家用电器行业深度报告：供给恢复带动需求回暖盈利见底估值有望修复-220718（31页）.pdf

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1、家用电器家用电器 请务必参阅正文后面的信息披露和法律声明 1/31 家用电器家用电器 2022 年 07 月 18 日 投资评级：投资评级：看好看好（维持维持）行业走势图行业走势图 数据来源：聚源 行业点评报告-大宗价格回调利好家电板块利润率改善，叠加需求复苏，继续看好板块反弹-2022.6.28 行业点评报告-可选消费板块 618大促数据全解析-2022.6.26 行业点评报告-可选消费板块 618开门红数据全解析-2022.6.5 供给恢复带动供给恢复带动需求回暖，盈利见底，需求回暖，盈利见底，估值有望修复估值有望修复 行业深度报告行业深度报告 吕明（分析师）吕明（分析师）周嘉乐（分析师）

2、周嘉乐（分析师）陆帅坤（联系人）陆帅坤（联系人） 证书编号：S0790520030002 证书编号：S0790522030002 证书编号：S0790121060033 复盘复盘 2021 年：年：供需疲软供需疲软，成本高企致行业景气下滑，成本高企致行业景气下滑，渠道分流致淘系承压渠道分流致淘系承压 渠道红利减退、供需疲弱以及各企业业绩承压明显等因素致行业 2021 年估值中枢下行、机构持股比例下降。回顾 2021 年我们认为原因有三：（1）需求端在疫情透支背景下较为疲弱，供给端各企业上新动力减弱，供需疲弱使得 2021 年整体销售情况不佳。（2）成本压力致各企业业绩承压。2020 年的繁荣吸

3、引众多中小品牌入局，加大了 2021 年行业竞争压力，流量成本高企。叠加原材料成本上涨以及人民币升值等外部负面因素频现，2021 年各企业利润率达到历史低位。（3）渠道分流致淘系增长压力凸显。受流量分流至京东、抖音等渠道影响，对于各企业来说 2021 年淘系流量竞争更加激烈，整体增长压力明显。竞争格局向好，行业呈弱复苏趋势，有望在业绩修复中走出情绪底、估值底竞争格局向好，行业呈弱复苏趋势，有望在业绩修复中走出情绪底、估值底 在行业景气持续承压，成本高企的背景下，2022 年以来大部分小品牌开始陆续退出竞争，加上美的主动收缩非核心业务，行业竞争趋于缓和。随着需求透支效应减弱叠加进入低基数，阿里厨

4、房小电下滑幅度环比收窄。在在行业竞争趋于缓和以行业竞争趋于缓和以及疫情缓解及疫情缓解的背景下的背景下，各企业，各企业开始开始积极发力产品、渠道、品牌营销端以获取更多积极发力产品、渠道、品牌营销端以获取更多流量，流量，带动了 618 大促期间行业整体需求复苏，阿里、京东厨房小电行业 618 期间销售额同比分别+1.63%/+8.63%。短期来看，短期来看，供给恢复拉动需求向好，供给恢复拉动需求向好，原材料原材料成本企稳回落带来利润弹性，行业有望在成本企稳回落带来利润弹性，行业有望在需求回暖和需求回暖和业绩修复中走出情绪底、估业绩修复中走出情绪底、估值底。值底。长期来看长期来看，抖音作为各品牌新的

5、布局重点，相较于京东渠道毛利率及 ROI水平较低，随着自然流量的积累以及针对性产品布局落地，利润率存改善空间。推荐标的：短期关注盈利恢复弹性及确定性，长期关注推荐标的：短期关注盈利恢复弹性及确定性，长期关注新新品类和品类和新新渠道成长性渠道成长性 苏泊尔：苏泊尔：外销重新定价外销重新定价+线上直营化线上直营化+所得税优惠重新复评，短期盈利修复确定性所得税优惠重新复评，短期盈利修复确定性较强。较强。（1）2022 年年初公司与 SEB 重新签订合同，预计外销毛利率将重回 18%，若原材料价格下降，预计带来的毛利率修复更高。（2）2020 年公司开始推进 DTC改革，旗舰店收回直营后渠道利润重新分

6、配，我们测算直营比例每提升 5%，将带来 0.33%净利率的提升。（3）2020 年底高新技术企业资质到期，2021 年及2022Q1 税率提升明显，如果后续重新复评落地，税率下降或释放部分利润。长长期来看，期来看，抖音渠道步入收获期，抖音渠道步入收获期，达到盈亏平衡点后有更多资源投入发展扩大规模，提价后利润率有望改善提价后利润率有望改善。此外，渠道改革下传统优势品类及长尾品类份额均有所提升，油烟机、集成灶、洗地机等大单品已占据一定份额，长期成长性较优。新宝股份：新宝股份：收入端受新品以及收入端受新品以及 618 大促拉动，大促拉动，2022Q2 内销有望边际改善。内销有望边际改善。2022年