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1、朋克养生朋克养生新消费现象研究专题（一）新消费现象研究专题（一）分析师|于佳琦 S0800525040008 邮箱地址：分析师|田 地 S0800525050004 邮箱地址：分析师|吴 岑 S0800524100002 邮箱地址：联系人|高林峰 邮箱地址：西部证券研发中心2025年6月8日请仔细阅读尾部的免责声明摘要摘要2 本文立足年轻人“朋克养生”的矛盾性消费心理，以中国劲酒为一个典型新消费现象级蓝本，提示年轻消费群体注重悦己性的多重性（朋克养生）、载体矛盾性（老字号的新玩法）、价格矛盾性（可以买贵的，但不能买的贵，花小钱提供情绪价值）等维度，并梳理具备相关度的公司。包含不限于：1）朋克养

2、生：新酒饮赛道建议关注会稽山、百润股份、山西汾酒；功能饮品及保健品关注H&H国际、汤臣倍健、承德露露、农夫山泉、东鹏饮料 2）老字号新玩法：关注中药老字号（马应龙）、黄酒（会稽山）、低度酒（百润股份）、中式美妆（毛戈平）、黄金珠宝（潮宏基、曼卡龙）3）花小钱办大事：关注茶饮（蜜雪冰城、古茗）、潮玩（泡泡玛特）、IP零售（名创优品）、个护（润本股份、百亚股份、稳健医疗）、宠物（乖宝宠物、中宠股份、佩蒂股份、瑞普生物）CONTENTS目录目录CONTENTS目录目录载体矛盾性：枸杞与酒精，均为悦己形式矛盾性：老字号新玩法02030401引子：从中国劲酒看引子：从中国劲酒看“朋克养生朋克养生”的矛盾

3、消费心理的矛盾消费心理价格矛盾性：小物件大满足05相关标的梳理请仔细阅读尾部的免责声明 劲酒混饮出圈劲酒混饮出圈，折射折射Z世代世代“朋克养生朋克养生”类矛盾需求类矛盾需求劲酒在社交媒体引发现象级热潮，主要源于网友意外发现其能够解决年轻女性面临的失眠、多梦和痛经等常见问题。众多年轻消费者将劲酒作为基酒，创造了“劲酒+红牛”、“劲酒+旺仔”、“劲酒+酸梅汤”等多种创新混饮喝法，被消费者称为“中国人自己的威士忌”。劲酒的意外破圈反应出年轻人朋克养生的矛盾需求，在忙碌的生活中，既追求快乐与享受，又因健康焦虑寻求安慰，从而形成了一边透支身体健康，一边靠保健品“续命”的生活方式。Z世代成长于物质丰裕的时

4、代，但也面临学业、职场等方面的精神压力，独特的成长环境使得Z世代具有矛盾的消费心理，最终形成情绪驱动、悦己消费、性价比之上、青睐国潮等独特的消费特点。数据来源：劲酒官方微博，如何给纠结的Z世代做创新，未来食品实验室，21世界商业评论，西部证券研发中心引子：从劲酒看朋克养生引子：从劲酒看朋克养生4图：劲酒趣潮养生会图：劲酒趣潮养生会图：图：Z世代矛盾的消费心理世代矛盾的消费心理请仔细阅读尾部的免责声明Z世代占总人口的世代占总人口的17%，人口规模小于之前世代人口规模小于之前世代。Z世代（1995-2009年出生）出生在生育率波动下降以及独生子女政策时期，人口规模小于之前世代。Z世代人口约2.3亿

5、，占总人口的17%，人口占比低于X世代和Y世代。Z世代消费意愿高世代消费意愿高，能力范围内想花就花能力范围内想花就花。根据腾讯联合凯度发布的Z世代消费力白皮书，Z世代或占据总消费力的40%。高消费力来自于：1）消费能力高：Z世代独生子女比例高，享受更集中的家庭资源，2020年Z世代月均可支配收入为3501元，高于居民人均可支配收入（2682元）。2）消费意愿高，Z世代支出的缩减顺序为投资、储蓄、消费，愿意在有限能力内满足自己的消费需求。数据来源：波士顿咨询，腾讯，iFinD，西部证券研发中心Z世代：世代：17%的人口贡献的人口贡献40%的消费力的消费力5图：图：Z世代消费意愿高于世代消费意愿高

6、于Y世代和世代和X世代世代图：中国按年龄划分四个世代的人口数量、人口占比、收入占比图：中国按年龄划分四个世代的人口数量、人口占比、收入占比图：四个世代中图：四个世代中Z世代受教育程度最高，收入水平最低世代受教育程度最高，收入水平最低请仔细阅读尾部的免责声明情绪驱动：压力下的甜蜜补偿情绪驱动：压力下的甜蜜补偿压力是当代年轻人面临的普遍课题，情绪消费成为缓解压力的出口之一。近三成年轻人在双十一期间“快乐消费”占比超50%。悦己优先：取悦自己已年轻人消费的主要诉求悦己优先：取悦自己已年轻人消费的主要诉求根据2024-2025年中国兴趣消费趋势洞察白皮书，悦己消费成为中国新青年主要消费诉求之一。性价比

