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类型微播易:2020后疫情短视频大数据洞察行业回血(34页).pdf

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    微播易 2020 疫情 视频 数据 洞察 行业 34
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    1、2020年5月后疫情,短视频大数据洞察行业回血微播易2020.5报告观点简述:一、“增长与转型”:疫情带来的流量构成变化 疫情带来短视频用户规模和构成变化,女性、19-25岁的年轻人、一线和新一线用户成新增主力军 疫情前后短视频内容快速迭代, 由新闻资讯、医疗、健康相关向科普知识、行业相关、专业细分领域的内容转变 各大平台持续入局直播电商,差异化竞争加码直播市场 品牌积极进行数字化转型,线上业务提振熬过疫情寒冬二、“效率与回血”:短视频种草+直播带效成行业回血加速器 从投融资角度看,企业服务、教育培训、医疗健康等高频刚需行业逆势增长 从短视频投放的行业看,美妆日化、食品饮料、IT互联网自媒体投

    2、放持续放量,疫情稳定后本地生活、金融、旅游、服饰箱包、3C数码等行业的投放增长迅猛 从短视频投放的金额看,大额订单的投放比率增长迅猛 从内容投放偏好看,由家庭情感类内容向更泛化的行业内容转变,科普知识类达人受追捧 效率成为品牌制胜关键,7分短视频种草+3分直播带效成为最有利的线上自救手段三、“降本与提效”:后疫情,品牌的线上突围策略 后疫情,从各平台账号粉丝数、触达数、点赞数涨幅大小看,B站和小红书具有高潜力投放价值 从平台达人洗牌率看,抖音和快手的头部和中腰部达人投放均有爆的可能性,B站头部达人的投放稳定性最高 抖音+微博,B站+微博成为最佳平台组合策略,更易形成营销共振 数据+技术双效赋能

    3、品牌短视频投放全链路“增长与转型”:疫情带来的流量构成变化Part-1庞大流量池短视频用户结构性变化品牌危中寻机高增的流量池:短视频用户规模和时长增长迅猛受疫情爆发和超长假期叠加影响,用户的资讯获取、生活娱乐、工作学习等需求转移到线上,对短视频的依赖度正在加深数据来源:第45次中国互联网络发展状况统计报告,2020年4月, QuestMobile7.73亿2020.3,短视频用户规模7.73亿,占网民整体的85.6%5.18亿抖音月活突破5.18亿,短视频行业高度集中,头部平台基本完成流量积累,正在加速商业化进程34.1小时用户对短视频的使用频率和沉浸时长不断增加,依赖度加深2018.6-20

    4、20.3短视频用户规模和网民使用率7732568.0%70.0%72.0%74.0%76.0%78.0%80.0%82.0%84.0%86.0%88.0%01000020000300004000050000600007000080000900002018.62018.122019.62020.3用户规模网民使用率单位:万截止2020年3月,各主流社媒平台日活月活数对比5.180.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0%80.0%0.02.04.06.08.010.012.014.0日活月活活跃率备注:微信月活指微信及WeChat合并月活数,活跃率=DAU/MA

    5、U*100%单位:亿22.134.12019.32020.3短视频行业月人均使用时长单位:小时+54.3%数据来源:微播易大数据平台,后疫情的数据截止到2020.4;备注:这里的主流社媒平台指双微和抖音、快手、小红书、B站主流短视频平台结构变化的用户:疫情前后短视频用户构成正在发生变化疫情之下短视频用户构成产生显著变化,女性、19-25岁的年轻人、一线和新一线用户成新增主力军,商业价值将持续释放30.8%37.0%7.9%12.5%疫情前疫情后0-18岁19-25岁26-30岁31-35岁36-40岁41-45岁46岁以上年轻人和老年人成为增长的两极短视频女性用户增长突出47.6%51.2%疫

