2022年快手电商布局差异化优势及下沉市场发展空间研究报告（43页）.pdf

1、2022 年深度行业分析研究报告-4-一、多重价值催生新业态，直播电商开启新征程一、多重价值催生新业态，直播电商开启新征程1.1 主力相继入场，直播电商日臻成熟1.2 多方受益，直播电商动能强劲1.2.1 客户动因：价格优惠、感知具象、精神满足1.2.2 产品动因：高效触达、深挖需求、塑造品牌1.2.3 平台动因：完善生态环境、优化营收结构、拓宽增长空间1.3 匹配平台生态，客户与产品画像愈发明晰1.3.1 客户画像：女性为主、青年群体、下沉市场1.3.2 产品画像：长于交互体验，服饰食饮3C美妆各自乘风1.4 支持与规范同步推进，行业有望行稳致远-5-1.1 主力相继入场，直播电商日臻成熟主

2、力相继入场，直播电商日臻成熟201603 蘑菇街上线直播功能201605 淘宝正式上线直播功能201609 京东上线直播购物功能201812 抖音上线购物车功能201804 快手电商上线201803 淘宝直播登陆手淘第一屏，DAU突破千万201902 淘宝直播APP上线201903 腾讯直播业务开始孵化微信公众号可以链接直播202001 拼多多直播上线202001 小红书直播上线202005 快手京东深度合作202007 抖音苏宁易购深度合作202010 视频号直播功能上线202011 百度收购YY202006 唯品会上线直播功能李佳琦等主播崭露头角，李佳琦获2017淘宝Top主播称号部分主播

3、因个人因素、产品品质退出行业，直播带货行业规范化进程全面开启图：图：2016-2021年直播电商行业发展历程年直播电商行业发展历程资料来源：各公司官网，快手直播电商手册（2020），招商证券传统货架电商率先转向直播电商传统货架电商率先转向直播电商。2015年直播作为新的业态在国内互联网领域迅速兴起，2016年数以千记的直播平台纷纷涌现。传统货架电商发现直播为电商业务赋予新的动能，也开始逐步上线直播功能，包括蘑菇街、淘宝和京东在内的传统电商成为了率先“吃螃蟹的人”。2019年淘宝直播APP实现独立上线（2021年更名为点淘），此后拼多多等电商也加快布局直播电商业务。短视频与社交平台加大直播电商布

4、局短视频与社交平台加大直播电商布局。此前以直播打赏为主要变现途径的短视频平台也开始着眼新的变现渠道，2018年6月快手电商上线，同年12月抖音上线购物车功能，短视频平台直播带货的基础设施建设逐步开启。2020年快手与京东、抖音与苏宁易购相继达成深度合作，生态建设进一步完善。与此同时，小红书、微信视频号也开始上线直播带货功能。2021年以来，部分头部主播的税务、产品品质等问题引发监管层注意，直播电商行业规范化进程全面开启。-6-1.1 主力相继入场，直播电商日臻成熟主力相继入场，直播电商日臻成熟图：直播电商行业图谱图：直播电商行业图谱资料来源：艾瑞咨询，Maigoo，各公司官网，招商证券注：仅列

5、举部分机构，无论纳入与否均不构成评级，我们无意损害任何个人与形象标识的权益。直播电商行业日臻成熟直播电商行业日臻成熟。随着各大平台纷纷进入直播电商行业，行业逐渐成熟。以品牌商、工厂、原产地为主的上游客户依托KOL&达人、明星艺人、企业家或MCN机构、电商代运营机构等在电商平台或内容/社交平台开展直播电商业务，过程中会受到监管部门的监管，同时还会依靠一些运营、营销等工具开展业务，传统电商业务中的支付工具和物流服务依旧是直播电商行业的基础设施。品牌商工厂原产地线下门店经销商零售店电商平台电商平台内容内容/社交平台社交平台KOL&达人达人明星艺人明星艺人企业家企业家MCN电商代运营电商代运营监管部门

6、监管部门运营运营/营销营销/数据数据支付工具支付工具物流物流业务支持业务支持消费者-7-动因篇动因篇1.2.1 客户侧：价格优惠、感知具象、精神满足客户侧：价格优惠、感知具象、精神满足优惠的价格冲击消费者心智优惠的价格冲击消费者心智。直播电商相关产品大多以两种方式进行促销，一则是更为低廉的价格，二则是同等价位下更多的赠品，例如化妆品小样等。相对于官方店铺更为优惠的价格冲击消费者心智，刺激消费。以2021年双十一为例，李佳琦直播间多款美护产品折算单价显著低于专柜与官方店铺，部分产品折算单价甚至低于离岛免税店。交互与反馈使得对产品特点的感知更为具象交互与反馈使得对产品特点的感知更为具象。区别于传统