思略特：2022消费品企业数字化营销及运营新策略报告（36页）.pdf

1、消费品企业数字化营销及运营新策略蒋逸明蒋逸明普华永道思略特中国数字化增长业务合伙人电话：+86(21)23235101邮箱：刘昕刘昕普华永道思略特中国数字化增长业务合伙人电话：+86(10)65337668邮箱：张承良张承良普华永道思略特中国品牌营销咨询合伙人电话：+86(21)23232115邮箱：罗佳丽罗佳丽普华永道思略特中国消费品行业合伙人电话：+86(21)23237047邮箱：华晓亮华晓亮普华永道思略特中国消费品行业合伙人电话：+86(10)65338797邮箱：联系人：联系人：思略特|消费品企业数字化营销及运营新策略1普华永道思略特中国经理黄晓玲、总监谭雷、高级经理张竞对本文亦有贡

2、献。目录四大挑战凸显，转型势在必行03应对挑战，消费品企业需要具备的四个能力05案例经验分享09结语332消费品企业数字化营销及运营新策略|思略特四大挑战凸显，转型势在必行思略特|消费品企业数字化营销及运营新策略3疫情影响致使外部环境改变，消费品企业的数字化营销及运营转型势在必行。数字化营销及运营是品牌打造影响力，与消费者互动、实现业务增长的主要阵地，而传统的数字化营销及运营模式正在面临挑战：首先，随着公域引流的价格越来越高公域引流的价格越来越高，流量质量和效率日益低下；流量质量和效率日益低下；同时技术和数据已经普遍支持对流量背后的消费者实现个性化和针对性的深度运营。私域运营的概念屡被提及，其

3、运营的关键在于，流量运营和消费者运营的核心不同，流量被关注的核心是概率；而消费者在数据上被关注的核心是差异。其次，受疫情影响疫情影响，以线下布局为主的消费品企业面临线下门店客流量减少以线下布局为主的消费品企业面临线下门店客流量减少、业务流失等挑战业务流失等挑战，实体店和导购人员开始初步尝试在线化和数字化的实践，但如何更加系统化地帮助导购完成身份定位的转变，助力企业将线下导购作为触点，使其逐渐变成企业数字化进程中的核心竞争力，需要体系化的规划和运营。第三，不同渠道的营销策略由于主导业务部门各自为政不同渠道的营销策略由于主导业务部门各自为政，消费者对品牌的体验和感知差异巨大消费者对品牌的体验和感知

4、差异巨大，业务收业务收集到的数据口径也各不相同集到的数据口径也各不相同，目前的挑战是如何更加高效地多平台收集数据，打通跨渠道的消费者数据，获取更多维度的消费者信息和洞察，从而真正实现全渠道营销和运营。第四，虽然与消费者交互触点日益增多虽然与消费者交互触点日益增多，但是与之相关的数据散落在各个内外部系统中但是与之相关的数据散落在各个内外部系统中，形成数据孤形成数据孤岛岛，阻碍了品牌方实现围绕消费者的全链路洞察和需求识别阻碍了品牌方实现围绕消费者的全链路洞察和需求识别。通过工具和系统的数字化技术手段如CDP（Customer Data Platform,客户数据平台）的运用，可以有效帮助品牌方建立

5、新的输出方式，与消费者互动，重新赢回消费者。4消费品企业数字化营销及运营新策略|思略特应对挑战，消费品企业需要具备的四个能力思略特|消费品企业的数字化营销及运营转型之路5目标：破圈纳新（示例）策略1.识别目标用户群营销运营阶段营销价值链设计数字支撑用户画像与标签体系线上线下触点激活营销渠道：线上线下数据智能分析用户统一身份识别经销商/渠道：通过系统的平台化赋能经销商/渠道，包括营销策略、营销内容、营销成本支持、营销工具资源、营销渠道等，辅助经销商形成销售增量零售终端：通过数据分析服务、统一素材服务、营促销服务等赋能终端/线下销售人员，提供便捷化操作、高效分享等社群化销售引流能力消费者：通过品牌

6、统一身份识别用户的统一权益感知、体验与互动等，通过深度用户洞察形成用户导向思维，实现消费者对于品牌的认同与忠诚度品牌商：通过消费者生命周期管理、用户画像及标签能力等聚合营销资源，兼容品牌差异化运营，形成更智能的决策能力与市场响应能力目标：深耕提效（示例）目标：用户价值提升（示例）反哺迭代营销概念设计营销内容营销渠道营销机制营销对象消费品行业数字化消费品行业数字化营销营销及运营及运营体系体系变现变现引流引流留存留存2.设计供应物及其差异化特征3.部署营销触点渠道与场景识别目标细分市场（细分客群/品类）-定义核心价值主张-以共性需求分类客群为目标市场设计产品、服务、与体验，并使其组合的特征可实现核