动脉：数字化营销服务行业创新报告-FOCUS100医疗产业创新领域系列报告[30页].pdf

1、FOCUS 100 医疗产业创医疗产业创 新领域系列报告新领域系列报告 医药数字化营销服务医药数字化营销服务 行业创新报告行业创新报告 前言前言 从 2017 年开始，医保谈判、带量采购、两票制等处方药相关政策的施行，让国内处方药市 场，尤其是仿制药市场，开始逐步脱离长期以来形成的高毛利业态。利润被逐步压缩之后， 以人力为基础的药企营销模式开始显得高成本而低效。 在这样的情况下， 数字化营销手段的 切入让药企能以更低的成本获得更好的推广效果， 从而在毛利被压缩的情况下继续保持自己 的营销能力。 在 2019 年底开始的新冠肺炎疫情中， 物理隔离切断了医药代表与医生之间建立的线下联系， 传统营销

2、方式几乎完全无法运作。 而基于线上平台的医药数字化营销则几乎不受影响， 药企 与医生之间仍能通过线上平台进行持续的沟通。 那么，国内医药数字化营销行业处于什么发展阶段，市场潜力如何，有哪些代表性企业以及 商业模式？ 为了弄清上述问题，蛋壳研究院调研近 10 家医药数字化营销相关企业，结合自己的研究内 容，撰写医药数字化营销服务行业创新报告，试图从政策、市场、资本、典型案例等维 度全面解析医药数字化营销行业，以期为行业参与者提供较为全面的行业信息。 rQqPnMtQnQqRwPsQzRqMwO6MdN9PtRnNoMpPiNnNsMiNrQpP8OqQzQxNmMxOuOrNvN 核心观点核心观

3、点 1、对应万亿级处方药市场，中国医药数字化营销行业或将在 2025 年突破 80 亿 2、数字化技术改变以往以医药代表线下拜访为主体的营销模式，帮助药企控制 营销成本 3、医药数字化营销的相关企业主要包括数字化营销平台、医生平台和零售终端 三个方面 4、政策压缩药品利润空间，药企对成本控制需求强烈，转而拥抱数字化转型 5、药企自建数字化营销平台难度高，开支大，直接购买 SaaS 服务更符合药企 自身对于控费的需求 6、国内药企数字化营销转型仍处于发展初期，相关企业融资阶段以 A、B 轮为 主 目录 一、行业定义：数字化技术重构处方药营销模式.1 二、相关政策：利润空间缩小倒逼医药营销数字化转

4、型.4 三、市场潜力：2025 年市场规模将突破 100 亿.9 四资本热度：行业仍在发展早期，三大类资本助力行业发展.14 五典型案例：基于自身优势，从不同角度辅助药企数字化营销.17 图表目录 图 1医药数字化营销服务行业主要定位.1 图 2医药数字化营销服务行业市场角色关系图.3 图 3沪深股市上市的医药制造业企业历年销售/营收占比中位数.6 图 4国内医药板块上市企业的总营收和销售成本统计.9 图 5国内医药板块上市企业总净利润.10 图 62017-2025 年中国医药数字化营销市场规模（亿元）.11 图 7医药数字化营销服务行业企业图谱.11 图 8医药数字化营销服务行业未来发展趋

5、势.13 图 92004-2019 年医药数字化营销服务行业投融资时间分布.14 表 1处方药营销相关政策.4 表 2药品带量采购主要相关政策.4 表 3医保谈判主要相关政策.6 表 4 历年医保谈判部分统计数据.7 表 5医药数字化营销服务企业 3 类商业模式比较.12 表 6医药数字化营销服务行业主要企业.15 1 一、行业定义：数字化技术重构处方药营销模式一、行业定义：数字化技术重构处方药营销模式 1.11.1 概念概念 在我国的药品管理体系中， 根据购药时是否需要执业医师或执业助理医师的处方， 将药品分 为处方药和非处方药两类。 处方药通常药理作用强，用药方法和时间都有特殊要求，必须在

6、医生指导或监护下使用。非 处方药则风险可控性较高，以日常用药为主。 处方药需要凭医生的处方进行销售， 因此在处方药的营销上， 传统营销手段是以医药代表线 下拜访为主的医生端推广。推广方式包括线下培训、学术讲座、病例征集等。 图 1 医药数字化营销服务行业主要定位 数据来源：蛋壳研究院 医药数字化营销，主要指使用数字化手段，或基于数字化的应用场景，对药企旗下的处方药 产品进行在线营销。 医药数字化营销一般不包括非处方药和保健品， 其一是因为非处方药和 保健品可以直接面向 C 端进行广告投放， 二是因为处方药的整体市场规模比非处方药和保健 品大得多。 药企进行数字化营销的方式，主要包括 SaaS