AlixPartners：2019年“双十一”现象级零售——商家迎战指南(8页)(8页).pdf

1、2019“双十一” 前瞻报告 1 2019年十月 2019年 “双十一” 现象级零售 ： 商家迎战指南 2019“双十一” 前瞻报告 2 随着数字技术不断丰富着触达消费者的途径，每年 “双十一” 购 物节仍是中国零售业中最重要的事件之一 但在中美贸易战余 波未尽 、 更大范围的经济动荡暗流涌动的背景下 今年商家们希 望从参与这一中国规模最大的线上促销活动中获得什么呢？ 继2018年之后 AlixPartners再次对中国消费者进行了调 研 以了解他们对 “双十一” 购物节的态度和购物偏好 在 本报告中 我们将预先分析消费者的观念和行为 而这些将 决定这场促销盛宴的走向 1. 参与规模： 不断壮

2、大 2019年是 “双十一” 购物节的第十一个年头 即使调研显 示有更多的消费者表示不打算参与这一盛会 今年 “双十 一” 预计仍将延续增长趋势 自2009年第一个 “双十一” 购物节诞生以来 每年 “双十 一” 都经历了惊人的增长 去年 阿里巴巴在24小时内收获 了创纪录的2135亿人民币的销售额 今年阿里巴巴预计将 更上一层楼 京东去年也实现了强劲增长 其11月1日至11 日的 【全球好货节】 交易总额 （GMV） 达1598亿人民币 比 2017年增长了25.7% 我们的调研发现 尽管经济增长疲软 中美贸易战又雪上加 霜 但今年一二线城市消费者的 “双十一” 预算依然同比增 长了54%

3、此外 有57%的受访消费者 （大多来自一二线城 市） 的购物预算超过了5000元人民币 而去年这一比例仅 为28% 总体上看 受访者今年的 “双十一” 预算有所增长 虽然购 物预算在300元至5000元人民币之间消费者群体比例同比 下滑 （32%对比去年的52%） 但预算在5000至10000元人 民币之间的消费者群体增长1.7倍 而 “双十一” 购物节中消 费预算最高的群体 即预算超过10000元人民币的消费者 群体 将迎来三倍的增长 女性消费者的预计消费金额较男性高出15% 尽管50至59 岁的消费者群体所报告的收入水平是各年龄段中最低的 他们预计的平均消费金额却高于所有其他年龄组 然而

4、尽管消费者预算金额整体有所增加 但仍有8%的受 访者表示他们不会参加今年的 “双十一” 活动 而去年这 一比例仅为1% 其中有48%的受访者表示他们放弃参加今 年 “双十一” 活动的理由是配送等待时间较长 这表明物流 方面的挑战和消费者对快速配送的高期望已经影响到了参 与购物的意愿 另有消费者则并不愿意为折扣苦熬至午夜 （42%） 或认为费尽周折抢到的折扣并不足够划算 （29%） 毕竟 现在全年都有许多针对不同产品类别的促销活动 对零售商的启示 这一结果表明 “双十一” 是一场真正的全国性盛典 消 费者已经不为抢购过季的打折商品而来 而是更为期待 以低廉价格获取新颖、适用、优质的产品 以及高品

5、质 的服务和参与的娱乐性 没有为 “双十一” 做准备的商 家要行动起来 因为参与本身已成为衡量品牌市场地位 的晴雨表 已经在筹备 “双十一” 的商家则需要考虑推 出令人兴奋的新商品 因为 “双十一” 促销已不再是用 来清理旧库存的手段 2019“双十一” 前瞻报告 3 54% 57% 数字解读 岁的受访消费者群体平均预期消费最 高 尽管所报告的平均收入水平最低 50-59 88% 2,022 名中国消费者参与在线 调研 来自一二线城市 的受访消费者预计 今年的花费将超过 5,000元人民币 受访消费者预计他们 今年 “双十一” 的消 费将比去年增长 2019“双十一” 前瞻报告 3 2019“

6、双十一” 前瞻报告 4 60%的受访消费者在过去12个 月内消费超过2000元人民币购 买跨境商品 2. 消费偏好： 受到贸易冲突影响 外国品牌销量整体有望增长 但贸易战将影响美国品牌的 销售 与预期一致 中美之间的贸易冲突将成为影响消费者购买 决策的主要趋势之一 我们的调研显示 78%的受访者认为 贸易战会影响到他们涉及到美国品牌的购买决策 而70% 的受访者称贸易战将影响到其整体的购物计划 超过一半 的受访者 （51%） 认为 不购买美国品牌的主要原因是出于 爱国情怀 这一原因远比出于质量 （27%） 、价格 （16%） 及 配送或清关速度 （6%） 的考量更为重要 整体而言 大多数中国消