数字100：直播电商白皮书(33页).pdf

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1、谢美容 互联网洞察研究总监 明星纷纷下场，开启直播带货模式 那么相对传统购物，直播电商用户消费变化及未来趋势在哪？ 直播电商：用户消费变化、平台竞争关系、及未来趋势变化 2 调查说明：覆盖1-4线城市，调查3106样本 20% 18% 14% 17% 10%11%11% 27% 27% 27% 19% 华 东 华 南 华 中 华 北 西 北 西 南 东 北 一 线 二 线 三 线 四 线 及 以 下 8% 27% 18% 14% 12% 18岁以下 18-25岁 26-30岁 31-35岁 36-40岁 50% 50% 男女 本次调查时间：2020年5月 3 目 录 1趋势：直播电商购物新方式

2、 2人群：直播电商用户特征鲜明 3平台：直播电商平台竞争激烈 4品类：直播电商潜力带货品类 直播电商用户与市场规模达到双高，且保持100%以上高效增速 2019年直播电商市场规模4338亿元，2020年预计近万亿 近4成网购用户中有直播购物经历，直播电商成为网购消费增长的 新动能 备注：用户规模数据来源于CNNIC第45次中国互联网发展统计报告，市场规模数据来源：数字100根据公开数据整理 190 1,330 4,338 9,610 2017201820192020E 2017年-2020年 直播电商市场规模 单位：亿元 直播电商用户 2.65亿 网民规模 9.04亿 2020年3月 网购用户

3、规模 VS. 直播电商用户规模 网购用户 7.10亿 6 疫情促进线上消费，且直播电商增长幅度最大 2019年，全国网上零售额达10.63万亿，线上购物成为拉动我国消费增长的重要动力 受疫情影响，新型的线上购物方式呈现增长趋势，尤其是直播电商 疫情期间购物方式变化情况（疫情爆发至今-疫情前） -1.9% -0.4% 6.3% 4.0% 2.6% 1.7% APP内传统购物模式 （在电商APP内搜索、浏 览、下单等） 电脑端网页购物 （通过电脑/pad的商城的 网页端进行下单） 直播购物 （在观看直播时下单购买） 微信公众号/微信群 （在微信公众号/ 微信群内下单） 短视频购物 （通过短视频平台

4、，看短 视频，之后点击购物链接 而购物） 微信小程序 （通过小程序购物） 10.63万亿 同比增长16.5% 2019年全国 网上零售额 7 备注：2019年全国网上零售额数据来源：国家统计局统计，购物方式变化数据来源：数字100调查数据 调查发现，观看直播已成为用户常见娱乐放松方式 81% 77% 68% 68% 66% 66% 57% 51% 51% 40% 34% 网上购物 看短视频 使用聊天工具 追剧/看电影/看动漫/看综艺节目 看直播 听音乐/听音频 玩游戏 看新闻资讯 刷微博 看小说/网络文学 看论坛/贴吧/网络社区等 近一个月内调查对象的网上行为 超过六成的消费者有看直播的行为，

5、直播已成为日常的休闲放松方式 57% 47% 46% 41% 37% 35% 26% 21% 缓解压力/放松/娱乐 和主播互动，参与感强 有我喜欢主播/明星 学习新技能，获取更多 信息 无聊打发时间 增加和朋友沟通交流的 话题 为了社交（认识主播/ 加主播微信/认识更 做其他事情时，打开直 播作为BGM（背景 选择观看直播这种形式视频的原因 8 直播类型多式多样，其中购物/带货直播最受欢迎 82% 65% 47% 46% 40% 32% 30% 29% 16% 购物/带货直播 美食直播 游戏直播 美妆穿搭直播 一起看 秀场直播 户外直播 科教类直播 二次元直播 近3个月看过的直播类型 消费者观

6、看直播类型较多，涵盖购物/带货、美食、游戏、美妆穿搭直播等 其中购物/带货直播观看比例高达82% 9 用户每周会观看4.3次购物/带货直播，集中晚饭后和周末时间 观看购物类型直播的频次 平均每周观看4.3次 6% 21% 27% 67% 56% 9% 54% 14% 14% 2% 观看购物类型直播的时间段 2019年直播电商全面爆发，消费者观看次数频繁，平均每周看4.3次 晚饭后时间和周末休闲时间看的多 早晨起床/洗漱/吃早饭时 吃中/晚饭时 上课/上班的空闲时间 晚饭后的休闲时间 （大概7-9点） 睡觉前 （大概10-12点） 凌晨熬夜看 （0点之后） 周末在家/在宿舍休息时 通勤交通工具上