理解“全域经营”的商业价值，更有效地探索当前商业环境下的最优发展路径。北京大学光华管理学院市场营销系主任 刘宏举腾讯作为一家全国领先的科技创新企业，应该充分发挥自有技术优势，助力各行各业企业的转型升级和发展。腾讯将全域经营理念概括为“以消费者为中心，以线上、线下整合和公域、私域整合为基本特征”，借助于腾讯生态为企业提供了多种工具，助力企业实现价值创新和利润增长。中国已经进入了新的商业环境，在当下大规模流量迁移接近完成之际，精细化运营、

4、客户关系管理等理论在实践中变得更加重要，全域经营的部署正是管理从粗放型转向精细化的抓手。未来，居民消费优化升级要同现代科技和生产方式相结合。随着我国企业数字化进程的不断深入，全域经营的模式将日益成为商业主流，被越来越多的企业接受。全域经营为消费零售品牌和企业带来的价值创新和增长，也将进一步的释放内需消费市场的潜力。腾讯社会研究中心主任 岳淼目录过去十年见证了移动互联的飞速发展。一方面，网民人数逐年上升，互联网不断向低线城市渗透；另一方面，流量从线下场景和传统互联网（如网站）场景纷纷转向移动互联网。结合大数据技术的进步，大型在线平台为各类零售企业的发展和壮大提供了便利，而“人、货、场”的分析框架

5、很好地总结了过去十年零售类企业的经营理念。然而在当下，人口红利正逐渐消失，移动渗透率趋于稳定，大规模的流量迁移已接近尾声，零售类企业还有哪些机会？如何实现增长？本报告将对当前商业环境下的管理理念创新进行深入探究。在报告第一部分，我们从日益复杂的商业环境中总结出与零售企业息息相关的两大特征：消费者的碎片化与技术的进步。基于这两大特征，我们认为“人、货、场”的分析框架，尤其基于渠道概念的“场”正逐步显现其局限性，进入了“后场”的新商业环境。第二部分，我们结合对商业发展史的梳理及多家企业的调研，论证了全域经营是企业在“后场”时代可行的应对方案，并且定义了全域经营的观念、抓手和基础，并且详细论述了三者

6、之间的关系。针对企业如何贯彻执行全域经营，我们在第三部分理清了全域经营对于企业在顶层能力、全链路管理、工具储备和外部生态等方面的要求。第四部分基于调查问卷数据和个案分析等方式呈现了部分企业在全域经营领域的实践和成功经验。当前零售企业面临着复杂的市场环境，无论是外部国际环境的挑战、国内经济发展模式的转变，还是短期疫情对于经济的影响、长期人口结构的变化和红利的消失，这些因素都在不同程度上影响着零售企业的发展。如何看待这一复杂的市场环境？我们从消费者和技术发展两方面入手，总结归纳零售企业面临的变化和机遇。零售企业直接面对消费者，终端顾客是它们的收入来源，因此，任何关于消费者的洞见都将影响它们的决策。