天猫&amp罗兰贝格：天猫DTC企业经营指南-以人为本，品牌致胜（2022）（44页）.pdf

1、以人为本，品牌致胜罗兰贝格是本报告唯一咨询智库天猫DTC企业经营指南天猫企业经营方法论特别感谢陈方若：上海交通大学安泰经济与管理学院院长尹海涛：上海交通大学安泰经济与管理学院副院长罗继锋：上海交通大学安泰经济与管理学院管理信息系统系副教授张 铄 ：上海交通大学安泰经济与管理学院营销系助理教授为本报告提供的学术指导上海交通大学安泰经济与管理学院作为本报告学术智库前言“以消费者为中心”的新零售模式，作为以新技术、全渠道服务消费者的多重需求而获得正向反馈的新业态，呈现出由科技、效率和体验三维驱动的发展趋势：首先，技术的革新使得消费和体验不再被时空所局限，且随着日益高效的数据管理和挖掘，消费者洞察更趋

2、细致，相应的实时个性化服务也逐渐完善；其次，为了提升交易和服务效率，更新潮的商业模式、更灵活的资源调度和更多、更有效的产品和服务触点竞相出现；最后，为满足消费者逐步升级的消费体验综合需求，营造个性化、体验式的消费经历和无缝化的交易流程正逐步成为行业的新标准。上述趋势，皆可被视为“以消费者为中心”为底层逻辑的创新与实践，其之所以成为当前新零售领域不可逆潮流的原因在于：第一，商业环境的巨变消费者从接受服务的终点变成了评价、分享购物体验的起点，支持海量数据存储与管理的基础设施建设使得数据导向的客户管理和策略迭代成为高度自动化的流程，以及传统上相对割裂的线上与线下零售逐渐被整合成为引流-体验式消费的全

3、渠道零售体系，推动了在线零售商运营模式的改革和转型；第二，消费者决策模式出现了变化与矛盾原先以实用性需求为单一导向的消费决策演变为对商品的实用性和对购物体验的享受性需求的综合考量，然而这两种需求也存在着明显的矛盾，实用性需求避免不了对性价比的追求，而享受性需求离不开商品与服务品质赋予的高附加值，消费者购物需求的关注呈现多样化，而这样苛刻、矛盾的消费决策过程无疑向商户提出了如何平衡业务品质与成本的挑战。激变之下，商户主体纷纷开启了对新零售的探索，而目前看来，广泛的商业实践印证了DTC模式是实现“以消费者为中心”的关键所在。DTC模式的核心要义在于，基于对消费者对商品和购物体验的综合需求的分析，建

4、立直达消费者的线上和线下触点，通过精准、及时地满足其个性化需求，获得扩散式正向反馈的良性循环。从传统品牌角度看，若欲向“以消费者为中心“的新零售标准转型，DTC模式似乎是无法被忽视的行业经验。在天猫，有中国最大的在线消费市场，有多年的交易与直面消费者的决策行为沉淀，基于天猫市场，对四种不同的消费驱动因子的总结，并提供给企业与之匹配的DTC数字化能力和策略方向，不仅具有创新和前瞻性，也切合企业的实际需要。DTC模式的核心要素不仅是“直达消费者”，更重要的是企业以数字化的方式开展DTC变革，深入底层逻辑，找到最适合自己的发展道路，而要实现这样的目标，需要在培养品牌方数字化能力的基础上，帮助其分析理

5、解不同客户的需求，进而引导、调整自身的生产和服务策略。我们身处这个时代，正迈开步伐，一步步恢复到她应有的面貌，她注定是多变的、充满竞争和挑战的，而坚守“以消费者为中心”，不仅是企业迈向未来转型的良方，也是每一个长期经营者，应具备的战略定力。上海交通大学安泰经济与管理学院院长天猫学术智库荣誉顾问目录DTC是企业未来实现确定性增长的第一选择品牌致胜的DTC发展模式品牌致胜的DTC发展成功案例给企业管理者的DTC经营启示继往开来25-2917-2407-1601-06放眼未来：DTC是企业未来实现确定性增长的第一选择DTC是未来发展的趋势最近十年，美国诞生了不少基于互联网的 DTC 企业，比如美元剃

6、须俱乐部 Dollar Shave Club、彩妆品牌 Glossier、运动品牌 Allbirds、宠物品牌 Barkbox 等，这些品牌的共同点都是通过自建独立官网进行销售。根据数据网站 statista 统计，2021 年美国的 DTC 品牌销售额已经达到 1115 亿美元，而这一数字在 2023 年将达到 1749 亿美元。DTC 来到中国，由于国情、商业环境、消费习惯的不同，于是它的模式也发生了“汉化”除了自建门店与网站，品牌更加依赖于交易集中化的电商平台完成 DTC 的营销与销售，这也是中国消费者依据消费习惯所建立起的选择。因此品牌需要思考如何伴随消费者的决策链路，做好全渠道触点布