化妆品行业深度研究：东方美中国制造+中国美学国妆扬帆时-221020（34页）.pdf

1、 免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。1 证券研究报告 化妆品化妆品 东方美东方美:中国制造中国制造+中国美学中国美学,国妆扬帆时国妆扬帆时 华泰研究华泰研究 化妆品化妆品 增持增持 (维持维持)研究员 孙丹阳孙丹阳 SAC No.S0570519010001 SFC No.BQQ696 +(86)21 2897 2038 研究员 沈晓峰沈晓峰 SAC No.S0570516110001 SFC No.BCG366 +(86)21 2897 2088 研究员 梅昕梅昕 SAC No.S0570516080001 SFC No.BQE385 +(86)21 2897 20

2、80 行业行业走势图走势图 资料来源：Wind，华泰研究 2022年10月20日中国内地 深度研究深度研究 中国制造崛起，中国美学风靡，国妆出海扬帆正当其时中国制造崛起，中国美学风靡，国妆出海扬帆正当其时 美妆产业链=制造“硬实力”+文化“软实力”。中国供应链实力增强/中国式审美日益风靡/新基础设施持续完善/系列政策保驾护航，东方美正走出国门。依托深厚中华文化底蕴、快速反应的供应链能力及成熟的社媒营销/电商运营能力，国妆有望在世界舞台扮演更重要角色。亚太市场增速快/潜力足/需求匹配度更高，或为出海首站。国际美妆龙头出海皆先拓展“熟悉市场”，收购当地品牌为破冰利器。出海核心要义：Glocall，

3、全球化+本地化。代表性出海模式：花西子（坚持特色中国妆体系，扬东方之美）/SHEGLAM（跨境电商平台 Shein 类目延伸）/Y.O.U（中国团队打造，扎根东南亚当地生态）。东风已至，东风已至，东方美正在走出去东方美正在走出去 美妆提供功能价值+情绪价值，美妆产业链=制造“硬实力”+文化“软实力”。而不同地区美妆产业链的全球化或存在“阶梯差异”。以日本为例，二战后美妆消费主要受西方文化影响，美妆产业链在 1970-80s 本土文化意识觉醒期发展壮大，2014 年起文旅发展带动日妆出海加速，中国等亚洲市场为主要目的地。东风已至，东方美正在走向全球：1）中国供应链实力增强；2）中国式审美日益风靡

4、；3）新基础设施持续完善；4）系列政策保驾护航。依托深厚中华文化底蕴、快速反应的供应链能力及成熟的社媒营销/电商运营能力，国妆有望在世界舞台扮演更重要角色。亚太市场或为出海首站亚太市场或为出海首站 21 年亚太地区美妆市场规模 1903 亿美元，15-21CAGR5.35%，是全球增速最快的区域市场。亚太市场亦在我国美妆出口中占据重要份额，我国美妆出口前 10 目的地市场中，亚太国家/地区占据 6 席，护肤/彩妆/护理品等为主要品类。对于中国品牌，亚太市场的优势在于：更近的地理区位/更高的需求匹配度/更快的市场增速/更高电商发展潜力。他山之石：国际美妆龙头何以出海他山之石：国际美妆龙头何以出海

5、 复盘欧莱雅/雅诗兰黛/资生堂三大国际美妆龙头发展，其出海的重要历史背景：巴黎/纽约/东京等作为“全球时尚之都”，借好莱坞电影/时装周等之风，审美思潮席卷全球。龙头出海路径皆率先拓展至“熟悉市场”，再逐渐“走出舒适圈”。收购当地品牌一般为破冰利器（欧美适用而中国失效），新创当地品牌有时失利。出海核心要义：Glocall（全球化+本地化）。1）品牌策略：坚守（坚守原有品牌定位）、迎合（尊重当地消费需求）与借势（借势当地品牌资源）。2）渠道营销：深耕本地，持续进化。渠道需因地制宜/顺势而为；营销需本地化/数字化/借力 KOL。3）组织架构：战略高度、全球视野。代表性出海模式代表性出海模式 1）花西

6、子：国妆品牌走出去。定位“东方彩妆，以花养妆”，打造特色中国妆体系；秉承用户共创，产品研发兼顾“慢工雕琢”与“快速迭代”。日本为出海首站，志在“让东方之美走向世界”。2）SHEGLAM：跨境电商平台类目延伸。跨境电商出海品牌独立站龙头 Shein 孵化的自营美妆产品线品牌，延续 Shein 在服装类目上“极致性价比”策略。3）Y.O.U：中国团队扎根本地生态，为东南亚市场量身定制本地化产品，高密度点位下沉至低线城市，高效利用 TikTok 平台红利。风险提示：本地化推进不顺、贸易政策改变。(25)(18)(10)(3)5Oct-21Feb-22Jun-22Oct-22(%)化妆品沪深300 免