Air Paris：中国男士美妆报告【中英文】（102页）.pdf

1、MALE BEAUTY REPORT 男士美妆 男士美妆为何成为品牌在中国市场的 下一个掘金点 AIR PARIS 总裁 Dimitri Katsachnias 先 生在 2011 年接受环球企业家杂志采访时曾表示， “巴黎 男人花了大约 50 年的时间从使用古龙水到接受使 用须后水，而在中国这种变化可能只需要一年” 。 尽管这一预测极具先见之明，但男士美妆的热潮 还是远远超出了我们的预想。在中国，须后水不 是重点，中国男士更偏好面膜、精华和高端防晒 产品。作为新一代的美妆购买者，他们也追随着 韩国的趋势，接受使用 BB 霜或是唇膏等彩妆产 品。无论是销量还是消费者行为，中国都在推动 着价值

2、1220 亿美元的全球男士美妆市场的发展。 据欧睿信息咨询公司的数据显示，中国男士美妆 市场的增速是全球平均水平的两倍以上（13.5 vs 5.8） 。在竞争激烈的美妆市场中，男士作为 消费者的出现为品牌带来了诱人的增长机会，更 吸引了精明的企业家，希望通过专注于男士美妆 的本土数字化品牌来占领市场。从香奈儿这样的 全球巨头到马丁这样的本土公司，中国男士对美 妆的需求水涨船高。 在我们看来，中国男士对于美妆需求的觉醒是 我们从事美妆业 20 多年以来所遇到的最重要的 宏观趋势之一。 因此，我们编写了这份深入的报告，希望能帮助 相关人士更加清晰透视地理解这一趋势。 编写报告就意味着我们需要去查阅

3、数据，观察文 化，领会创意。借此，我们关注了消费者行为和 品牌策略，其复杂程度远远超出了我们最初的假 设。这份报告还展现出由于男士消费者的出现， 在很大程度上重新定义了传统品牌创意、产品创 新和品牌体验设计的行业手册。 我们希望这份报告能给予您灵感与创造力，将男 士美妆的潜力转化为品牌的有形增长。 如需获取更多有关 AIR PARIS 的业务咨询信息，请访问 Chris Krakowski 中国区总经理 简介 “男士彩 妆套 装 销 售额增长 401。 ” 这条醒目的文案位于天猫最新广告的中 前部，作为 618 购物节前夕对于平台 的宣传。 比起数字，更引人注目的是广告的色调 和组成。广告并没

4、有选择精致的模特， 而是展示了一个长相普通的男士以一种 最日常而平凡的方式使用化妆品。 在惊人的销量背后，这种创意想要表达 的趋势是男士美妆和护肤已经不再是小 众市场的专属。它已走向大众，也因此 为品牌的增长释放出了巨大商机。从诸 如马丁之类的植根大众市场的本土数字 化品牌，到香奈儿这样的美妆奢侈品玩 家，男士美妆潮流潜力巨大。 02 天猫 618 购物节男士美妆广告。来源：天猫 03 LAB 系列正与职业电竞团队合 作，拓展营销策略，以转化新 一代的男士美妆消费者 凭借“Boy de Chanel”男 士美妆线，香奈儿成为首批 在男性市场上大量下注的奢 侈品牌之一 男士美妆的崛起 为品牌在各

5、个细分市场 创造了商机 作为天猫和京东最畅销的 品牌之一，马丁代表着一 种新型的数字原生品牌， 专注于打造男士美妆的高 性价比 新品牌的崛起 现有品牌的创新 奢侈品品牌的扩张 来源：淘宝 来源：淘宝 来源：C 我们认为，男士美妆将是未来几年最激 动人心的增长点之一。市场呈现出的是由 亟待释放的消费能力、强大的文化基础和 相对开放的竞争环境所组成的激烈格局。 它为既有品牌和新玩家都提供了巨大商 机，能有机会跻身一线，塑造消费者行为 并在行为固化之前在市场立足。 这个市场最吸引人的就是其不确定性： 哪些美妆将完全成为主流？ 有多少男士会 从护肤转向美妆？ 哪些品牌会领先一步？ 消费者会青睐哪些购买

6、渠道？ 他们喜欢 什么样的代言人和品牌大使？ 会出现哪些 新的产品款式和成分？ 有哪些女性市场中 的最佳案例可以在多大程度上转化用于男 性市场？ 等等 想要回答这些问题，就意味着我们要去综 合考虑文化，产品，品牌和渠道创新这些 方面。在这份报告中，我们正是考虑到了 上述因素，展现出了美妆是如何适用于不 断发展变得更加广泛的男性气概文化，如 何解析新的男士美妆常规流程，绘制出针 对不同消费者类型的男士美妆路线。 男士美妆 已经不再是小众市场的专属, 它已走向大众 04 新一代的中国男士 推动男士美妆护肤市场 崛起的燃料 高增长的故事总是建立在强大的文化基础上。 社会规范准则和公众想法的重大转变