7、至上：可以买贵的，但不能买贵了性价比至上：可以买贵的，但不能买贵了根据2021新一线城市Z世代青年消费趋势报告70.29%的Z世代消费者购物中看重性价比，“可以买贵的但不能买贵了”，“可以少花但是品质不能下滑”。国潮青睐：情怀比品牌更值钱国潮青睐：情怀比品牌更值钱90后、00后具有强烈的民族自豪感与文化自信心，对国潮品牌接受度更高。随着经济独立，逐步成为国潮消费主力，占全国国潮消费者74%。数据来源：艾媒咨询，Mob研究院，得物国潮品牌年轻消费洞察报告，21世纪经济研究院，西部证券研发中心6Z世代消费特点：情绪驱动世代消费特点：情绪驱动、悦己优先悦己优先、性价比至上性价比至上、国潮青睐国潮青睐

8、图：内卷、压力之下年轻人更愿意为情绪价值买单图：内卷、压力之下年轻人更愿意为情绪价值买单图：图：Z Z世代购物过程中看重的因素世代购物过程中看重的因素图：国潮品牌消费者年龄分布图：国潮品牌消费者年龄分布26.00%48.00%17.00%9.00%00后90后80后80前图：取悦自己成为年轻人消费的主要诉求图：取悦自己成为年轻人消费的主要诉求CONTENTS目录目录CONTENTS目录目录载体矛盾性：枸杞与酒精，均为悦己载体矛盾性：枸杞与酒精，均为悦己形式矛盾性：老字号新玩法02030401引子：从中国劲酒看“朋克养生”的矛盾消费心理价格矛盾性：小物件大满足05相关标的梳理请仔细阅读尾部的免责

9、声明数据来源：天猫劲牌旗舰店，劲酒公众号，名酒观察，西部证券研发中心8 劲酒：从保健酒到养生酒劲酒：从保健酒到养生酒，营销概念出圈营销概念出圈产品基础：劲酒是国内保健酒龙头企业。产品主打药食同源概念，配方含9种中药材。产品平价，125ml售价15元左右。酒精度数不高，仅有35度。消费群体：早期凭借经典广告语“劲酒虽好，不要贪杯”抓住中老年男性市场。营销打法：不断强化营销打法：不断强化“劲酒与养生劲酒与养生”概念概念，俘获年轻人和女性群体俘获年轻人和女性群体通过与网易新闻、腾讯视频及央视主持人合作，打造线上节目，并结合线下千年养生国潮会，吸引年轻群体在小红书、抖音等平台发起“调酒挑战”、“姨妈神

10、器”等话题，鼓励用户分享创意喝法，形成内容裂变，快速占领女性社交场景 收入重回双位数增长：收入重回双位数增长：2017年劲牌公司收入破百亿后营收增长停滞，受益于劲酒火爆出圈，24年1-7月，劲牌销售额59.34亿元，逆势大涨27.66。图：劲酒配料表图：劲酒配料表图：围绕“劲酒配美食，食养两相宜”核心主题开展营销活动图：围绕“劲酒配美食，食养两相宜”核心主题开展营销活动劲酒：一杯养生酒劲酒：一杯养生酒，穿越千年穿越千年请仔细阅读尾部的免责声明数据来源：马上赢，弗若斯特沙利文，普华永道，西部证券研发中心功能饮料：健康安全前提下具有附加功能的饮料取得消费者青睐功能饮料：健康安全前提下具有附加功能的

11、饮料取得消费者青睐9图：能量饮料消费场景图：能量饮料消费场景图：中国功能饮料饮市场规模及增速图：中国功能饮料饮市场规模及增速图：中国能量饮料市场规模及增速图：中国能量饮料市场规模及增速图：功能饮料类目图：功能饮料类目0%2%4%6%8%10%12%020040060080010001200140016001800201920202021202220232024功能饮料市场规模（亿元）yoy0%2%4%6%8%10%12%020040060080010001200201920202021202220232024能量饮料市场规模（亿元）yoy 功能饮料：健康安全前提下具有附加功能的饮料取得消费者青

12、睐功能饮料：健康安全前提下具有附加功能的饮料取得消费者青睐功能饮料是饮料增速最快的细分品类之一。能量饮料是其中最大的品类，占比约70%。同时，电解质概念持续火热，驱动运动饮料增长。消费群体年轻化消费群体年轻化、消费场景多样化消费场景多样化蓝领职业被认为是能量饮料消费的主力，但近年来互联网、直播电商、广告、教培等行业的从业者正逐渐发展为消费主力，消费群体呈白领化、年轻化趋势。同时，能量饮料消费场景不断丰富，覆盖学习办公、休闲娱乐和户外活动等场景。请仔细阅读尾部的免责声明数据来源：马上赢，弗若斯特沙利文，亿欧智库，农夫山泉招股说明书，西部证券研发中心东方树叶：从东方树叶：从“难喝饮料难喝饮料”到无

13、糖即饮茶第一大品牌到无糖即饮茶第一大品牌100%5%10%15%20%25%30%35%40%45%50%0501001502002503003502019202120232025E2027E中国无糖茶市场规模（亿元）yoy0%10%20%30%40%50%60%70%减糖、控糖需求下，无糖茶饮迎来快增减糖、控糖需求下，无糖茶饮迎来快增无糖茶饮符合当代年轻人对低糖、低脂、健康饮食的追求。1924年，无糖茶市场规模由41亿提升至142亿，CAGR高达28.2%，显著高于茶饮（5.6%）和饮料大盘（4.7%）。截至25年3月，无糖即饮茶在即饮茶市场中占比已达33%。东方树叶：从“难喝饮料”到无糖即

