猎豹用户研究中心：2019年商场场景下顾客行为调研报告(23页).pdf

1、2019年 商场场景下顾客行为 调研报告 1 前言 2 调研说明： 本次调研采用定量问卷的形式，数据来自猎豹 移动调研平台，调研样本覆盖全国34个省市区， 有效样本16757份； 报告中的“商场场景”包含大型购物中心、中 小型商场、奥特莱斯/工厂店等各类场景。 版权声明： 本报告版权归猎豹用户研究中心所有，报告中所有的文字、数据受相关商 标和著作权的法律保护，任何转载和引用需注明报告来源。报告所发布内 容，均为猎豹用户研究中心作为第三方研究平台的独立原创分析，不代表 任何企业的立场。 线下商场客流增幅放缓。 交通便捷性与距离成为顾客选择商场的主因。 购物时间多数不超2小时。 1.去商场概况 商

2、场客流增速放缓 4 2018年线下客流指数相比17年保持增长，但增 速由2017年环比6%下降到2018年的环比0.8%， 降幅明显。 顾客流量天花板近在眼前，新增客源，精细化运 营现有客流，提高人均消费，成为摆在各家商场 运营方的主要难题。 数据来源： 汇纳科技全国线下商场WTI客流指数报告 5 大型综合商场举例大型综合商场举例万象城万象城龙湖天街龙湖天街万达广场万达广场首创奥莱首创奥莱万科系列万科系列 平均单座面积15万m214万m212万m29万m25万m2 整理自赢商网2018年全国开业购物中心报告 大型商场新开保持增长 2018年以万象城、龙湖天街、万达广场等为代 表的20万平米以下

3、的大型综合商场新开业面积 持续增长。 随着盒马鲜生、7Fresh等新零售概念超市出现， 顾客切身感受到消费体验升级。但规模和体量更 大的中大型商场的新零售化还在探索中。 6 距离成为选择商场的主因 38.4%的顾客选择距离近或交通方便的商场购物。 29.9%的顾客有固定的目标商场。 商场中商品种类与价格也会影响顾客选择。 商场的选址愈发重要，能辐射到的周边人群，成 为一个商场的购物主力。 数据来源： 猎豹移动调研平台，有效样本16757 7 逛商场时间在2小时以内 89.9%的顾客逛商场时间不超过2小时。 停留1小时以内的顾客占68.9%。 经济越发达地区顾客逛商场时间越长。 在有限的停留时间

4、内，门店需创造足够的机会将 顾客转化为消费者。 2.目的与消费 顾客在商场产生消费的比例高，超市成为最 主要的消费场景。 只进行单一消费的占比高。 停留越久消费越多。 9 进商场目的多元化 去超市购买生活必需品成为大家去商场的主要原 因。吃小吃/饮品，购买服装等享受型消费是另 一大原因。 另有16.6%的顾客无明确目的，只是去闲逛。 把顾客的目的通过动线设计，商场内营销等形式 分解，让更多门店分享宝贵的客流。 去商场目的 10仅展示Top5消费 商场顾客消费比例高 进入商场的顾客，仅3.4%未产生消费。去超市 购物、吃小吃饮品、买服装、吃正餐、看电影K 歌是顾客在商场中的主要消费项目。 仅有3

5、5%的顾客在商场内会产生跨类别的消费 （如买服装和吃小吃）。通过对单一消费顾客的 营销和引导，促进他们转化为多元消费人群，能 够有效提高商场营收。 11 其他消费类型占比较少，数据未展示 年轻人群是享受型消费主力 越年轻的顾客，在吃喝玩的消费上占比越多。 年龄越大的顾客，在生活必需品的消费上占比越 多。 工作人群在服装上的消费占比略多于未成年人和 60岁以上顾客。 12 吃小吃 饮料 买服装看电影唱歌 带孩子参 加培训 无目的 闲逛 吃小吃/饮品 吃正餐 购买服装 看电影唱歌 购买化妆品 去超市购物 停车费 未消费 目的 消费 圆圈越大表示比例越高 目的与消费的转化 顾客进入商场一般都会产生主

6、要目的以外的消费。 想去吃小吃饮料的顾客会有少部分去超市购物， 少部分去吃了正餐。想去看电影唱歌的顾客会有 相当比例吃了小吃或正餐。带孩子参加培训的同 时也会产生其他消费。无目的闲逛的顾客大多数 都会消费，超市购物、小吃饮料是首选。 13 不同人群的消费能力差异 67.1%的顾客消费在200元以内。 消费在100元以内的顾客中，18岁以下和50岁以 上人群占比高。200-1000元的中高消费额中， 有收入的中青年人占比更高。 14 停留越长消费越多 随着停留时间的增加，顾客消费额逐步增加。 商场内的动线设计，营销促销活动，门店数量和 品牌等都可以增加顾客