    6、情前疫情后男女一线和新一线城市用户潜力待深度挖掘13.6%16.7%20.7%25.5%疫情前疫情后一线城市新一线城市二线城市三线城市四线及以下城市疫情前后-各主流社媒平台用户性别构成疫情前后-各主流社媒平台用户年龄构成疫情前后-各主流社媒平台用户地域构成数据来源:CTR-2020新冠疫情:消费者行为态度影响与趋势报告;艾瑞咨询,2020年2月的调研数据触媒变化的用户:直播常态化并全面渗透用户的生活疫情之下用户触媒习惯重点转向短视频和直播,后疫情用户留存、促活、转化成为平台和品牌的运营焦点疫情期间新尝试做的事情-TOP5在线培训/学习远程办公软件在线问诊刷短视频观看直播直播渗透生活的方方面面,

    7、包括但不限于云健身、云卖货、云复工等都得到普及,后疫情用户持续留存49.7%31.7%9.3%8.9%0.4%会继续看,并且会持续一段时间会继续看,但可能不会持续太久不太会继续看,但偶尔会关注一下不太确定不会再看了数据来源:微播易大数据平台,后疫情 2020年4月数据与2020年3月数据环比,疫情期间是指1月和2月的比较数据快速迭代的内容:科普知识、行业相关、专业细分领域的内容成重点优质内容和用户深度链接,疫情前后内容由新闻资讯、医疗、健康等内容向旅游、科普、游戏等细分领域转变摄影运动健身才艺房地产科普笑话段子母婴育儿游戏日常生活旅游后疫情,粉丝高增长账号类别占比TOP10房地产日常生活家居综

    8、合媒体营销教育培训医疗才艺游戏科普后疫情,播放高增长账号类别占比TOP10笑话段子房地产教育培训美食运动健身日常生活军事才艺3C数码游戏后疫情,点赞高增长账号类别占比TOP10财经新闻资讯家电健康养生医疗地域职场管理房地产综合媒体军事后疫情,发文高增长账号类别占比TOP10疫情期间TOP31、两性2、新闻资讯3、财经疫情期间TOP31、医疗2、两性3、房地产疫情期间TOP31、科技2、健康养生3、星座命理疫情期间TOP31、医疗2、营销3、财经持续入局的平台:各大平台差异化竞争,加码直播业务各大平台从政策扶持、活动倾斜、功能权重的提升,到MCN机构的引入、外部大咖的加盟,平台持续加码直播市场社

    9、交平台电商平台短视频平台内容社区平台垂类平台直播平台资讯平台生活服务平台主流平台以差异化竞争方式加速入局直播电商,重塑用户的消费决策路径和行为变迁资料来源:微播易根据网络资料整理,以上均为举例差异化竞争加速扶持百度以信息和知识为核心的直播斗鱼首选针对男性玩家的商品流量倾斜创作者开放商家合作美团重点发力旅游直播细分赛道B站独特的内容电商+直播带货优化平台服务构建健康达人生态,如签约大咖、扶持中腰部等积极转型的品牌主:拥抱变化主动求变,线上业务提振熬过疫情寒冬品牌看重短视频平台的大流量、高留存率和闭环的变现路径优势,通过内容种草和直播带货实现流量与营业额的增长4月15日,麦当劳云发布“5G”新品,

    10、中国CEO在B站直播带货首秀,高峰时段同时在线人数约百万新品云发布直播常态化从明星、美容护肤意见领袖,到皮肤专家,薇诺娜持续加码“流量+专业”深度种草和高效收割新锐品牌+KOL矩阵引爆不会带货的CEO不是好CEO,在直播带货的战场上,CEO成为异军突起的顶流群体企业大佬直播成风潮疫情之下,全行业的开播数和观众数量都迎来了爆发式增长。全行业、包括低价标品以及高客单奢侈品等资料来源:微播易根据网络资料整理,以上均为举例,汽车直播数据来源于巨量算数抖音平台2020年1-3月,抖音平台的车企直播次数增长率1725%;车企直播观众增长率3462%“效率与回血”:短视频种草+直播带效成行业回血加速器Par

