1、埃森哲中国消费市场洞察系列新消费新格局成熟企业如何敏捷竞争中国消费市场繁荣的困境“低迷的中间”新兴品牌，后起之秀快时代，慢企业再造活力 重新出发研究方法参考资料03040710111415目录2 新消费，新格局过去十年中，中国社会消费品零售总额增长了三倍以上，2019年预计突破40万亿元1，消费已经成为中国GDP增长的主要推动力。量变孕育质变从中国制造到中国智造，从满足温饱到追求美好生活，中国市场十年来的“消费升级”进程充满机遇和创新能量。中国市场规模持续扩大，充满活力，国际品牌、本土国货和数字化“原住民”品牌看似皆大欢喜，但根据埃森哲的最新研究，中国消费升级的力量，并非人人可乘的顺风车，中国

2、主要消费品行业的增长格局正在悄然发生变化。事实上，占据行业市场份额头几把交椅的大品牌，正在被新兴品牌蚕食市场份额，陷入十面埋伏。以2009年十个消费品行业前5品牌为例，到2018年已有42%的企业跌出榜单。过去十年，十个行业中有七个行业出现了龙头品牌整体市场份额下滑除了白酒和家电略有涨幅，服装持平外，手机、软料、啤酒、美妆个护、家居护理等行业均在下滑，平均跌幅超过12%。手机行业洗牌最为剧烈，十年期的行业前五品牌的市场份额如今下跌了50%。（见图1）繁荣的困境图1：消费品行业前50品牌市场份额变化（2009-2018）数据来源：Euromonitor，埃森哲商业研究院备注：消费品行业前50是指

3、2009年10个主要消费品行业市场份额排名前五品牌所构成的50个品牌2009201020112012201320142015201620172018手机乳制品及替代品家居护理啤酒家用电器软饮白酒美妆个护零食服饰3 新消费，新格局观察中国消费市场的迷人之处就在于，这是一个始终处于“流动”状态的市场，经济增长、人口结构变化、城镇化发展，以及数字技术创新，这些力量交互塑造了这个充满活力持续变化的消费市场。由于经济发展的地域性差别，中国市场并存着中高收入国家、中等收入国家和低收入国家的市场形态。同时，独特的人口结构孕育出多个代际消费人群共存相依的消费图谱。按照传统理论，一个国家向中等收入程度发展时，将

4、产生一个庞大的中产阶级，构成主流消费群体，成为主要企业竞相赢取的目标消费者。然而，从我们跟踪过去5年主要消费企业的市场增长情况来看，恰恰是定位在中间市场的多数企业增速低于行业平均水平，而定位在高端市场和经济市场的企业获得了更高增长，整个市场的格局呈现出一种“低迷的中间”形态。（见图2）“低迷的中间”十年来，数字技术的普及发展赋能消费者，同时也重构了消费行业的新格局，成熟企业守业艰难，新入局者后来居上。对比2008年和2019年的中国市值前100企业，创建不到20年的企业占比已经从20%增加到38%2。基业常青固然难得，每一家企业都力图能跨越周期实现持久增长，但大企业保持活力和敏捷并不容易。对成

5、熟品牌的企业来说，无论是跨国公司还是本地企业，在一个持续快速增长的消费市场中，为何会进退失据，陷入繁荣下的困境呢？埃森哲在过去十年持续观察和探究不断变化的中国消费市场，试图寻找到答案。我们认为，消费市场的迭代分化、新兴品牌崛起、企业敏捷竞争力不足是成熟企业陷入困境的主要原因。4 新消费，新格局根据埃森哲分析，86%的高端市场定位品牌和61%的经济市场定位品牌销售增速高于其所在行业的平均水平，这一数据在中间市场仅为7%。这一方面显示了中国消费市场层级格局日渐成熟，另一方面，不同层级市场的潜力和竞争状态非常不同。令人惊奇的是，定位中间的成熟品牌不仅未呈现出预期的繁荣，反倒增长乏力。整体而言，有7%

6、的品牌企业的销售增长高于行业平均增速5倍以上，我们称之为增长领军者。这些增长领军者中，43%来自经济市场，53%属于高端市场，而只有4%来自中间市场。这意味着，经济市场和高端市场的增长领军者，不仅在数量上超过中间市场，而且增长速度也远高于中间市场，更加凸显中间市场的艰难经营。7%领军品牌整体数量占比图2：消费品行业各品牌市场定位和销售表现86%7%超越各自行业平均增速的品牌数量占比行业平均增速销售规模相对平均增速30-5-3-11357911-20(20132018)中间市场高端市场61%经济市场 领军品牌在各市场分布中间市场经济市场高端市场4%43%53%数据来源：Euromonitor，埃