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1、人 群 画 像P e r s o n a内 容 分 析C o n t e n t创 作 者 概 况I n f l u e n c e r消 费 洞 察C o n s u m e r数据价值报告分析对象：购买过母婴商品的人群关注过母婴相关内容人群母婴内容及创作者数据周期：核心对比数据取2020年5-10月近半年数据数据指标定义：母婴用户：在快手平台购买或关注母婴内容的老铁Z世代父母：20-25岁的母婴用户三代家长：46岁以上的母婴用户高线城市：一线、新一线及二线城市新线城市：三线及以下城市互动人数：有过评论、点赞、转发等互动行为的人快手母婴用户基础画像母婴用户快速增长，宝妈是用户绝对主体用户年龄

2、结构熟龄化，二胎父母增速明显新线用户占比最高，越低线用户越熟龄快手母婴用户快速增长2020.052020.062020.072020.082020.092020.10快 手 母 婴 用 户 量 变 化 趋 势母婴用户熟龄化26-35岁是快手母婴用户主要年龄段，占比为55.2%；低龄用户占比减少，36-45岁用户占比增加。快 手 母 婴 用 户年 龄 分 布24.5%26.2%2020.012020.1036-45岁母婴人群占比变化趋势17.0%15.6%2020.012020.1025岁及以下母婴人群占比变化趋势15.6%55.2%26.2%3.0%25及以下26-3536-4546及以上-2

3、.0%宝妈是母婴用户主体快手母婴用户中女性占比为94.6%；随着年龄的增长，男性占比逐渐增长，46岁及以上用户中男性占比高达17.2%快 手 母 婴 用 户 性 别 占 比女性占比5.4%男性占比96.2%95.5%93.0%82.8%3.8%4.5%7.0%17.2%25及以下26-3536-4546及以上女性占比男性占比快 手 母 婴 用 户 各 年 龄 段 性 别 分 布85后宝妈最活跃快 手 母 婴 用 户 迁 移 图25及以下女性26-35女性36-45女性46及以上女性25及以下男性26-35男性36-45男性46及以上男性-2.5%-2.0%-1.5%-1.0%-0.5%0.0%

4、0.5%1.0%1.5%2.0%2.5%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%人群占比增幅人群占比优质人群成熟人群潜力人群消退人群母婴用户集中新线市场快手母婴用户在新线城市占比较高，其中三线城市TGI高达132.3；新线城市母婴低龄用户占比更低，熟龄用户占比更高。TGI指数 =关注母婴的人群线级占比快手整体人群的线级占比100；Target Group Index（目标群体指数），本处用于反映母婴用户的线级分布相比总体情况的差异，TGI指数等于100表示平均水平，高于100，代表在该线级市场对母婴内容的关注程度高于快手整体水平快 手 母 婴 用 户 城 市 线 级

5、 分 布 及 T G I快 手 母 婴 用 户 各 年 龄 段 性 别 分 布11.1%13.4%31.5%24.9%19.2%57.991.6132.3105.8101.3一线及新一线城市二线城市三线城市四线城市五线城市TGI=10019.2%17.6%16.2%14.8%15.7%15.0%55.0%55.9%55.9%55.2%55.0%54.4%22.3%23.7%25.1%27.4%26.4%26.4%3.5%2.8%2.8%2.5%2.9%4.2%一线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市五线城市25以下26-3536-4546以上快手母婴内容及创作者分析母婴用户黏性增强，更爱主动

6、获取内容年轻父母关注亲子，随年龄增长逐渐追求自我生活创作者与粉丝更亲近，作品社交属性增强母婴正在成为快手热门内容2020.052020.062020.072020.082020.092020.10母 婴 内 容 关 注 趋 势+89.6%母婴用户黏性增强5-10月母婴用户人均互动次数上涨101.8%；人均观看时长上涨72.0%，更爱花时间观看快手。2020.052020.062020.072020.082020.092020.10人均观看时长人均互动次数母 婴 用 户 人 均 观 看 时 长 及 互 动 次 数互动次数：发生过评论、点赞、转发等互动行为的次数年轻用户白日忙里偷闲各 年 龄 段

7、母 婴 用 户 活 跃 时 段 分 布晚上是母婴用户最活跃时段；相较于三代家长，年轻用户白日占比更高。1.1%1.6%2.1%2.5%8.4%11.2%13.5%14.5%21.2%14.0%10.0%9.8%24.8%24.2%21.5%19.9%7.3%7.7%8.4%9.5%35.0%39.2%42.6%41.9%2.1%2.1%2.0%2.0%25以下26-3536-4546以上早上上午中午下午傍晚晚上凌晨5-10月母婴用户人均搜索次数上涨70%，10月达到快手整体用户人均搜索次数的7倍；其中最爱搜索娱乐、穿搭和美食。母婴用户更爱主动获取内容2020.052020.10母婴快手整体母

8、婴 用 户 人 均 主 动 搜 索 次 数母 婴 用 户 对 非 母 婴 类 的 内 容 关 注 T O P健康舞蹈游戏旅游美妆音乐动物才艺二次元生活美食穿搭娱乐孕期最关注生活美食和资讯准妈妈对生活、资讯内容的关注度显著高于已育宝妈；而已育宝妈则偏爱二次元、舞蹈、才艺内容。0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%二次元生活美食音乐游戏才艺穿搭图片舞蹈资讯孕期已育不 同 生 育 阶 段 宝 妈 对 母 婴 内 容 关 注 情 况年轻父母更关注亲子内容35岁及以下父母在亲子，美妆内容上有较显著的关注倾向；年纪越大越关注旅游、音乐、生活内容。0.0%5.0%10.0%15.0%20.