    11、t-2高频刚需逆势增长短视频投放回暖典型行业花式自救疫情防控背景下,高频刚需和抗疫相关行业逆势增长据不完全统计,从2020年1月到2020年5月15日,全行业投资事件有1263起,其中种子轮和天使轮共计153起,受疫情影响和刚需拉动,企业服务、教育培训、医疗健康、文娱传媒是热门投资方向,短期流量激增提高行业渗透率和品牌影响力2020年1-5月全行业投融资事件TOP10分布3.3%3.3%3.3%4.6%4.6%5.9%7.2%13.7%14.4%14.4%电子商务金融批发零售汽车交通人工智能生产制造文娱传媒医疗健康教育培训企业服务数据来源:IT桔子投资事件数据分析,2020.1.1-2020.

    12、5.15多入口、多渠道、多元社媒平台的广告投放能助推品牌全面触达和留存转化潜力用户,对线上线下融合提出更高要求短期流量爆发,如何快速提升品牌影响力?流量引入用户沉淀社群构建留存转化行业投放升温:美妆日化、食品饮料、IT互联网自媒体投放持续放量数据来源:微播易大数据交易平台,2020.3.1-2020.5.154月疫情稳定,美妆日化、食品饮料、IT互联网成为KOL投放TOP3行业,家用电器、服饰箱包和IT互联网增速最明显3月份4月至5月初2020年疫情稳定前后,参与自媒体投放的各行业客户数分布0.0%20.0%40.0%60.0%80.0%100.0%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0

    13、%3月份4月至5月初增长率-100.0%-50.0%0.0%0.0%2.0%4.0%6.0%8.0%3月份4月至5月初缩减率这些行业参与自媒体投放的客户数在增加家用电器和服饰箱包增速突出这些行业参与自媒体投放的客户数在缩减金融和运动体育缩减比率最高投放成交额维度:大额订单的投放比率增长迅猛自媒体投放中,中高价位区间的订单提升明显,且传统行业转战线上营销中贡献的订单数最多数据来源:微播易大数据交易平台,2020.3.1-2020.5.152020年疫情稳定前后,投放订单分价位段成交趋势-30.0%-20.0%-10.0%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0

    14、%80.0%0102030405060700-2W2-5W5-50W50W+3月份4月至5月初增长率2020年3月自媒体投放厂商所属行业占比增速69.2%其他传统行业地面服务类IT消费电子其他agency电商互联网服务其他传统行业自媒体投放偏好:疫情激活本地生活服务,行业复苏和用户争抢拉开序幕数据来源:微播易大数据交易平台,2020.2-2020.4-300.0%0.0%300.0%600.0%900.0%1200.0%1500.0%1800.0%-500005000100001500020000250002月3月4月3月增长率4月增长率2020年近三个月各行业投放意向订单数及增长率分布4月疫

    15、情稳定后,重视线下场景相关的服务行业和细分行业的短视频投放呈现回升反弹状态3月疫情为严防严控期,疫情之下医药保健、教育培训,以及文娱影视等行业的线上投放逆势增长4月国内疫情稳定,突破疫情封锁本地生活、金融、旅游、服饰箱包、3C数码等行业的短视频投放大幅增长。1518.2%468%32.4%513.3%平台投放偏好:各平台内容和用户人群差异明显,适合投放的行业不同疫情前后来自双微、快手和小红书的自媒体投放持续处于增长状态,各平台适合投放的行业优先级不同2020年近三个月主流社媒平台账号意向订单及增长率分布-20.0%0.0%20.0%40.0%60.0%80.0%100.0%120.0%-200

    16、0020004000600080001000012000新浪微博微信公众号抖音快手小红书哔哩哔哩动画2月3月4月3月增长率4月增长率从各平台使用人群兴趣的角度,看适合投放的行业123旅游家居生活3C数码美食奢侈品旅游休闲娱乐美妆游戏游戏母婴汽车美妆美食奢侈品3C数码美食游戏数据来源:微播易大数据交易平台,2020.2-2020.4内容投放偏好:由家庭情感类内容向更泛化的行业内容转变受疫情影响,家庭两性情感和健康医疗类互动内容突出,疫情稳定后美食、汽车、科技、母婴等垂类内容升温数据来源:微播易大数据交易平台,备注:疫情前- 2020年1月数据与2019年12月数据环比;后疫情-2020年4月数据

