【研报】家用电器行业：热议的格力直播是什么产业逻辑-20200607[17页].pdf

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1、 证券研究报告 | 行业周报 2020 年 06 月 07 日 家用电器家用电器 热议的格力直播是什么产业逻辑热议的格力直播是什么产业逻辑 格力直播格力直播交出靓丽成绩单交出靓丽成绩单。从 4 月 24 日开始的董明珠第一场直播带货至 本周，已进行了 4 场，效果更是一次优于一次：6 月 1 日，董明珠携手全 国线下 3 万家门店进行直播活动，当天销售额超过 65 亿元，不断刷新记 录。而 6.1 的格力直播模式是公司和线下专卖店的通力合作，格力线上和 线下互动，能够让经销商享受直播的红利，也是基于格力后台的 IT 建设 和严格的区域划分。 格力电商格力电商目前运营：三种模式并行目前运营：三种

2、模式并行。格力电商从 2014 年起以团队形势正 式启动，至 2019 年单独成立了电子商务有限公司，顺应线上线下融合发 展的趋势。但格力电商始终不及竞争对手，主要有以下几个原因：1）格 力线下渠道体系庞大，渠道层层分销，终端体量庞大；2）格力线下渠道 控制力强，与销售商通过股权方式进行深度利益绑定。相比之下，美的线 下渠道变革包袱更小一些。目前看，格力采用董明珠的店、阿里和京东组 成三种电商模式，目前的主要思路也是自己掌握主动权而不过多依赖平 台，这种思路也与此前线下自建专卖店而不过多依赖国美苏宁如出一辙。 “董明珠的店”是否是行业的董明珠的店”是否是行业的理想模式理想模式？当前线上渗透率不

3、断攀升，线上 占比提升的大势所趋，公司必须遵循客观商业规律，截至 2019 年线上家 电产品零售额占总家电零售额比重更是上升至 41.7%。但是如何选择电 商的方式， 却是公司的自主决策， 目前公司阶段性将电商改革突破口放在 了“董明珠店”线上和线下联动的这种模式。“董明珠的店”的优势是能 够延伸线下门店的获客和销售半径，一定程度上缓解了线上和线下的冲 突。 但相比于传统的电商平台， 董明珠的店需要解决流量如何持续的问题： 电商平台中，阿里、京东和拼多多的平台，拥有稳定持续的大流量，流量 x 转化率 x 单价才能形成收入，而董明珠店的流量获取依赖格力的营销和 线下经销商的获客，流量偏少；消费者

4、在线上购买往往会进行商品比较后 再做出购买决定，单个董明珠店则无法完成商品比较的需求。 格力的渠道改革将走向何方？格力的渠道改革将走向何方？从 2014 年格力开始发力电商开始，至目前 的“董明珠的店”，格力也在电商上不断下功夫，提高重视程度。但对格 力而言，其线上线下渠道的效率差异较大，容易导致渠道价格冲突。如果 格力的电商渠道要进一步扩大比例，在渠道层级的加价率不一下， 如何削 减线下经销商层级将是格力最核心的问题。而从竞争对手来看，美的渠道 体系将销售公司、 中间代理商转变为运营职能， 加大对终端门店的直接对 接比例，从而降低加价率，使得整个分销渠道效率更高。 投资策略：投资策略：继续核

5、心推荐核心推荐行业市占率提升、渠道蓄水能力强、电商渠道改 革推进的格力电器格力电器、内外销经营拐点显现的海尔智家；海尔智家；持续创新、公司治 理优秀的美的集团；美的集团；受益于工程渠道高增长、竣工预期改善的老板电器老板电器； 预计线下渠道仍存在去库存的时间， 线上和工程渠道预计将有比较好的表 现，同时也不断在内部进行改革的华帝股份华帝股份；二季度转换器业务销售有比 较明显的恢复，墙开和 LED 也逐步改善，长期成长空间值得期待的公牛公牛 集团集团；终端动销改善，内部调整后的效果将逐步显现的欧普照明欧普照明。 风险提示风险提示：行业竞争加剧；终端需求不及预期；原材料波动等。 增持增持（维持维持）

6、 行业行业走势走势 作者作者 分析师分析师 鞠兴海鞠兴海 执业证书编号：S0680518030002 邮箱： 分析师分析师 马王杰马王杰 执业证书编号：S0680519080003 邮箱： 相关研究相关研究 1、 家用电器：7 月空调数据解读：2019 冷年 平淡收官，美的表现亮眼2019-08-17 -16% 0% 16% 32% 2019-062019-102020-022020-06 家用电器沪深300 2020 年 06 月 07 日 内容目录内容目录 一、格力直播是什么产业逻辑 . 3 1.1 格力直播交出靓丽成绩单 . 3 1.2 格力电商的发展历史与目前的现状 . 4 1.3 格