9、0%25.0%亲子生活二次元才艺动物音乐美妆旅游游戏舞蹈20-2526-3536-4546及以上不 同 年 龄 段 父 母 的 内 容 关 注 情 况创作者与粉丝更亲近5-10月母婴创作者互动粉丝占比整体增长47%，其中500w+上涨248%；5-10月母婴创作者作品分享量增加113%。母 婴 创 作 者 作 品 分 享 数2020.052020.10+113.0%0-10w10-100w100-500w500w+5月10月母 婴 创 作 者 互 动 粉 丝 占 比繁荣的母婴内容生态之下5-10月母婴创作者直播带货金额增长5-10月母婴创作者短视频引流销售金额增长创作者类型丰富多元晒 娃推 荐

10、 产 品育 儿 教 育快手昵称：大Q宝ID：780292839粉丝量：860万内容特点介绍：日常生活展示及晒娃快手昵称：我叫AilceID：156603735粉丝量：764万内容特点介绍：日常生活展示及晒娃快手昵称：逗比范_33姐ID：104237184粉丝量：817万内容特点介绍：衣服鞋子推荐快手昵称：张轶程ID：1143179299粉丝量：764万内容特点介绍：辅食零食推荐快手昵称：掌阅亲子ID：1129081178粉丝量：126万内容特点介绍：育儿教育快手昵称：家有萌宝学育儿ID：176427658粉丝量：133万内容特点介绍：育儿知识快手母婴消费洞察新线城市母婴消费直追高线，全线级均呈

11、现强劲购买力年轻父母育儿投入高，宝爸更舍得为娃买单在职宝妈消费高，全职宝妈购买更频繁宝爸宝妈酷爱买买买5-10月母婴人均消费金额增长55.8%，人均下单次数增加20.6%。快 手 母 婴 人 均 消 费 金 额 增 长 趋 势快 手 母 婴 类 单 客 户 平 均 下 单 次 数 增 长 趋 势2020.052020.062020.072020.082020.092020.102020.052020.062020.072020.082020.092020.10+ 55.8%+ 20.6%新线市场母婴消费直追高线一线城市母婴人均消费略高于其他市场，新一线至五线市场没有显著差异。母 婴 人 均 消

12、 费 金 额 城 市 线 级 对 比一线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市五线城市年轻父母育儿投入更高越年轻父母的人均购买力越强；男性人均消费比女性高20.6%母 婴 人 均 消 费 金 额 年 龄 对 比母 婴 人 均 消 费 性 别 对 比20-2526-3536-4546及以上女性男性+17.7%最关注奶瓶洗护等婴童用品母 婴 各 品 类 商 品 销 售 额母 婴 各 类 商 品 关 注 度婴童用品玩具寝居用品尿裤湿巾儿童配件奶粉/辅食儿童背包童车/床/座椅寝居用品尿裤湿巾玩具婴童用品奶粉/辅食儿童配件童车/床/座椅儿童背包不仅专注于娃除母婴产品外，宝妈最经常购买女装、个护清洁、内衣

13、袜子、美妆等品类产品。母 婴 用 户 对 其 他 品 类 商 品 购 买 偏 好女装个护清洁内衣/家居服/袜子美妆家纺女鞋休闲食品配饰速食/干货男装在职宝妈消费更高在职宝妈母婴人均消费金额超出全职宝妈5.6倍，平均订单金额超出6.7倍，呈现出更强消费能力；但全职宝妈消费频次更高。全 职 与 在 职 人 均 消 费 金 额全 职 与 在 职 平 均 订 单 金 额全 职 与 在 职 人 均 订 单 数全职在职全职在职全职在职5.6倍6.7倍Z世代父母关注寝居用品Z时代父母在寝居用品、奶粉、玩具关注度相对更高；三代家长更关注尿裤湿巾、儿童配件、婴童用品。0.0%5.0%10.0%15.0%20.0

14、%25.0%30.0%儿童背包儿童配件奶粉/辅食尿裤湿巾寝居用品童车/床/座椅玩具婴童用品Z时代父母三代家长母 婴 细 分 用 户 关 注 偏 好Z世代父母购买更频繁Z时代父母购买频次是三代家长1.4倍，购买品单价是三家家长的1.1倍。母 婴 用 品 消 费 频 次Z世代三代家长Z世代三代家长母 婴 用 品 消 费 单 价Z世代三代家长Z世代三代家长高线父母偏爱购买玩具24.4%18.3%18.0%16.1%13.6%3.8%3.7%2.1%26.8%15.9%19.1%16.2%12.9%3.6%3.3%2.1%寝居用品玩具尿裤湿巾婴童用品奶粉/辅食儿童配件车/床/座椅儿童背包高线城市新线城市不 同 线 级 市 场 母 婴 品 类 消 费 占 比大额消费宝爸买单多男性在童车等大件母婴用品上的消费金额超出女性53.7%；女性在寝居用品、尿裤湿巾、婴童用品上消费更多。童车/床/座椅尿裤湿巾奶粉/辅食寝居用品儿童背包玩具婴童用品儿童配件女男宝 爸 宝 妈 分 品 类 人 均 消 费 对 比