    17、与2020年3月数据环比疫情前后,粉丝高增账号类型TOP3 两性 新闻资讯 旅游抖音 新闻资讯 旅游 笑话段子 家居 科普 美容美妆快手 职场管理 科普 星座命理 宠物 情感心理 教育培训小红书 动漫 职场管理 宠物 科技 摄影 日常生活B站 职场管理 文艺 旅游 医疗 3C数码 新闻资讯 美食 地域 汽车 健康养生 星座命理 教育培训 科技 IT互联网 运动健身 两性 宠物 动漫 笑话段子 娱乐影音 星座命理 摄影 旅游 科技 军事 母婴育儿 旅游疫情前后,点赞高增账号类型TOP3种草达人投放偏好:美容美妆、日常生活、科普、情感心理原创力更受认可相较于其他类别,美容美妆、情感心理账号能以较少

    18、的粉丝量爆发较强的视频原创力数据来源:微播易大数据交易平台,原创视频成交指数TOP100达人数据,2020.1-2020.4原创视频成交指数平均粉丝数024681012140100000020000003000000400000050000003C数码才艺家居科普旅游娱乐影音美容美妆母婴育儿情感心理日常生活时尚穿搭笑话段子运动健身不同类别账号的粉丝数和原创视频成交指数分布图排名账号名称平台分类粉丝数原创视频成交指数1宝剑嫂B站美容美妆2834449252天津李四(赤诚红太阳)快手日常生活14179000213化妆师繁子抖音科普5328000214道上都叫我赤木刚宪抖音美容美妆541400021

    19、521M爱漂亮抖音美容美妆2696000176晏大小姐Vivi抖音美容美妆4319000177小红小何抖音日常生活2373000178黄好厉害抖音日常生活3331000179家有小张抖音日常生活65040001710小雨和雄大抖音日常生活479100013达人原创视频成交指数TOP10榜单原创视频成交指数越高,原创交易次数相对越多,说明该账号原创能力越受广告主认可种草达人投放偏好:科普知识类达人适配品牌对健康和安全的推广需求疫情长期影响,品牌更加重视科普知识类达人的专业强背书,在健康和安全理念上强化推广疫情前从功能/价格/外观等需求上强化用户认知后疫情重点从健康和安全等让用户感知,刺激消费强化

    20、健康养生/杀菌/安全防护产品端的营销推广增加KOL/专家或公益性质的KOL合作推荐,突出成分和知识科普品牌增强公益公关的推广,树立企业品牌形象,强化用户对品牌的安全感适时推出产品优惠活动,加强曝光和短链路转化品牌启示洗衣凝珠洗手液空气炸锅健康麦片疫情趋稳,但消费者对消毒杀菌类产品以及健康卫生的意识和需求仍有延续之势各行业偏爱投放的种草达人榜单行业平台粉丝数账号类型昵称美妆日化新浪微博3316553美容美妆迟池Chichi美妆日化新浪微博2554425美容美妆二两红酒窝美妆日化新浪微博2113028美容美妆NicoleJu_美妆日化新浪微博2110114美容美妆OK张有救美妆日化新浪微博2013

    21、152美容美妆Mog不是蘑菇游戏动漫新浪微博2934410游戏艾莉的冷笑话时间游戏动漫微信公众号1263217笑话段子我是孙掌柜游戏动漫新浪微博3854170娱乐影音综艺教主游戏动漫新浪微博7280785娱乐影音八组兔区播报游戏动漫抖音1117000游戏墨大洋Jaron食品饮料新浪微博6379315美食零食少女食品饮料新浪微博4377175美食中华小鸣仔食品饮料微博797272美食一坨_食品饮料抖音9883000美食wuli哥哥食品饮料抖音2136000美食塑料兄妹吃吃吃3C数码新浪微博33638543C数码科技九洲君3C数码新浪微博1183339IT互联网科技狂想家3C数码新浪微博11032

