母婴护理品行业报告：高景气细分赛道看好国货龙头市占率持续提升（28页）.pdf

1、 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。纺织服装行业 行业研究|深度报告 母婴护理母婴护理行业概览：行业概览：1）赛道景气度高，赛道景气度高，近年及未来预期复合增速领跑化妆品行近年及未来预期复合增速领跑化妆品行业，业，与国外相比与国外相比仍仍有较大成长空间有较大成长空间。根据涵盖产品范围不同，我国母婴护理品 2021年市场规模在 300 亿-500 亿元之间，增速领先于化妆品其他细分领域，2021-2026年预期复合增速在 12%-13%之间，仍有望继续领跑。从需求端讲，婴童护肤品的购买决策者

2、通常是妈妈，试错成本较高，产品肤感、功效和成分安全为重要考量因素。参照海外看，我国人均婴童用品消费仅为美国和韩国的 1/3 左右，未来有较大提升空间。2）竞争格局）竞争格局：持续改善，持续改善，外资第一龙头衰落背景下，外资第一龙头衰落背景下，国内国内头部头部品牌市占品牌市占率提升明显。率提升明显。从品牌市占率角度看，2021 年我国母婴护理品类品牌 CR5 为18.9%，而日/法/美/韩品牌 CR5 分别为 56.4%/44.1%/38.3%/37.1%，市占率远低于国外。另外从品牌国别来看，海外国家头部品牌均以本土品牌为主，国内市场在强生持续衰落背景下，近年以红色小象、启初为代表的国货品牌市

3、占率不断提升。行业行业关键要素变化：关键要素变化：1）行业监管趋严）行业监管趋严，产品成分和专业背书至关重要产品成分和专业背书至关重要。随着婴童护理市场蓬勃发展，在化妆品监督管理条例基础上，2021 年以来婴童行业相关配套条例、规范也陆续出台，推动行业健康有序发展；产品成分和专业背书是市面上品牌的核心卖点。2）渠道端：）渠道端：线上逐渐成为最主要销售渠道，新锐国货品牌大力布局抖音渠道。3）品类方面）品类方面：婴童润肤/乳液面霜、护唇、按摩油等是婴童护肤细分赛道的热门品类，婴童防晒等细分品类也逐渐兴起。上市公司国货品牌上市公司国货品牌分析分析：1）红色小象：）红色小象：上海上美于 2015 年推

4、出的旗下专注母婴的护理品牌，2021 年红色小象品牌实现收入 8.7 亿元（同比+13.8%），市占率位居婴童护理赛道第二位（国货第一）；红色小象旗下涵盖多产品线，其两款核心热卖产品为婴童舒安特护霜以及儿童洗发沐浴露，以成分安全简单、舒缓功效为卖点，其中舒安特护霜位列天猫儿童面霜热榜 TOP1。2）薇诺娜）薇诺娜 Baby：贝泰妮于 2021年 7 月推出的专业婴幼儿肌肤功效性护理品牌，定位中高端，成分延续了主品牌天然植物成分资源，是国内第一个对新生儿做临床的母婴护理品牌（拥有 0-12 岁临床测试数据支持），品牌核心成分青刺果油赋能，针对婴幼儿湿疹、干痒等皮肤问题，提供专业护理。公司的战略目

5、标是将其打造为国内婴幼儿专业护肤的第一品牌。3）启初：）启初：上海家化旗下专注于为中国 03 岁婴幼儿提供专属肌肤护理产品与解决方案的品牌，于 2013 年推出。旗下具有感官启蒙系列、植物之初系列、生命之初等多个系列，明星产品为婴儿面霜，产品保湿力强，通过 5 维安全测试确保安全性。目前在国内母婴护理行业排名第 6 位。我们认为，母婴护理行业受益于赛道的高景气+竞争格局的不断改善，未来在国潮持续崛起强大的背景下，有望诞生一批有竞争力的本土品牌，我们看好行业未来发展。另一方面，由于婴童护肤品的决策者与使用者不同，试错成本较高，消费者更愿意选择产品口碑好、有专业背书的品牌，建议关注上美股份(021

6、45，未评级)、贝泰妮(300957，买入)、上海家化(600315，增持)。风险提示：新生儿出生率持续下降、疫情反复、行业监管政策风险、行业竞争加剧等 投资建议与投资标的 核心观点 国家/地区 中国 行业 纺织服装行业 报告发布日期 2022 年 12 月 31 日 施红梅 021-63325888*6076 执业证书编号：S0860511010001 朱炎 021-63325888*6107 执业证书编号：S0860521070006 香港证监会牌照：BSW044 杨妍 运动板块率先反弹，后期市场将进入期待消费复苏兑现的阶段 2022-12-25 11 月社零表现疲弱，中央经济工作会议定调