14、饮茶第一大品牌东方树叶：从“难喝饮料”到无糖即饮茶第一大品牌2011年农夫山泉在国内市场推出无糖茶饮东方树叶，主打“0糖、0卡、0脂、0防腐剂、0香精”概念，当时有糖茶饮基本占据即饮茶场全部份额，东方树叶的口味并不被消费者所接受。后随着国内消费者健康需求提升，农夫山泉凭借多年的坚守迎来高光时刻，19年成为国内第一无糖茶品牌。根据马上赢数据，24Q225Q1农夫山泉在无糖即饮茶市场份额超过70%，稳坐第一大无糖茶品牌称号。图：中国无糖茶市场规模及增速图：中国无糖茶市场规模及增速图：无糖茶饮消费者的购买动机图：无糖茶饮消费者的购买动机图：无糖即饮茶在即饮茶市场中的占比图：无糖即饮茶在即饮茶市场中的

15、占比0%5%10%15%20%25%30%35%40%2022/1 2022/6 2022/11 2023/4 2023/9 2024/2 2024/7 2024/12无糖即饮茶图：农夫山泉在无糖茶饮市占率稳居第一图：农夫山泉在无糖茶饮市占率稳居第一请仔细阅读尾部的免责声明数据来源：天猫元气森林旗舰店，天猫露露旗舰店，马上赢，前瞻产业研究院，新食业，晚点，深氪新消费，西部证券研发中心中式养生水：不仅无糖中式养生水：不仅无糖，还要能养生还要能养生11 中式养生水：小品类，高增长中式养生水：小品类，高增长18年可漾推出首款瓶装红豆薏米水，21年“一整根”上架首日即售罄，24年自在水销售突破10亿，

16、中式养生水赛道持续升温。凭借“药食同源”的标签、“开盖即养生”的便捷体验，中式养生水紧扣年轻人朋克养生的消费心理，在饮料类目中的占比迅速提升。23年中式养生水市场规模约4.5亿，同比+350%。元气自在水：中式养生水赛道第一大单品元气自在水：中式养生水赛道第一大单品23年2月元气自在水上市，以真材实料+传统熬煮的差异化定位，上市之初迅速破圈，4个月内销售额破亿元。24年自在水销售预计突破10亿元，已成中式养生水赛道第一大单品，在中式养生水市中市场份额约58.6%，在植物饮料类目中市场份额约19.5%。承德露露：推出“露露草本养生饮”，进军中式养生水赛道承德露露：推出“露露草本养生饮”，进军中式

17、养生水赛道25年3月承德露露推出“露露草本养生饮”系列切入中式养生水赛道，共有4种口味，采取低糖0脂0香精配方，主打药食同源、场景百搭、轻养生概念。图：植物饮料在饮料类目中占比提升迅速图：植物饮料在饮料类目中占比提升迅速产品介绍产品介绍价格价格配料表配料表卖点卖点桂圆姜枣饮 4.93/瓶水、白砂糖、桂圆、生姜、红枣、稳定剂（瓜尔胶、卡拉胶）、食用香精1.天然草本：遵循“药食同源”理念，选取桂圆、生姜、红枣等天然草本食材，安全健康2.低糖0脂：配方低糖、0脂、0香精，满足现代消费者对健康的追求3.方便即饮：契合快节奏生活，让消费者随时随地享受养生枸杞桑葚饮 4.93/瓶水、白砂糖、枸杞、桑葚、稳

18、定剂（瓜尔胶、卡拉胶）、食用香精陈皮乌梅饮 4.93/瓶水、白砂糖、陈皮、乌梅、稳定剂（瓜尔胶、卡拉胶）、食用香精枇杷秋梨饮 4.93/瓶水、白砂糖、枇杷、秋梨、稳定剂（瓜尔胶、卡拉胶）、食用香精表：承德露露“养生饮”系列产品介绍图：元气自在水、露露草本产品展示图：元气自在水、露露草本产品展示0.0%0.1%0.2%0.3%0.4%0.5%0.6%0.7%0.8%0.9%1.0%22Q122Q222Q322Q423Q123Q223Q323Q424Q124Q224Q3植物饮料在饮料类目中市场份额-5.0%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%2023/52023/82023/1

19、12024/22024/52024/82024/11元气自在水在植物饮料类目市场份额图：元气自在水在植物饮料中市场份额图：元气自在水在植物饮料中市场份额请仔细阅读尾部的免责声明0%5%10%15%20%25%30%35%40%2022年2021年数据来源：H&H历年年报，魔镜市场报，Swisse天猫旗舰店，iFinD，Nint，FBIF食品饮料创新，西部证券研发中心保健品：保健品：“一边熬夜一边熬夜，一边吃褪黑素一边吃褪黑素”12 保健品消费群体年轻化，年轻人成为健康消费主力军保健品消费群体年轻化，年轻人成为健康消费主力军保健品不再是中老年人的专属，消费群体呈年轻化趋势。根据Z世代健康消费趋势