    22、93IT互联网互联网新分析3C数码新浪微博21453743C数码熊姐3C数码新浪微博11965473C数码极测评服饰箱包小红书428285日常生活肥安娜fionazzj服饰箱包小红书177497时尚穿搭宇宙匿名服饰箱包小红书299567时尚穿搭喝怡宝嘛服饰箱包小红书190704美容美妆Jer服饰箱包小红书531831时尚穿搭肉四层效率成为品牌制胜关键:7分短视频种草+3分直播带效加速行业回血短视频种草是消费者形成产品认知的关键一环,直播带货刺激用户高效转化,短视频种草+直播带货=天然的互补搭档量级促销平台玩法种草直播卖货头部腰部素人/员工抖音快手小红书B站淘宝京东是否快消品耐消品货类型场人成熟

    23、度强弱无美妆时尚数码3c二次元带货达人投放偏好:专业魅力主播更带货,其次是日常种草类达人一场成功的直播带货是综合因素的结果,专业垂类达人、魅力主播、垂直种草类以及拥有搞笑基因类达人具有带货优势达人类型选择六大高热度指数直播达人类型垂直达人对比测评搞笑类颜值泛娱乐带货弱带货强垂直种草才艺植入明星同款小白体验清单推荐场景刺激科普类数据来源:抖音热门带货达人排行榜综合评估得出,5月1日-5月19日美容美妆35%日常生活30%时尚穿搭10%母婴育儿10%美食8%笑话段子7%典型行业花式自救资料来源:微播易针对外部公开资料的整理,仅部分举例云直播发布会数字化经营创新九阳搭建完成系统化的直播体系,由明星网

    24、红、KOL、KOC、线下门店导购全员直播搭建系统化直播体系公益塑品牌形象跨界IP合作携程X美团数字化产品+在线营销:推出“宅家云旅游”,携程和美团上线全国上百家知名景区的优质语音导览服务抖音X全新路虎30小时上市直播,观看总人数达600万,30小时内售卖了9.9元抵2999优惠券2300张,及21笔汽车定金长安汽车X人民日报首次车企与央媒协作的全网公益直播带货活动,生态助农为核心理念触达更多人群九阳Line和宝可梦系列科沃斯的Line系列新宝的故宫系列快速种草和收割年轻用户“降本与提效”:后疫情,品牌的线上突围策略Part-3找准高潜平台平台组合投放 大数据赋能品牌投放全链路数据赋能品牌投放全

    25、链路,精准决策平台数据变化:从各平台账号粉丝变化、播放数以及点赞数涨幅变化的角度,对比疫情前-疫情严控期-疫情稳定期之间的平台投放价值平台用户消费能力:Z世代热衷于线上消费,消费能力高于整体人群,小红书、B站和微博成为高消费人群聚集地,品牌不容错过的营销阵地平台达人洗牌率:各平台头部达人的洗牌率,抖音快手B站平台组合投放策略:从各平台之间的受众相似性、以及用户活跃时间的互补性,抖音+微博,B站+微博成为最佳平台组合策略,更易产生营销共振平台粉丝增速:后疫情B站和小红书账号快速恢复,处于高速增长阶段微博抖音快手小红书B站(-20%,0(,-20%201912-202002202002-20200

    26、4微博抖音快手小红书B站-100%-80%-60%-40%-20%0%20%40%60%80%100%微博抖音快手小红书B站201812-201912主流短视频平台账号粉丝变化情况数据来源:微播易大数据交易平台平台内容播放数: 内容的高质量和吸引力是B站受到青睐的主要原因主流短视频平台账号播放数涨幅变化微信快手B站(-20%,0(,-20%(0,+20%(+20,+100%(+100,+500%(500%,201812-201912202002-202004微信快手B站-80%-60%-40%-20%0%20%40%60%微信阅读数快手播放数B站播放数201912-202002数据来源:微播易

