【研报】零售行业：剖析泡泡玛特“吸金之术”-20200614[29页].pdf

1、 1 剖析泡泡玛特“吸金之术”剖析泡泡玛特“吸金之术” 为何泡泡玛特如此吸金？盲盒营销为何泡泡玛特如此吸金？盲盒营销+ +强强 IPIP 运营运营能力能力+ +全渠道触达消费者， 三管齐下全渠道触达消费者， 三管齐下 带来公司高利润成长空间。带来公司高利润成长空间。盲盒营销成为高利润大门钥匙：公司 20142016 年 1-5 月连续亏损且不断加大， 2016 年 8 月推出首个 Molly 盲盒后实现扭亏并打开高利润大 门，至 2019 年实现净利润 4.51 亿元/YoY+353%；营销模式看，盲盒可满足消费者猎 奇心理+收藏成就感；且凭借衍生的社交属性可赋予产品更广市场空间，未来销量可

2、期。强 IP 运营能力为产品力竞争关键：强 IP 运营能力是 IP 库商业化能否成功的 关键，并帮助公司持续吸引全球顶级设计师资源。目前，公司共运营 85 个 IP，包括 12 个自有 IP、22 个独家 IP 及 51 个非独家 IP；2019 年自主研发产品营收占比 82%， 构筑了利润核心。公司凭借一体化的全产业链布局和强大的 IP 创作运营能力，吸引 众多优质艺术家达成合作，推动产品款式层出不穷。全渠道经销+高粘性会员构筑 核心护城河：泡泡玛特经销渠道主要由零售店、机器人商店、线上渠道、展会及批 发五种。其中零售店为公司主要销售渠道，2019 年营收占整体比重 43.9%，已在全国 3

3、3 个城市布局 114 家零售店；机器人商店用于补充零售店空缺，同时在租赁费、人 工费以及维护费等方面具有更大优势，截止 2019 年底已铺设 825 家机器人商店，营 收占比 14.8%。 针对线上销售渠道， 泡泡玛特的天猫旗舰店强势崛起， 并通过小程序、 小游戏等方式增强粉丝的购物趣味性，2019 年天猫“双十一”期间销售额突破 8212 万，成天猫玩具类目第一名。全渠道经销网络布局可使公司触达更大范围的消费者， 叠加目前公司会员已至 320 万，复购率达 58%，高粘性+全渠道构筑核心护城河。 潮玩行业市场空间潮玩行业市场空间如何如何？泛娱乐行业重要性凸显，泡泡玛特？泛娱乐行业重要性凸显

4、，泡泡玛特龙头龙头地位难撼动。地位难撼动。 行业空间：随人们消费方式转变，潮流文化重要程度逐步提升；中国的潮流玩具零 售市场虽处于早期阶段，但市场规模已由 2015 年的 63 亿元增加至 2019 年 207 亿元， CAGR 达 34.6%；消费群体具有年轻、高学历及高消费等特点；95%以上位于 1545 岁年龄段；约 63%消费者具有本科以上学历；年购买次数超五次的客群占 19.8%。日 益增长的粉丝群体+较高的购买能力推动中国潮玩市场空间未来可期。竞争格局： 2019 年中国潮玩行业 CR5 市占率分别为 8.5%/7.7%/3.3%/1.7%/1.6%，泡泡玛特位居 第一。公司的竞争

5、对手包括 Dreams、Medicom Toy、52 Toys、十二栋文化等。Dreams 和 Medicom Toy 为老牌日本玩具公司，其中：1）Dreams 在盒蛋/盲盒玩具领域深耕 已久，但其内容多为动物系列等摆件，具备一定收藏价值，但缺少潮流 IP 和顶尖艺 术家合作。2）Medicom Toy 发迹较早，旗下 berbrick 形象已火爆多年，但售价较为 昂贵，与泡泡玛特定位形成一定差异。3）52 Toys 为中国本土潮玩品牌，与泡泡玛特 相比目标客群年龄更低，同样推出了扭蛋抽奖模式，客户粘性较高。4）十二栋文化 与泡泡玛特类似，核心竞争力在于出色的 IP 运营和挖掘能力，依托长草

6、颜团子等卡 通形象，实现了低成本高流量的转换。相比竞争对手，我们认为泡泡玛特的核心优 势在于业内顶尖的 IP 运营能力+全渠道销售网络+盲盒会员高黏性， 叠加龙头位臵下 更容易获取顶级潮流资源、上市募资后平台建设加速，公司护城河有望进一步强化。 如何看待泡泡玛特未来发展？继续加大渠道建设、产业链并购、提升数字化及强如何看待泡泡玛特未来发展？继续加大渠道建设、产业链并购、提升数字化及强 化艺术家吸引力，化艺术家吸引力，多领域齐发力助推成长多领域齐发力助推成长。公司管理团队具有丰富的零售行业经验 与 IP 开发经验，团队中多人曾先后就读北京大学 MBA 等知名工商管理学府，且高 管平均拥有约十年相