20、报告，84.3%的年轻人购买过健康产品/服务，近60%的Z世代每年花费10005000元在健康上。根据天猫健康2023健康年度词，年轻人逐渐成为健康消费主力军，95后人均3种保健品，30%的钱花在提高免疫力上。具体到抗衰行业，2430岁人群抗衰老需求明显提升。Swisse：精准渗透年轻女性群体，科技奢养开拓高端抗衰蓝海：精准渗透年轻女性群体，科技奢养开拓高端抗衰蓝海高举高打聚焦大单品，定位年轻女性消费群体。高举高打聚焦大单品，定位年轻女性消费群体。Swisse保持较高营销投放力度，广告及营销费用率30%以上。前五大单品中胶原蛋白、蔓越莓、葡萄籽等口服美容产品，精准渗透年轻女性消费群体。根据Ni

21、nt数据，22年1-5月抖音平台Swisse女性消费者占比81%，Z世代和青年构成女性消费群体主力。深化“深化“1+3”品牌策略，”品牌策略，Plus高端系列销售表现良好。高端系列销售表现良好。围绕主品牌，向下延伸三个子品牌分别实现对各年龄层级消费者的覆盖。22年公司推出超高端定位品牌Swisse Plus，面对35-50岁高净值未来银发人群，聚焦抗衰、护肝等领域。强调“细胞级抗衰”和“科技革新”，通过稀缺成分+专利技术满足高阶健康需求。2024年双十一，Swisse PLUS NAD+细胞新生瓶上市即刻售罄。图：图：Swisse品牌矩阵品牌矩阵图：抗衰老行业消费者年龄构成图：抗衰老行业消费者

22、年龄构成图：图：H&H成人营养及护理用品收入（亿元）成人营养及护理用品收入（亿元）-5.0%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%35.0%40.0%0102030405060708020202021202220232024成人营养和护理用品收入yoyCONTENTS目录目录CONTENTS目录目录载体矛盾性：枸杞与酒精，均为悦己形式矛盾性：老字号新玩法形式矛盾性：老字号新玩法02030401引子：从中国劲酒看“朋克养生”的矛盾消费心理价格矛盾性：小物件大满足05相关标的梳理请仔细阅读尾部的免责声明数据来源：天猫马应龙旗舰店，马应龙公众号，蝉妈妈，马应龙24年年报，

23、西部证券研发中心马应龙：老字号的新活力马应龙：老字号的新活力14 一次出圈：从痔疮膏到眼霜一次出圈：从痔疮膏到眼霜马应龙以眼药起家，因其显著疗效，眼药“八宝名方”一度享誉全国。20世纪7080年代，消费者偶然发现马应龙眼膏可缓解痔疮，随后公司改良配方，研发痔疮专用药，推出“麝香痔疮膏”、“龙珠软膏”等产品，后逐步发展成痔疮领域头部品牌。2006年，马应龙痔疮膏可去黑眼圈的新闻被广泛传播，抓住这一机会，马应龙顺势推出“八宝眼霜”系列产品。二次出圈：拥抱刻板印象二次出圈：拥抱刻板印象，布局湿厕纸布局湿厕纸中国湿厕纸市场持续火热，1722年市场规模由2.75亿提升至7.52亿，CAGR高达22.29

24、%。瞄准这一市场机遇，20年马应龙切入湿厕纸赛道。凭借“痔疮护理专家”的基因，针对痔疮患者术后清洁痛点，改良痔疮膏配方，在湿厕纸中添加具有消肿止痒效果的药用成分，开发出专为肛肠护理的湿厕纸产品，主打“医护级”概念。目前马应龙湿厕纸共有四大种类，基础版、痔疮护理版、经期专用款、婴童版，针对不用应用场景进行差异化改造。根据马应龙年报，24年卫生湿巾系列销售额破亿。营销：强化专业属性营销：强化专业属性，多场景触及消费者多场景触及消费者1）人群渗透：联合丰巢在开展湿厕纸派送，覆盖白领和家庭人群；联名滴滴推出“司机关怀版”湿厕纸，免费派发6万余份给司机。2）场景绑定：联合小龙坎推出“出入平安”联名礼盒，

25、内有火锅底料和湿厕纸；与武汉旅游老街昙华林共创“P大点事儿研究所”，举办卫生间快闪活动。3）专业化营销：抖音发起“肛肠医生介绍湿厕纸”话题，创始人直播探厂，联合发布湿厕纸新消费白皮书，强化专业形象。图：马应龙湿厕纸产品卖点图：马应龙湿厕纸产品卖点图：马应龙湿厕纸营销活动图：马应龙湿厕纸营销活动请仔细阅读尾部的免责声明数据来源：懂酒帝，泸州老窖公众号，斗酒公众号，酩势，西部证券研发中心白酒饮用方式创新白酒饮用方式创新，气泡黄酒口感创新气泡黄酒口感创新15 白酒饮用方式创新突破传统边界白酒饮用方式创新突破传统边界白酒年轻化趋势下，喝法创新成为酒企和年轻人的“双向奔赴”。劲酒被年轻消费者作为基酒，开