    27、大数据交易平台平台内容点赞数: B站在社区内容生态、品牌建设、用户增长等方面的长期投入形成爆发效应,推动社区活跃度跃升主流短视频平台账号点赞数涨幅变化微博微信抖音快手小红书B站(-20%,0(,-20%(0,+20%(+20,+100%201912-202002202002-202004微博微信抖音快手小红书B站-100%-80%-60%-40%-20%0%20%40%60%80%100%微博微信B站抖音快手 小红书201812-201912数据来源:微播易大数据交易平台平台达人洗牌率:B站达人的洗牌率相对较小,头部up主的投放稳定性高数据来源:微播易短视频商业价值榜3月和4月数据分析抖音相较

    28、于3月榜单,抖音4月TOP50中,有9个达人是重合的,重合率18%;快手B站相较于3月榜单,快手4月TOP50中,有19个达人是重合的,重合率38%相较于3月榜单,B站4月TOP50中,有35个达人是重合的,重合率70%各平台头部达人的洗牌率,抖音快手B站微播易短视频商业价值榜平台用户消费能力:小红书、B站、微博成为品牌广告主对话年轻高消费群体的必选之地数据来源:微播易大数据交易平台53%46%47%60%38%52%37%42%43%33%41%40%微博微信抖音小红书快手B站高消费能力中消费能力低消费能力主流短视频平台账号消费能力比较B站和小红书成国际大牌新品发布首选阵地LV小红书直播首秀

    29、LV进入中国市场近30年来,首次通过网络平台进行新品介绍的直播。该场直播吸引了近70万人观看,成为“小时榜”第三名资生堂首次在B站新品发布新品发布会105分钟直播,资生堂将护肤常识、新品知识、明星互动、娱乐综艺等多种内容聚合,B站直播开始仅18分钟,人气值即突破百万独立投放内容为主传播为主0204060801001201401601802000 1 2 3 4 5 6 7 8 9 1011121314151617181920212223微信微博B站抖音快手核心时间段与微博平台的受众分布相似度指数94.683.960.058.1各社媒平台投放定位分析各社媒平台受众活跃时间TGI分布平台投放组合策

    30、略:强化平台之间的互补性,组合联动,效果更佳在进行媒体组合投放时,由于受众的相似性和活跃时间的互补性,抖音+微博为较佳的投放组合方式,另外,由于受众相似度较高,B站+微博的投放组合也容易让受众产生共鸣,形成营销共振备注:受众相似性分析结合各平台受众的年龄、性别、区域、城市级别、兴趣分布等特征综合计算IT系统+人工的服务架构数据支撑社媒规划品牌/产品社交传播数据沉淀品牌/产品社交传播趋势洞察品牌/产品KOL/KOC PR关系维护其他增值服务数据+技术双效赋能品牌主投放的每个环节微播易-数据驱动的短视频KOL交易平台微 播 易 是 以 短 视 频 为 核 心 的 社 交 KO L 交 易 平 台

    31、、 领 先 的 社 交 媒 体 大 数 据 技 术 服 务 提 供 商版权及免责声明版权声明本报告由微播易制作,文件所涉观点、数据等均受相关法律保护,引用时请注明报告来源。免责声明本报告所涉之统计数据,主要由微播易平台自有数据及交易数据、合作供应商样本数据、公开资料整理,结合专业人员分析及推及计算获得。由于数据样本及计算模型的影响与限制,统计数据仅反映样本及模型计算的基本情况,未必能够完全反映市场客观情况。鉴于上述情形,本报告仅作为市场参考资料,微播易不因本报告(包括但不限于统计数据、模型计算、观点等)承担法律责任。微播易是以数据驱动的短视频KOL交易平台、领先的社交媒体大数据技术服务提供商。微播易拥有强大的数据挖掘能力、短视频智能识别及分析技术,为品牌主及自媒体实现精准、高效的匹配,在品牌、客户资源、媒体资源、AI与大数据技术等方面竞争优势突出,深受合作伙伴的普遍赞誉。Copyright 2009-2020 by Weiboyi. All rights reserved. 数据驱动的短视频KOL交易平台关注微播易获取最新数据策略、营销方法论、行业洞察、案例等干货内容

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