【研报】教育行业全市场教育策略报告：k12在线教育的流量转化、行业格局、运营模式分析-20200304[17页].pdf

1、 1 目前是在线教育流量红利时代（用户规模目前是在线教育流量红利时代（用户规模 1.81.8 亿人） ，下沉市场亿人） ，下沉市场、线线 上上渗透率渗透率正加速正加速推进推进：多家线上、线下教育公司推行“停课不停学” 发放免费课程。对于教育公司而言，疫情期间成为免费获取流量的重 要时刻。我们也结合 2019 年暑期“营销大战”以及此次寒假期间，对 于在线教育公司流量获取-转化效率进行分析。 “疫情”“疫情”期间期间云教育流量输入不断，加速下沉市场渗透云教育流量输入不断，加速下沉市场渗透（三线（三线以下以下城城 市市占比占比+ +10pcts10pcts） ：线上战“疫” ，多家在线教育平台推行

2、 “停课不停学” ， 发放免费课程。 2020 年春节后教育 app 日均活跃用户数达到 1.27 亿人， 较春节前增长 46%；教育学习微信小程序日均活跃用户数达到 1947 万 人，较春节前增长 218.1%。在线教育对下沉用户拉动作用明显，三线三线 以下城市占比达到以下城市占比达到 7070%（+ +10pcts10pcts） 。各大平台自有 app 活跃用户大幅提 升，疫情期间流量导入效应显著，2020 年 2 月学而思网校、作业帮、 猿辅导周活跃人数分别为 615.9/740.8/378.1 万人，环比环比 1 1 月月增长增长 5 5- -7 7 倍倍 自有自有流量流量。 （易观智

3、库，QuestMobile） 以以 20192019 年年暑期营销为例，暑期营销为例，行业正价课获客成本平均行业正价课获客成本平均 20002000- -30003000 元，工元，工 具型平台具型平台如如作业帮作业帮获客有优势获客有优势：目前体验课模式（即提供 9 元、19 元、 49 元和 99 元不等的低价听课） ， 作为正式正价班的入口。 我们结合 2019 年暑期营销情况，其中 1）计算作业帮特价课综合获客成本（投放金额作业帮特价课综合获客成本（投放金额 / /总人数）总人数）约约 266.67266.67 元元/ /人，人，主要系作业帮为工具型题库转型，存在着 自有流量；2）以作业

4、帮和猿辅导为代表的工具型题库转型平台，拥有拥有 自有流量转换用户部分。自有流量转换用户部分。3）特价课投放获客成本均为特价课投放获客成本均为 500500- -600600 元元；4） 行业正价课获客成本平均在 2000 到 3000 元，作业帮表现突出。 在线在线 k k1212 教育行业格局逐步清晰教育行业格局逐步清晰（学而思网校（学而思网校、猿辅导、猿辅导、跟谁学跟谁学为第为第 一梯队一梯队） ，行业平均转化率，行业平均转化率 20%20%、续班率、续班率 70%70%：在线教育核心逻辑在于 低获客成本（暑期班平均获客成本在 500-800 元） 、高转化率（平均转 化率为 25%） 以

5、及高续班率 （平均续班率 50%-80%， 线下在 90%以上） 。 现阶段在线 k12 教育板块中，从规模体量上看学而思网校猿辅导从规模体量上看学而思网校猿辅导 跟谁学跟谁学，以，以 2020 亿元亿元+ +营收位列第一梯队，营收位列第一梯队，进行差异化战略布局，主要 体现在班型、定价、城市分布以及人群分布等。目前行业平均转化率 为 20%，续班率在 70%左右。销售费用率呈现出逐年上升态势，新东 方在线、跟谁学接近 50%。 风险提示：风险提示：政策风险政策风险，行业增速不达预期，行业增速不达预期 Tabl e_Ti t l e 2020 年年 03 月月 04 日日 k12 在线教育在线

6、教育流量转化流量转化、行业格局、行业格局、运营模式、运营模式分析分析全市场全市场教育策略报告教育策略报告 Tabl e_BaseI nf o 新三板新三板策略报告策略报告 证券研究报告 诸海滨诸海滨 分析师 SAC 执业证书编号：S1450511020005 021-35082086 相关报告相关报告 华阳变速拟报精选层，国内 汽车换挡机构领军企业，19 年业绩大增 125% 2020-02-29 德源药业： 仿制药技术领先， 多个产品首家通过一致性评 价 2020-02-29 北鼎晶辉：专注厨房小家电 领域，2019 新品销售火热 2020-02-29 煜盛文化港股上市或成就 “综艺第一股”