26、发出劲酒+冰、劲酒+红牛、劲酒+旺仔等混饮方式，“中国人自己的威士忌”话题在抖音引爆。汾酒连续三年举办“大家都爱汾酒”网络挑战赛，比赛中诞生了汾酒+柠檬茶，汾酒+桂花+冰糖等新潮饮用方式。根据2024年年轻人喝酒报告，汾酒成为00后最爱的网红酒第二名，仅次于RIO，是唯一上榜的白酒品牌。气泡黄酒口感创新气泡黄酒口感创新，撬动年轻市场撬动年轻市场会稽山通过创新工艺在黄酒中注入气泡，推出兼具黄酒酸甜与啤酒清爽口感的8度气泡黄酒，精准契合年轻消费者的微醺需求。290ml小规格设计适配宅家小酌和闺蜜聚会场景。营销上通过吴彦祖代言+抖音顶流博主推广，72小时直播带货销售额破千万，35岁以下用户占比超80

27、%。图：白酒喝法创新（劲酒调酒、桂花汾酒）图：白酒喝法创新（劲酒调酒、桂花汾酒）图：会稽山气泡黄酒图：会稽山气泡黄酒请仔细阅读尾部的免责声明数据来源：RIO公众号，名酒研究所，天猫RIO旗舰店，西部证券研发中心低度酒：从预调酒到低度酒：从预调酒到DIYDIY调酒调酒16图：图：RIORIO不同系列打造新的消费场景不同系列打造新的消费场景经典瓶：姐妹聚会的小酒经典瓶：姐妹聚会的小酒微醺：一个人的小酒微醺：一个人的小酒强爽：不信邪挑战强爽：不信邪挑战图：便利店百利得小酒馆图：便利店百利得小酒馆 微醺经济正当时微醺经济正当时，饮酒场景持续拓展饮酒场景持续拓展根据2024白酒行业社媒营销趋势报告，95

28、后、Z世代偏好低度白酒，追求轻松氛围下的“微醺”体验。RIO积极拓展多样饮酒场景，经典瓶主打姐妹聚会的小酒，微醺系列定位一个人的小酒，强爽则强调高酒精度，通过“专治不信邪”的差异化卖点及“酒后行为艺术大赏”等创意内容，强化产品趣味体验。悦己悦己+自由自由+高性价高性价，引发便利店调酒风潮引发便利店调酒风潮便利店调酒热潮席卷社交平台，小红书相关话题浏览量超2亿次，抖音播放量突破21.6亿次。便利店调酒走红核心在于低度微醺悦己缓解压力、高自由度多场景适配、强DIY属性以及极致性价比（单次20-30元，仅为酒吧价格1/3）。百利得、野格等品牌顺势推出50ml小酒版，通过简单调酒公式教会消费者玩法，如

29、野格+苏打水、野格+冰红茶等，激发用户二次创作出野格+水溶C、野格+旺仔等热门配方，使得便利店调酒话题持续出圈。请仔细阅读尾部的免责声明数据来源：毛戈平招股说明书，毛戈平官网，西部证券研发中心毛戈平：东方美学现代化的破圈者毛戈平：东方美学现代化的破圈者17图：毛戈平气蕴东方系列产品（部分）图：毛戈平气蕴东方系列产品（部分）图：毛戈平产品展示图：毛戈平产品展示图：毛戈平线下门店图：毛戈平线下门店 品牌：高端国货稀缺品牌品牌：高端国货稀缺品牌，深度绑定创始人深度绑定创始人IPIP毛戈平是中国第七大高端美妆集团，市占率1.8%，是前十大集团中唯一国货集团。品牌以创始人命名，其是中国著名化妆艺术大师，

30、在影视、时尚领域拥有较大影响力，品牌具备专业背书。毛戈平融合光影美学和东方美学理念，独创光影化妆技法，形成专属东方人的骨相重塑方案。产品：针对中国消费者面部结构产品：针对中国消费者面部结构、肤质特点肤质特点、审美偏好提供专业美妆解决方案审美偏好提供专业美妆解决方案产品涵盖彩妆和护肤品两大品类。产品设计将光影元素及中国传统文化元素融入其中，把握东方美妆的精髓。不断完善色调、油水平衡、柔韧性、黏度和表面活性剂水平等化妆参数，确保产品适合中国消费者的皮肤类型以及化妆品需求和偏好。渠道：全渠道营销策略渠道：全渠道营销策略，线下服务提高客户粘性线下服务提高客户粘性线上通过与天猫、抖音等平台合作举办活动，

31、与KOL合作提升知名度。线下仅入驻SKP、万象城等顶奢商场，提供提供专柜试妆、个性化服务，保证客户的购物体验。23年线下渠道复购率为32.8%，较线上渠道高出10.8pct，展现更高的品牌粘性。请仔细阅读尾部的免责声明 文玩手串成为年轻人的新玩具文玩手串成为年轻人的新玩具，线上销售额增长迅猛线上销售额增长迅猛手串不再是中老年人的专属，越来越多年轻人钟爱盘串，带动文玩手串线上销售额高增，根据炼丹炉数据，23Q2佛珠/木质手串线上销售额同比+1241.0%。根据京东研究院数据，文玩手串是年轻消费者最热衷的新玩具TOP5，46.1%的受访者已接触或购买过手串，其中，“串龄”在两年以下的“盘串新生代”

