普华永道：中国K12线上教育发展的三大困惑及应对（9页）.pdf

1、中国中国K12线上教育线上教育发展发展 的的三大困惑及应对三大困惑及应对 管理咨询教育洞察系列管理咨询教育洞察系列 对于一大批专注在学前至高中教育的K12线上教育机构而 言，每年暑假结束迎来新学年的时候都将展开新一轮的生 源争夺战。通过对中国K12线上课后辅导市场的 持续关注，发现“细分业务如何选择细分业务如何选择”、“获客成本如何获客成本如何 降低降低”、“转化续课如何提升转化续课如何提升”已成为当下K12线上教育 机构不得不面对的三大困惑。 时至今日，中国K12线上课后辅导市场已是红海一片。据 Frost & Sullivan测算，2018年底行业市场规模已近 千亿元，渗透率为10%左右（

2、见图1）。行业高速增长背后 的驱动一方面来自中国政府在全国教育发展“十三五” 规划中倡导发展“互联网+教育”，使得大批教育巨头 和初创企业闻风而动；另一方面随着各教育机构对于教学 方法、互动工具和其他技术能力的协同和演进，推动了新 一代家长和学生更倾向于技术赋能的教育形式。这两大因 素极大推动了中国在线K12课后辅导行业的飞速发展，也 使得整个行业内的企业争相追逐。 中国K12线上教育发展的三大困惑及应对 20162022E2015201420172018 32.4% 2019E2020E2021E2023E 1.3% 1.8% 2.9% 4.7% 9.5% 15.7% 23.4% 39.0%

3、 45.0% 资料来源：Frost & Sullivan 2 图图1: 1: 中国中国K12K12线上课后辅导市场渗透率线上课后辅导市场渗透率 双师大班模式双师大班模式一对一模式一对一模式在线小班模式在线小班模式 机遇机遇 教师和学生的规 模化可带来较高 的经济效应 投入较轻，起步 容易 盈利模型较一对 一更优，能满足 一定个性化学习 需求 挑战挑战 运营与人才管理 有一定要求 学员和师资的可 持续性较难 学员需求、教材 属性等差异性对 运营的挑战 中国K12线上教育发展的三大困惑及应对 纵观当下K12线上课后辅导行业，直播已成为各机构产品 交付的主要载体，市场上已形成三大主流产品模式：双 师

4、大班、一对一和在线小班。当下竞争可谓多头林立， 三大模式下均未出现绝对领导的机构。 上述提及的三大主流产品模式各有优劣势，且从战略到 执行层面亦大相径庭（见图2）。K12线上教育机构受自 身资源和能力限制，如何进行业务布局和扩展是必须思 考的问题。 细分业务细分业务 如何选择？如何选择？ 双师大班双师大班模式模式 教师和学生资源有极高的规模化要求，伴随着获客成本 降低，边际效益将愈加明显。基于双师大班已被验证的 良好盈利模式，一些传统教育公司、在线教育公司、甚 至是互联网巨头都瞄准了这一细分赛道。好未来旗下的 学而思网校、新东方旗下的新东方中小学网校、卓越教 育旗下的果肉网校、掌门旗下的掌门优

5、课、腾讯旗下的 企鹅辅导等纷纷入局。双师大班模式下的头部机构正通 过极高的推广费用获取生源，形成双师大班的规模 效应，从而获得可观经营收入。尽管双师大班在盈利模 式上的优势显著，但在运营和人才管理方面对机构提出 了极高的要求。认为，双师大班机构的关键成 功要素之一是主讲老师与助教提供超预期的服务，并使 之转化为家长可见的学习效果。受大班直播特性，机构 对主讲老师供给需求相对一般，但对助教的需求极为旺 盛。助教承担着面对学员和家长的角色，直接影响了用 户对机构的信任程度，能够持续招募并留存负责任且辅 导效果好的助教将是双师大班机构的核心竞争力。 资料来源：分析 3 图图2: 2: 三大主流产品模

6、式的机遇与挑战三大主流产品模式的机遇与挑战 中国K12线上教育发展的三大困惑及应对 一对一一对一模式模式 在课程开发、配套服务、平台系统等方面的投入较轻， 起步相对容易，但其模式的难点在于学员和师资的可持 续性。这一模式的主要目标用户是学习成绩相对落后的 学员或家长对孩子学习有相对明确的个性化需求，其中 又以升学年级（高三和初三）的需求最为明显。高三和 初三的学员受年级的自然性质决定了其续课的低可能 性；加之受家长对学习效果反馈的急切性，一旦成绩提 升不显著，一对一模式下家长对于机构和老师的转换会 更为频繁。此外，对于一对一机构而言，教师的可持续 性亦是一大难题。双师大班模式下产生的规模效应使