【研报】教育行业80页专题深度：在线K12课外培训的“来路”与“归途”-20200315[79页].pdf

1、【方正教育】80页专题深度：在线K12课外培训的 “来路” 与“归途” 证券研究报告 传媒行业 2020年3月15日 分析师： 姚 蕾 执业证书编号：S1220516080006 分析师： 杨仁文 执业证书编号：S1220514060006 核心观点核心观点 1 1、在线、在线K12K12为何崛起？为何崛起？从需求、供给、价格、技术、媒体的角度从需求、供给、价格、技术、媒体的角度 从时间周期看，从时间周期看，K12K12课外培训行业大约每五年诞生一个主流商业模式。课外培训行业大约每五年诞生一个主流商业模式。通过复盘K12课外培训的商业模式演变历程，我们发现以 全国人均GDP破万元的2003年为

2、起点，线下培训经历“大班-1对1-小班”的形态演变历程，而在线教育经过早期录播、O2O、工 具等探索，在通信技术和媒体演进的双重推动下，形成以直播为载体的“双师大班+互动小班+1对1”的格局。 从供需从供需角度角度看，在线教育解决了各线市场需求升级背景下的结构性供给问题看，在线教育解决了各线市场需求升级背景下的结构性供给问题（下沉市场需求升级及一二线城市支付能力不足家 庭）。目前一二线城市主流的线下K12产品采用小班模式，品牌机构每小时单价在80-130元左右，主要面向家庭年收入17.5万以 上的群体，一二线城市支付能力不足的家庭的线下课外培训需求难以得到满足；而3-5线城市市场则缺少优质供给

3、。我们估计 2020年3-5线城市城镇K12在校生参培用户约为4300万，市场规模约为2600亿元，伴随3-5线城市人均GDP提升，下沉市场课外培 训消费需求进一步升级和细分。供给端，传统线下教培机构因师资问题难以快速下沉，在线教育实现一二线城市优质教育资源 下沉，且双师大班每小时收费主要集中在40-50元/小时价格带，仅为线下小班的1/3-1/2，互动小班收费为60元/小时，等同于 部分弱二线及强三线市场线下小班收费，高于三到五线城市线下机构收费。 从技术角度看，直播技术的成熟为在线教育带来教学效果和商业模式的突破。从技术角度看，直播技术的成熟为在线教育带来教学效果和商业模式的突破。 从媒体

4、角度看，社交媒体及生活圈媒体的崛起给在线教育机构提供了大规模精准获客的渠道，助推其收入体量爆发。从媒体角度看，社交媒体及生活圈媒体的崛起给在线教育机构提供了大规模精准获客的渠道，助推其收入体量爆发。 2 2、在线、在线K12K12如何盈利？如何盈利？大班主看销售费用率、辅看毛利率，小班主看毛利率大班主看销售费用率、辅看毛利率，小班主看毛利率 收入爆发性增长的背后，盈利难题的核心是招生和续班。收入爆发性增长的背后，盈利难题的核心是招生和续班。当前在线K12培训龙头机构收入高速增长，但大部分处于亏损状态，我 们认为盈利的两个关键点在于招生和续班。 双师大班：盈利关键点是销售费用率（转化率、续班率、

5、报名科次）双师大班：盈利关键点是销售费用率（转化率、续班率、报名科次）。大班模式的优点是班容大、边际成本低、收入起量快、 增长速度快，2019年占整体在线K12课后辅导市场总报名学生人数的86.2%。2020年春节疫情之下，头部公司免费用户量迅速达 到千万量级；其不足在于课堂互动性较弱、产品相对同质化、进入壁垒较低、流量来源相对单一。理想状态下，大班由于高毛 2 核心观点核心观点 利水平，OPM可达30%，但由于销售费用率较高，从单客模型的角度，用户生命周期价值LTV难以覆盖获客成本CAC，经测算，随 着转化率、续班率和报名科次的提升，在报表上反映为销售费用率的下降，在线大班模式将逐步实现盈利

6、。 小班：盈利关键点是毛利率（班均人数）。小班：盈利关键点是毛利率（班均人数）。线上互动小班模式（以东方优播为代表）的优点在于课堂互动强、教学体验更好、 获客成本低；采用本地化教研内容针对性更强；进入壁垒较高，需要大规模培养和管理老师的能力和经验，以及较强的企业文 化；其缺点在于产能受师资供给限制、新进入城市需进行本地化教研适配、早期需控制班均提升服务和效果发酵口碑，因此发 展早期增速相对大班和1对1较慢，但模式跑通后期爆发力强。以班级为单位进行测算，假设满班人数25人、教师薪酬160元/小 时，班均人数10/15/20/25人对应毛利率分别为32%/49%/58%/64%，随着班均人数的提升