32、占比近70%。国潮美学为基础国潮美学为基础，美好寓意提供精神寄托美好寓意提供精神寄托年轻消费者购买文玩手串，不仅是出于装饰效果，更是为了实现精神寄托：通过指尖盘动来安定心神、缓解焦虑、承载美好寓意。同时，年轻群体的涌入为手串设计带来新潮流，多种材质和元素融入其中，出现了更多好看、有趣的手串设计。数据来源：炼丹炉，大众日报，京东研究院，西部证券研发中心文玩手串：年轻人的新玩具文玩手串：年轻人的新玩具18图：年轻人盘串原因图：年轻人盘串原因图：文玩手串寓意图：文玩手串寓意图：佛珠图：佛珠/木质手串线上销售额增长迅速木质手串线上销售额增长迅速请仔细阅读尾部的免责声明 黄金消费：从黄金消费：从“保值传

33、家保值传家”转向转向“日常佩戴日常佩戴”，从从“婚庆符号婚庆符号”转为转为“情绪载体情绪载体”年轻人黄金消费意愿提升年轻人黄金消费意愿提升，悦己推动自戴需求提升悦己推动自戴需求提升。24岁以下未购买过金饰但考虑之后购买的消费者占比由16年的16%提升至21年的59%，年轻人黄金消费意愿增强。自戴已成为最重要的消费场景，自戴需求、婚庆需求占比分别为39%、19%，65%的零售商认为未来12年内，自戴消费将是推动金饰销量增长的最主要因素。产品设计年轻化产品设计年轻化，线上渠道增长迅猛线上渠道增长迅猛小克重小克重、国潮国潮、古法及古法及IPIP联名金饰获年轻人青睐联名金饰获年轻人青睐。潮宏基携手三丽

34、鸥、蜡笔小新等IP推出联名小金豆，研发非遗“风雨桥”、“云起”、“圆满”等系列，融合传统工艺与时尚元素。曼卡龙专注Z世代审美，“经典国潮+轻奢时尚”双线驱动，产品保持高迭代速度，新品设计周期由3个月压缩至3周。线上增长强劲线上增长强劲，品牌商推进渠道升级品牌商推进渠道升级。根据灼炽咨询数据，2023年珠宝首饰电商销售规模CAGR为23.6%，珠宝消费逐渐向线上转移。曼卡龙采取全域营销策略，线上以小红书为核心放大品牌声量，线下门店焕新升级，多维度提升消费体验。图：悦己是金饰增长重要推手图：悦己是金饰增长重要推手数据来源：蝉妈妈，灼炽咨询，曼卡龙官网，潮宏基官网，曼卡龙投资者关系公众号，西部证券研

35、发中心潮宏基潮宏基、曼卡龙：从曼卡龙：从“保值品保值品”到到“情绪悦己情绪悦己”的消费重构的消费重构19图：潮宏基产品系列图：潮宏基产品系列图：曼卡龙门店图：曼卡龙门店图：曼卡龙产品系列图：曼卡龙产品系列CONTENTS目录目录CONTENTS目录目录载体矛盾性：枸杞与酒精，均为悦己形式矛盾性：老字号新玩法02030401引子：从中国劲酒看“朋克养生”的矛盾消费心理价格矛盾性：小物件大满足价格矛盾性：小物件大满足05相关标的梳理请仔细阅读尾部的免责声明数据来源：泡泡玛特官网，泡泡玛特历年年报，2024年轻人生活方式及营销趋势洞察报告，iFinD，观研天下，西部证券研发中心泡泡玛特：小物件提供大

36、满足泡泡玛特：小物件提供大满足21 潮玩：悦己消费潮玩：悦己消费、体验消费体验消费、社交价值驱动行业快增社交价值驱动行业快增潮玩购买是一项兼具娱乐休闲、放松解压的悦己消费，同时盲盒随机机制等玩法增强了消费体验，使得潮玩具有情感价值、收藏价值、社交价值。行业持续扩容，23年中国潮玩市场规模约626亿。根据京东数据，24年卡皮巴拉玩偶成交额同比增长均超10倍,线条小狗盲盒成交额增长8.5倍。90后+00后贡献80.1%的成交额。泡泡玛特：艺术家泡泡玛特：艺术家IPIP、潮玩出海驱动业绩增长潮玩出海驱动业绩增长区别于其他公司依赖授权IP的模式，艺术家IP是公司核心的收入来源和增长引擎，24年艺术家I

37、P营收111.21亿元，同比+130.63%，占比85.3%，展现了强大的IP商业化能力。泡泡玛特还是潮玩出海先行者，产品已销往东南亚、北美、欧洲等市场，2124年中国港澳台及海外营收由1.84亿提升至50.66亿，CAGR高达201.96%。图：泡泡玛特图：泡泡玛特IP展示展示0%20%40%60%80%100%120%140%02040608010012020202021202220232024艺术家IP营收（亿元）yoy-20%0%20%40%60%80%100%02468101214161820202021202220232024授权IP营收（亿元）yoy图：泡泡玛特艺术家图：泡泡玛特

