【研报】化妆品行业专题（3）：化妆品企业微观战略详解以点带面方为上策-20200106[84页].pdf

1、化妆品企业微观战略详解以点带面，方为上策 华西证券轻工团队华西证券轻工团队 化妆品专题（3）： 20202020年年0 01 1月月0606日日 请仔细阅读在本报告尾部的重要法律声明请仔细阅读在本报告尾部的重要法律声明 仅供机构投资者使用 证券研究报告|公司深度研究报告 分析师：徐林锋 邮箱： SAC NO：S1120519080002 分析师：戚志圣 邮箱: SAC NO: S1120519100001 前言：化妆品赛道复杂，企业微观策略值得研究 1）化妆品赛道复杂，品牌、产品、渠道均可作为发力点。不同于手机、汽车等技术密集型消费品，化妆品在消费品中的定位 更加复杂，品牌效应大、产品种类多、

2、渠道拓展难等特点注定了化妆品赛道的复杂性，因此各企业通往成功的策略各有千秋。 2）产业链剖析指明赛道，大企业与小企业策略不同。如果化妆品产业链的每一个环节都对应一条赛道，通过剖析产业链，我 们可以明晰化妆品的赛道有哪些，然后总结各大成功案例中企业选择了哪条赛道竞争，又如何在产业链一环上制造竞争优势。 在企业的竞争中，大企业作为在位者，通常在全赛道处于领先地位，所以目的是巩固优势，而小企业作为进入者，往往需要 在产业链某一环实现弯道超车，借此打开局面，大小企业的目的不同导致了策略风格上的截然不同，因此本报告会将大小企 业案例分开总结。 3）从微观策略中总结经验规律，为化妆品企业提供参考。上一篇报

3、告总结了韩国本土化妆品企业孕育成熟的客观条件，与中 国市场当前状况进行了对比，并为中国企业提出了科技赋能产品、文化赋能渠道的战略方向。但仅有大方向是不够的，目前 中国本土企业正进入发展关键阶段，护肤品类中如百雀羚、伽蓝、上海上美等已具备一定品牌力与产品力，彩妆品类则涌现 出一批如玛丽黛佳、完美日记等新锐小企业。由于这些企业发展历史短，又面临海外品牌的激烈竞争，局势尚存大量变数， 因此本报告将国内外化妆品企业的经典策略加以总结提炼，为企业评估自身优势与策略方向提供借鉴，也为行业投资者提供 参考。 1 结论：以点带面，明星单品成为竞争力核心（） 1）品牌力下降成为新时代趋势，明星单品是竞争力核心。

4、调查显示，美国千禧一代与中国95后在品牌观念上发生了深刻变 化，具体表现为对品牌溢价接受度的降低，以及更加热衷于尝试和推荐单品。例如，GlobalData的调查指出美国千禧一代对 品牌溢价存在抵触情绪的比例全年龄段最高，达到48%；艾瑞咨询的报告显示中国95s分享单品的TGI*达到116.7，对比分享 品牌的TGI只有84.0。明星单品在新时代的重要性不言而喻。因此，化妆品企业的竞争上策是在全产业链围绕明星单品布局， 以点带面，带动品牌与渠道的双丰收。 2）化妆品产业链特征显著。与其他行业相比，化妆品产业链有如下特征：(1)高毛利率。一般化妆品的零售价是成本价的10 倍以上；(2)销售费用高。

5、高端品牌建设周期长，大小企业马太效应显著，雅诗兰黛与欧莱雅2018年营销管理费用率分别高达 58.2%与51.5%，由于大小企业体量上的差距，小企业对品牌与渠道的投资远不如大企业充分；(3)护肤彩妆性质不同。护肤 产品讲究“维稳”概念，追求复购率与品牌忠诚度，而彩妆更讲究潮流与话题，当季爆款单品是收入主要来源；(4)销售渠道 占比差异大。化妆品的销售渠道主要包括：线上的电商渠道，与线下的百货商场渠道、化妆品店CS(Cosmetic Shop)渠道、 大卖场KA(Key Account)渠道与单品牌门店渠道。销售渠道占比主要由不同地区代理商和消费习惯决定，各地区差异较大， 例如2018年英国化妆

6、品线上销量占比只有11.5%，中国达到了27.4%；(5)信息渠道更替迅速。以广告投放为例，2012年互 联网广告在广告市场占比只有16%，但在之后迅速增长，截至2017年上涨至48%；(6)品牌力在新时代不断下降。上述6个特 征构成了企业制定微观战略决策的重要参考条件。 2 *TGI：目标群体指数，某特征在目标群体中的比例/某特征在总体中的比例 结论：以点带面，明星单品成为竞争力核心（） 3 3）大企业做大手笔，小企业做差异化。通过总结案例，大企业维持优势地位主要通过海外扩张、产品矩阵扩张与产品科技升 级，明星单品是大企业战略的核心：国际大牌仅将明星单品带向全世界就取得了巨大的成功，他们还会