德勤：2020中国时尚跨境电商发展报告（87页）.pdf

1、中国 时尚跨境电商 发展报告 目录 前言 一 中国时尚电商出海方兴未艾 “万事俱备” 中国时尚电商企业出海渐成趋势 “运筹帷幄” DTC 时尚电商出海的优选模式 “举足轻重” 美国时尚电商市场吸引力 二 美国时尚 DTC 市场格局及消费洞察 美国时尚 DTC 品类风格分析 美国时尚 DTC 消费者购买行为洞察 三 中国时尚DTC品牌出海解读 流量导向型：“爆款拉新” 及可持续性发展挑战 产品导向型： 投资供应链， 自主设计助力品牌建设的转型之路 品牌导向型： 品牌成为企业持续增长的助推剂 四 他山之石： 海外时尚 DTC 企业的成功经验 品牌建设的核心四要素： 产品、 渠道、 用户及供应链 品

2、牌建设的基石： 组织架构和信息系统 品牌建设实现企业价值和消费者价值的双赢 五 研究思路与方法 六 致谢 03 05 06 07 08 10 11 22 28 29 31 33 35 36 65 72 82 85 03 2020 年初这一场突如其来的疫情让全球的政府、 企业及个人都面临着前所未遇的挑战， 也 让我们更深刻的感受到企业成长过程中将经历各种各样的不可控因素， 需要变得更有柔 性和韧性以应对突发风险。 在这段特殊的时间里， 我们密切关注客户和合作伙伴的动向， 希望与客户携手共同应对挑战。 怀抱这样的初心， 我们发布了这份白皮书， 引导客户思考 如何通过打造和提升核心能力来增强类似突发

3、风险的应对能力。 过去二十多年， 中国电商行业经历了快速发展， 随着产业链的日渐完善， 越来越多的电商 企业具备出海的条件。 DTC （Direct to Consumer） 模式通过自建互联网线上销售平台， 直 接触达消费者， 是典型的电商出海方式。 美国是全球最大的电商市场之一， 是国内 DTC 企业出海的首选市场。 本文聚焦美国时尚电 商市场， 通过对女装、 内衣、 运动装、 鞋类和饰品等品类电商平台的风格梳理， 阐述了其定 位的核心客群、 视觉陈列及其品牌故事的讲述方式， 希望能给中国 DTC 企业一些借鉴。 此外， 我 们关注到千禧一代和 Z 世代正逐渐成为美国时尚消费的主力， 而品

4、牌价值观和可持续化理念 不断影响其购买决策。 在消费者购物的旅程中， 每个触点环节的体验都将影响其首次购买 及复购行为的发生。 零售由细节成就， 对于 DTC 品牌尤为如是。 中国最早一批时尚 DTC 企业出海至今已十余年， 不同发展阶段、 不同规模和资源禀赋的企 业选择了不同的出海策略和演进路径。 通过对国内企业的实地调研， 总结其发展模式有三 类： 流量导向型、 产品导向型和品牌导向型。 流量导向型企业主要通过爆款拉新铺货， 能够 快速做大规模， 然而供应链能力薄弱， 用户体验差， 复购率低； 随着流量成本逐渐上升， 拉新 日益困难。 产品导向型企业则主要通过投资供应链提升复购和留存， 建

5、立买手团队尝试自 主设计， 然而供应链投资面临着长期投入与短期回报的困境， 前端销售与后端产品开发协 同效率低， 自拍图片转化率低， 库存成本上升， 自主开发也面临海外用户洞察和人才储备 的双重挑战。 对于品牌导向型企业而言， 其复购和留存水平较高， 品牌定位日趋清晰； 然而 如何诉说独特品牌故事丰富品牌内涵， 是此类企业出海面临的重要挑战； 此外重要市场本 土化不足， 以及人员扩张带来的管理挑战也困扰着品牌导向型的出海企业。 前言 04 林国恩 中国科技 传媒和电信行业 领导合伙人 庄斌 Google 中国 大客户部电商行业 总经理 针对不同发展阶段的企业面临的挑战和困惑， 我们选取了多个海

6、外领先的时尚 DTC 品牌 进行深入的研究， 围绕产品、 渠道、 用户、 供应链、 组织架构、 信息系统以及品牌建设七个维 度来解析最佳实践， 提供 “他山之石， 可以攻玉” 的视角。 品牌建设实现企业价值和消费者价值的双赢， 而产品、 渠道、 用户和供应链则是品牌建设 的核心四要素： 产品赋予品牌持续的生命力， 独立站点或多站点模式的选择助力渠道拓展， 拉新和用户留存双维度实现用户可持续增长， 而供应链的精益化管理和生态构建则为 DTC 企业夯实发展提供有力保障。 随着 DTC 企业不断发展壮大， 组织能力和信息系统能力 也需要不断自我进化。 展望未来， 全球市场风云变幻， 不确定中既蛰伏着