38、艺术家IP营收营收图：泡泡玛特授权图：泡泡玛特授权IP营收营收图：京东成交额同比增速图：京东成交额同比增速0%50%100%150%200%250%300%350%400%01020304050602021202220232024中国港澳台及海外营收（亿元）yoy图：泡泡玛特港澳台地区及海外营收图：泡泡玛特港澳台地区及海外营收请仔细阅读尾部的免责声明数据来源：艾媒咨询，闲鱼2025闲鱼谷子趋势报告，西部证券研发中心谷子经济：国游谷子经济：国游、国漫驱动国谷强势崛起国漫驱动国谷强势崛起22 谷子经济千亿市场谷子经济千亿市场，繁荣发展繁荣发展“谷子”是英文单词“Goods(商品)”的谐音，泛指由漫

39、画、动画、游戏等领域版权作品衍生出来的周边产品，例如徽章、立牌、色纸等轻量化、易携带、材质不算昂贵的周边装饰品。谷子经济的核心受众是二次元及泛二次元爱好者，Z时代深度浸润于二次元文化，95%为泛二次元用户，30%为核心爱好者。泛二次元群体规模攀升推动谷子经济繁荣发展。根据艾媒咨询，24年中国谷子经济市场规模达1689亿元，同比+40.63%。24年闲鱼谷子交易额同比+105%。国游国游、国漫驱动国谷强势崛起国漫驱动国谷强势崛起根据IP来源，谷子可分为国谷和日谷。国产优秀IP的兴起推动了国谷快速发展。根据闲鱼2025闲鱼谷子趋势报告，25Q1国谷市场交易额已经超过日谷。从榜单来看，国谷热门IP多

40、以国产手游为主，如恋与深空、第五人格、明日方舟等，TOP15中有4个IP为女性向游戏，年轻女性消费者购买力强劲。国漫也是国谷崛起的重要驱动力量，哪吒2现象级破圈，哪吒IP销量同比激增2346.2%。0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%050010001500200025003000350020172019202120232025E2027E2029E中国谷子经济市场规模（亿元）yoy图：谷子举例图：谷子举例图：图：2024&2025咸鱼谷圈咸鱼谷圈IP销量销量TOP15图：中国谷子经济市场规模及增速图：中国谷子经济市场规模及增速图：图：25Q1国谷交易额超过日谷国谷交易额超

41、过日谷请仔细阅读尾部的免责声明图：名创优品商业模式图：名创优品商业模式数据来源：名创优品招股说明书，名创优品官网，名创优品24年年报，IP角研社，西部证券研发中心名创优品：极致性价比与名创优品：极致性价比与IP零售的全球破局者零售的全球破局者23 极致性价比极致性价比、高频上新构筑核心竞争力高频上新构筑核心竞争力公司依托中国庞大的制造业体系，建立“低成本+高周转”的护城河，支撑终端价格竞争力，95%的产品定价低于50元人民币，24年财年国内门店平均售价仅14.3元。高频上新维系新鲜感，采用“711理念”，每7天推出约100个新SKU，24财年在名创优品各渠道月均推出1180个SKU，核心SKU

42、数量超12600个，提供广泛产品组合供消费者选择。深化深化IPIP战略战略，打造好看打造好看、好玩好玩、好用产品好用产品名创选择与全球顶级IP进行合作联名，包括迪士尼、哈利波特、芭比和三丽鸥等，以提升品牌影响力和产品差异化。自16年，名创累计合作150+个IP，产品累计销量8+亿件，累计销售规模100+亿元。潮玩业务有望成为第二增长曲线潮玩业务有望成为第二增长曲线20年年底，公司成立潮玩品牌TOP TOY，21年GMV口径下市场份额全国第七，市占率1.1%。情绪经济驱动下，潮玩行业成长空间广阔，TOP TOY有望未来保持较高的增速。图：名创优品品牌产品图：名创优品品牌产品图：图：TOP TOY

43、品牌产品品牌产品图：图：IP联名系列系列联名系列系列请仔细阅读尾部的免责声明数据来源：润本股份官网，百亚股份官网，稳健医疗官网，西部证券研发中心润本润本、百亚百亚、稳健医疗：细分垂类破局者稳健医疗：细分垂类破局者24图：润本股份产品矩阵图：润本股份产品矩阵图：百亚股份产品矩阵图：百亚股份产品矩阵图：稳健医疗产品矩阵图：稳健医疗产品矩阵 产品聚焦细分垂类产品聚焦细分垂类，小品类大品牌小品类大品牌在消费需求日益垂直细分的趋势下，传统消费品龙头企业因转型速度相对迟缓，为新品牌创造结构性机会，新兴品牌凭借差异化定位，切入竞争对手较少的细分市场，快速取得市场份额。润本股份凭借安全、温和的特点瞄定驱蚊及母

44、婴护理赛道，22年在电热蚊香液行业市场份额约16.2%。百亚股份率先提出益生菌卫生巾概念，迅速发展成为爆品，成为公司业绩增长的重要驱动力。稳健医疗凭借“医疗基因+全棉材料”取得消费者信任，大单品棉柔巾具有较高市场知名度。请仔细阅读尾部的免责声明-10%-5%0%5%10%15%20%25%30%020040060080010001200140016001800200020202021202220232024市场规模（亿元）yoy数据来源：红餐产业研究院，MobTech，西部证券研发中心茶饮：茶饮：1515元的多巴胺元的多巴胺25图：中国现制茶饮市场规模及增速图：中国现制茶饮市场规模及增速图：图

