装修建材行业深度报告：消费建材研究方法论系列报告销售为王狼性与服务力打造强α-221017（24页）.pdf

1、 20222022 年年 1010 月月 1717 日日 消费建材研究方法论系列报告（一）：销售消费建材研究方法论系列报告（一）：销售为为王王，狼性与服务力打狼性与服务力打造造强强 装修建材装修建材深度报告深度报告 推荐推荐(首次首次)投资要点投资要点 分析师：黄俊伟分析师：黄俊伟 S1050522060002 行业相对表现行业相对表现 表现 1M 3M 12M 装修建材(申万)-7.7-21.4-27.1 沪深 300-2.3-9.6-22.1 市场表现市场表现 资料来源：Wind，华鑫证券研究 相关研究相关研究 销售为销售为公司公司成长核心成长核心逻辑逻辑，不同客户，不同客户与赛道与赛道侧

2、重侧重不同能力不同能力 消费建材整体消费建材整体工艺成熟工艺成熟+同质化高同质化高的特性的特性，决定了决定了销售销售为为公司公司成长核心成长核心逻辑逻辑。面向不同面向不同的的客户客户，侧重侧重不同的销售能力不同的销售能力：大B 重在服务的针对性和专业性；小 B 和 C 端依赖经销，重在对经销商的支持赋能。具体到细分品类，具体到细分品类，装修阶段使用比例越高的建材，消费属性越强，销售中 C 端占比越高。我们判断消费建材细分行业中消费属性从强到弱依次为瓷砖/板材/涂料/管材/五金/防水/保温。“高薪资“高薪资+高激励高激励+狼性文化”狼性文化”调动调动员工员工积极性积极性，单栋房单栋房价值量限制创

3、收上限价值量限制创收上限 公司销售能力根本上取决于公司销售能力根本上取决于员工积极性员工积极性，后者，后者受公司主观能受公司主观能力力和和行业客观特性行业客观特性限制限制。主观上，。主观上，龙头公司龙头公司更易更易调动积极调动积极性：性：1）员工薪资高，多数龙头公司销售经理月薪超当地平均工资 50%以上。2）激励力度强，迄今东方雨虹/三棵树分别推 4 期股权激励/5 期员工持股，最近一期的参与人数占员工总数达 31%/48%；蒙娜丽莎、兔宝宝、伟星新材、鲁阳节能、坚朗五金等龙头近 5 年亦实施过股权激励，绑定公司与员工利益。3）管理精准高效，往往注重培育高度狼性的企业文化。客观上，客观上，产品

4、产品单栋房价值量越高，单栋房价值量越高，可实现的可实现的人均创收人均创收和和激励力度激励力度上限越高上限越高。以 18 层 2 梯 6 户楼房为例，各消费建材单栋房价值量：瓷砖（115w）板材（90w）防水（87w）涂料（61w）管材（42w）五金（22w）保温（18w），该排序与相应龙头销售人员的人均创收水平基本对应。创新创新服务服务打打造差异化，整合专业人士造差异化，整合专业人士抢占抢占 C C 端市端市场场 龙头龙头通过通过创新创新服务服务模式模式来打造来打造差异化差异化，对中小企业对中小企业构成构成“升“升维打击”维打击”。近年，龙头在各层经销关系中争相推出配套服务，如对 B 端的施工

5、服务、对 C 端的配送安装服务等。值得值得注意的是，注意的是，龙头还通过整合掌握大量业主资源的龙头还通过整合掌握大量业主资源的专业人士专业人士来来抢占抢占 C C 端市场端市场，其中功能性品类（防水、涂料、管材等）更重对工长的培训赋能，装饰性品类（瓷砖、板材等）则倾向与设计师保持互动联系。投资策略：优选投资策略：优选 C C 端潜力强、具狼性端潜力强、具狼性基因基因公司公司 行业层面，行业层面，看好消费属性强、C 端占比高的瓷砖、板材和涂-40-30-20-1001020(%)装修建材沪深300行行业业研研究究 证证券券研研究究报报告告 证券研究报告证券研究报告 请阅读最后一页重要免责声明 2

6、 诚信、专业、稳健、高效 料赛道，因零售市场的渠道壁垒高、竞争格局稳固。综合考虑，给予消费建材行业“推荐”评级。个股层面，个股层面，优选重视人才管理、具备狼性基因公司，行业销售为王的特点下，该类标的具备强优势。建议重点关注：建议重点关注：1）涂料：三棵树；2）防水：东方雨虹、科顺股份、凯伦股份；3）瓷砖：蒙娜丽莎、东鹏控股；4）板材：兔宝宝、大亚圣象；5）管材：伟星新材；6）保温：鲁阳节能；7）五金：坚朗五金。风险提示风险提示 1）原材料价格持续上涨；2）下游地产景气度恢复不及预期；3）行业竞争格局恶化等。重点关注公司及盈利预测重点关注公司及盈利预测 公司代码公司代码 名称名称 2022202