1、-1-从商户价值视角再论美团抖音到店竞争从商户价值视角再论美团抖音到店竞争本地生活到店行业专题之二本地生活到店行业专题之二证券研究报告证券研究报告|行业专题报告行业专题报告可选消费可选消费|零售零售2022年年12月月7日日丁浙川丁浙川S1090519070002李秀敏李秀敏S1090520070003-2-摘要摘要核心观点：本篇报告我们站在商户价值角度继续讨论美团抖音到店竞争核心观点：本篇报告我们站在商户价值角度继续讨论美团抖音到店竞争。我们将商户价值归纳为品宣拉新与我们将商户价值归纳为品宣拉新与引流销售两类：引流销售两类：品宣拉新维度品宣拉新维度，抖音用户多曝光能力强抖音用户多曝光能力强，

2、相比美团确能提供新价值；引流销售维度相比美团确能提供新价值；引流销售维度，抖音抖音券券找人冲动消费找人冲动消费+单一团购引流模式单一团购引流模式，适合茶饮等少部分低决策成本适合茶饮等少部分低决策成本+高供给弹性品类；美团人找店目的性消费高供给弹性品类；美团人找店目的性消费+CPC/团购引流组合团购引流组合，匹配到店中大部分高决策成本匹配到店中大部分高决策成本+低供给弹性品类低供给弹性品类，总体而言美团引流销售价值明显高于总体而言美团引流销售价值明显高于抖音抖音。我们认为团购仅是商家引流方式之一我们认为团购仅是商家引流方式之一，过度销售可能有损商家存量利润过度销售可能有损商家存量利润，美团当前构

3、建美团当前构建起起CPC广告广告+团购的引流组合是更佳的引流方式团购的引流组合是更佳的引流方式，如以实际影响成交的如以实际影响成交的GTV计算计算，纵然抖音千亿纵然抖音千亿，美团仍远远领先美团仍远远领先。品宣拉新：在消费者尚未有明确的购买意愿时进行影响品宣拉新：在消费者尚未有明确的购买意愿时进行影响，抖音相比美团能对商家提供新价值抖音相比美团能对商家提供新价值。抖音用户大盘覆盖城市级别与年龄层广，拉新价值较高。同时，抖音借助大流量强公域，也能在短时间内实现较强的曝光。品宣方面，美团确实弱于抖音，但美团本身品宣广告占比很低，抖音相比美团能给商户带来新价值。引流销售：引流销售：在顾客已明确具有一定

4、消费意愿时进行影响在顾客已明确具有一定消费意愿时进行影响，平台机制不同带来适用品类不同平台机制不同带来适用品类不同，整体美团价值明整体美团价值明显高于抖音显高于抖音。我们从供需两端分品类进行分析：1）需求端，抖音“货找人”冲动消费适合高频低客单的饮品快餐等“低决策成本品类”；而正餐、酒旅、到综等“高决策成本品类”需要平台提供较高的决策价值，适合在信息更充分的美团做综合决策，较难在抖音实现交易闭环（除非抖音使用深折，但难以持续）。2）供给端，抖音卖券引流模式冲量效果较好，更匹配供给弹性高的高频品类，供给弹性低的低频品类薄利无法多销，且团购券销售过多易侵蚀存量利润；而美团能实现适量团购+CPC的引

5、流组合，更适合本地生活占比更高的供给低弹性品类，包括正餐、到综、酒旅等。因此总体而言，美团引流销售价值明显领先抖音。壁垒壁垒&格局分析：到店的核心是格局分析：到店的核心是“店店”不是不是“券券”，团购仅是一种引流方式团购仅是一种引流方式。以实际以实际GTV计算计算，纵然抖音千纵然抖音千亿亿，美团仍远远领先美团仍远远领先。不同于电商外卖等，团购券本质是引流方式而非销售渠道，因此对商家而言团购券并非卖的越多越好（除非能精准地卖给新用户）。同时我们从千团大战回溯及海外同行的对比中看到，团购并非本地生活到店板块的唯一或核心，“到店”才是引流的最终目标，美团适量团购+常态化CPC广告是更加健康的引流组合

6、。而要实现健康的到店引流效果，其前提是“店”的建立，抖音找店心智的缺乏及强公域的流量分发方式下，未来也难以建起“店”为核心的运营模式。格局方面，团购GTV并未将美团广告引流的成交额计算在内，且和抖音高举高打冲击GTV不同，美团到店增长引擎中CPC广告重要性高于抽佣。若以实际影响成交的GTV计算，纵然抖音实现千亿+GTV，美团份额及行业地位仍然远远领先。投资建议投资建议：美团到店长期增速快，壁垒强，维持对美团的强烈推荐。风险提示：风险提示：经济下行风险：疫后复苏不及预期；互联网平台监管风险；样本偏差对测算及访谈结果产生影响。2Y9UpWrX9YrVnOaQ8Q8OsQnNsQtReRoPsQiN