消费行业“双11”专题报告：进入结构分化期直播电商崛起-221113（27页）.pdf

1、行业研究行业研究 行业深度行业深度 商贸零售商贸零售 证券研究报告证券研究报告 HTTP:/WWW.LONGONE.COM.CN 请务必仔细阅读正文后的所有说明和声明请务必仔细阅读正文后的所有说明和声明 table_subject 2022年年11月月13日日 table_invest Table_NewTitle 进入结构分化期，直播电商崛起进入结构分化期，直播电商崛起 消费行业“双11”专题报告 Table_Authors 首席首席证券分析师：证券分析师：丰毅 S0630522030001 证券分析师：证券分析师：赵从栋 S0630520020001 证券分析师：证券分析师：任晓帆 S06

2、30522070001 table_stockTrend table_product 相关研究相关研究 table_main 投资要点：投资要点：在经历“快速渗透，天猫为主（2015年及以前）”阶段、“高速增长，多平台跟上（2016-2020年）”阶段，后2021正式进入“明显放缓，结构分化（2021年-至今）”，电商红利逐步减少，而直播电商、拼多多的崛起，则对主流电商形成明显挤压。从本年“双11”数据来看，直播电商高增长趋势仍在持续，平台去中心化仍在继续，但综合平台抗压能力有所提升，短期放缓趋势已经减少，并且环比618有所恢复。整体表现：整体放缓，龙头环比恢复，直播电商崛起整体表现：整体放缓

3、，龙头环比恢复，直播电商崛起。（1）整体来看：直播电商对综合电）整体来看：直播电商对综合电商形成一定挤压。商形成一定挤压。全网：根据星图数据，全网：根据星图数据，（2022年10月31日20:00-2022年11月11日23:59）全网GMV（不含新零售及社区团购）达11154亿元（+13.7%）。综合电商：综合电商：(天猫、京东、拼多多等)双十一期间GMV达9340亿元（+2.9%），细分平台并未公布自身GMV，预计天猫与去年持平，京东表现较优。直播电商：直播电商：（抖音、点淘、快手）双十一期间GMV达1814亿元（+146.1%）。新零售平台：新零售平台：（美团闪购、京东到家、淘鲜达）双十

4、一期间GMV达218亿元（+10.8%）。社区团购：社区团购：（多多买菜、美团优选、兴盛优选）双十一期间GMV达135亿元（+1.1%）。细分综合电商并未公布自身GMV，但从星图数据第一波销售正式活动销售表现来看，预计京东表现较优。（2）同比放缓，环比龙头有所）同比放缓，环比龙头有所恢复。恢复。和和2021年年“双双11”相比，相比，受直播电商挤压、开始节奏较晚、疫情影响等原因，即便折扣力度有所放大，综合电商平台增速仍有所放缓。相比相比618期间期间增长表现，受益疫情状况略有好转，各平台表现相对分化。全网GMV有所放缓，综合电商有所恢复，直播电商进一步提速，新零售平台放缓明显，社区团购恢复明显

5、。活动节奏：活动节奏：体延续往年，天猫缩短体延续往年，天猫缩短/京东拉长活动周期京东拉长活动周期。天猫较天猫较21年延后年延后4天启动，京东和天启动，京东和唯品会持续时间最长，新兴电商平台的操作更简化。唯品会持续时间最长，新兴电商平台的操作更简化。活动节奏整体延续往年，从10月中下旬持续到11月11日左右。从启动时间看，从启动时间看，京东、拼多多、唯品会、快手均于10月20日开启大促活动，京东在预售期之前新增种草期，天猫于10月24日开启，与2021年相比也推迟了4天。除京东、抖音、拼多多外，大部分平台均于晚8点开启预售，更注重用户体验。从结从结束时间看，束时间看，京东、唯品会、小红书均在11

6、月11日之后借助余热，其中京东和唯品会的持续时间最长，直至11月14日活动截止，时间跨度达26天。从环节看，从环节看，传统电商（天猫和京东）的环节设置较多，延续预热、引爆、狂欢的时间布局，新兴电商平台的操作更简化，其中唯品会不设置预售期，小红书没有预售，不用交定金。折扣玩法折扣玩法：折扣力度加大，玩法多样促进消费。：折扣力度加大，玩法多样促进消费。今年由于新冠疫情影响，居民消费信心和积极性下降，为刺激消费，本次双十一，各大平台的满减力度满减力度均有所加强，折扣力度相比去年同期提升1pct以上。价格保护价格保护方面各大平台均做了优化和升级，最长的可达34天。活活动玩法动玩法方面，各家力求创新刺激