珀莱雅-深度复盘：拥抱变化、自我变革持续成长-221109（29页）.pdf

1、商贸零售 2022 年 11 月 09 日 珀莱雅(603605.SH)深度复盘：拥抱变化、自我变革，持续成长 请通过合法途径获取本公司研究报告，如经由未经许可的渠道获得研究报告，请慎重使用并注意阅读研究报告尾页的声明内容。公司报告 公司深度报告 推荐（维持）推荐（维持）股价：股价：173.32 元元 主要数据主要数据 行业 商贸零售 公司网址 www.proya- 大股东/持股 侯军呈/34.45%实际控制人 侯军呈,方爱琴 总股本(百万股)284 流通 A 股(百万股)281 流通 B/H 股(百万股)总市值（亿元）491 流通 A 股市值(亿元)488 每股净资产(元)11.03 资产负

2、债率(%)41.5 行情走势图行情走势图 相关研究报告相关研究报告 【平安证券】珀莱雅(603605.SH)-公司季报点评-收入利润快速增长，双十一预售表现亮眼20221028 证券分析师证券分析师 易永坚易永坚 投资咨询资格编号 S1060520050001 YIYONGJIAN 徐熠雯徐熠雯 投资咨询资格编号 S1060522070002 平安观点：珀莱雅是本土传统美妆中转型最为成功的品牌之一。珀莱雅是本土传统美妆中转型最为成功的品牌之一。2022 年以来，珀莱雅在 38 节、618 大促中连续斩获天猫美妆行业前五、国货第一。今年双11，截止第一波正式售卖期，珀莱雅品牌成交额已突破 10

3、亿，排名天猫美妆第四、国货第一，持续验证品牌实力。积极拥抱变化，坚持自我变革。积极拥抱变化，坚持自我变革。公司是国内少数能够摆脱路径依赖、持续自我更新的化妆品企业。近二十年来，公司顺应中国化妆品行业变革，从最早的 CS 渠道起家，再到深度转型线上，抓住社媒时代红利，在大单品策略驱动下，实现二次爆发。从管理、产品、研发及渠道层面剖析珀莱雅品牌“逆袭”成功的关键要素：从管理、产品、研发及渠道层面剖析珀莱雅品牌“逆袭”成功的关键要素：（1）灵活&扁平的组织架构，实现对市场的快速反应：2018 年起持续优化组织架构，建立数字化/产品/投放中台，采用研发/产品/投放/运营协作的虚拟项目制，打通端到端。（

4、2）大单品驱动品牌势能提升：从高阶精华品类入手，结合消费者需求与成分热点，打造兼具功效与高性价比的差异化产品，红宝石精华&双抗精华双双突围，早 C 晚 A套组进一步扩大销量。据炼丹炉数据，过去一年珀莱雅在天猫面部精华品类市占率达到 7.8%，位居第二（仅次于雅诗兰黛的 9.1%）。大单品驱动下，品牌客单价提升至260 元+、复购率提升至35%（天猫）。（3）产品研发讲求有效性、协同性：有效性即以消费者需求为中心、产品与需求相匹配，协同性即内外部合作，对内打破各部门组织壁垒，对外利用好海内外原料大厂、研究机构资源。（4）敏锐捕捉渠道红利，多平台开花：天猫主阵地持续高增之外，抖音新渠道快速增长，今

5、年年初开设 2 店主卖大单品，解决单账号流量上限的同时提升大单品渗透，2022 年 1-8 月珀莱雅抖音月均 GMV近 1 亿。后续看点：主品牌成长空间尚大，多品牌矩阵成型。后续看点：主品牌成长空间尚大，多品牌矩阵成型。（1）主品牌方面，我们认为核心大单品销售未及天花板，参考海外大牌明星大单品年销售额至少在 10 亿以上，叠加珀莱雅大单品矩阵不断丰富，面膜、面霜等品类或为品牌新增长点。客群来看，目前品牌会员数约为 1400 万人，我们测算相对中国核心化妆品人口渗透率仅 3.5%，对中国 25-35 岁城镇女性渗透 2020A 2021A 2022E 2023E 2024E 营业收入(百万元)3

6、,752 4,633 5,988 7,547 9,361 YOY(%)20.1 23.5 29.3 26.0 24.1 净利润(百万元)476 576 746 943 1,178 YOY(%)21.2 21.0 29.4 26.5 24.9 毛利率(%)63.6 66.5 67.0 67.5 68.0 净利率(%)12.7 12.4 12.5 12.5 12.6 ROE(%)19.9 20.0 21.9 23.2 24.1 EPS(摊薄/元)1.68 2.03 2.63 3.33 4.16 P/E(倍)103.2 85.3 65.9 52.1 41.7 P/B(倍)20.5 17.4 14.7