45、：Z世代消费者购买现制饮品频率世代消费者购买现制饮品频率图：图：Z世代消费者购买现制饮品单价世代消费者购买现制饮品单价图：图：Z世代购买现制饮品原因世代购买现制饮品原因图：现制饮品消费场景图：现制饮品消费场景 Z Z世代已形成稳定的茶饮消费习惯世代已形成稳定的茶饮消费习惯，超七成每周喝奶茶超七成每周喝奶茶中国现制茶饮市场规模持续扩容，24年达1757亿元，门店数量66.1万家。Z世代已建立起稳定的现制茶饮消费习惯，72.6%的Z世代每周购买现制饮品，茶饮消费已融入Z世代的日常生活，消费场景丰富多样。悦己悦己、社交需求驱动社交需求驱动Z Z世代茶饮消费世代茶饮消费解馋、解压是Z世代购买现制饮品的

46、最主要驱动因素，占比分别51.5%、36.9%。现制茶饮以1020元的价格，低成本刺激多巴胺分泌，实现即时情绪满足。同时，现制茶饮还具有社交属性，20年“秋天的第一杯奶茶”话题引爆网络，引发众多网友模仿；互请奶茶也是年轻人职场社交的常用方式之一。请仔细阅读尾部的免责声明数据来源：京东2025宠物行业消费趋势报告，艾瑞咨询，抖音电商，宠物行业白皮书，西部证券研发中心宠物：养娃式养宠宠物：养娃式养宠26 情绪消费推动它经济蓬勃发展情绪消费推动它经济蓬勃发展宠物通过全天候的陪伴和无条件的信任提供确定性关系，满足当代人的情感需求。根据中国宠物行业白皮书，24年宠物消费市场规模首次突破3000亿元，27

47、年有望突破4000亿。人群画像上来看，一二线、年轻、女性是养宠主力人群。人宠关系朝更亲密、更平等方向发展，58%的养宠人认为宠物是自己的家人，29%认为宠物是自己的好朋友。从野蛮发展到精耕细作从野蛮发展到精耕细作，拟人化拟人化、精细化消费趋势明显精细化消费趋势明显随着宠物角色从“功能性动物”向“家庭成员”转变，宠物消费呈拟人化、精细化消费趋势。根据京东2025宠物行业消费趋势报告，近40%的养宠人在节假日规划带宠出行，26%曾为宠物拍写真，抖音数据显示24年超过12万只宠物收到“生日礼物”。宠主对宠物健康越发关注，宠物保健品、老年犬粮等品类在24年均迎来爆发式增长。图：宠物消费市场规模及量价拆

48、分图：宠物消费市场规模及量价拆分图：宠主对宠物关系的定位图：宠主对宠物关系的定位图：宠物消费呈拟人化趋势图：宠物消费呈拟人化趋势图：养宠人群画像图：养宠人群画像CONTENTS目录目录CONTENTS目录目录载体矛盾性：枸杞与酒精，均为悦己形式矛盾性：老字号新玩法02030401引子：从中国劲酒看“朋克养生”的矛盾消费心理价格矛盾性：小物件大满足05相关标的梳理相关标的梳理请仔细阅读尾部的免责声明相关标的梳理相关标的梳理28 本文立足年轻人“朋克养生”的矛盾性消费心理，以中国劲酒为一个典型新消费现象级蓝本，提示年轻消费群体注重悦己性的多重性（朋克养生）、载体矛盾性（老字号的新玩法）、价格矛盾性

49、（可以买贵的，但不能买的贵，花小钱提供情绪价值）等维度，并梳理具备相关度的公司。包含不限于：1）朋克养生：新酒饮赛道建议关注会稽山、百润股份、山西汾酒；功能饮品及保健品关注H&H国际、汤臣倍健、承德露露、农夫山泉、东鹏饮料 2）老字号新玩法：关注中药老字号（马应龙）、黄酒（会稽山）、低度酒（百润股份）、中式美妆（毛戈平）、黄金珠宝（潮宏基、曼卡龙）3）花小钱办大事：关注茶饮（蜜雪冰城、古茗）、潮玩（泡泡玛特）、IP零售（名创优品）、个护（润本股份、百亚股份、稳健医疗）、宠物（乖宝宠物、中宠股份、佩蒂股份、瑞普生物）。请仔细阅读尾部的免责声明风险提示风险提示29 消费热点退潮风险：消费热点退潮风

50、险：部分新消费热点依赖短期猎奇心理或社交话题驱动，易因消费者审美疲劳或新热点替代而快速退潮，因此消费趋势持续度或较为有限，存在较强不确定性。品类天花板较低风险：品类天花板较低风险：Z世代强调个性与圈层归属，导致细分品类天然存在用户规模瓶颈，制约市场规模上限。消费趋势变化风险：消费趋势变化风险：当今世界唯一不变的就是变化本身，宏观环境的不确定性可能会对消费者的消费偏好、消费心理产生影响，从而导致消费趋势发生转移。市场竞争加剧风险：市场竞争加剧风险：当前消费热点易引发资本迅速涌入，导致同质化供给过剩，行业价格战频发，竞争加剧。投资评级说明投资评级说明30西部证券西部证券投资评级说明投资评级说明行业

51、评级行业评级超配：行业预期未来6-12个月内的涨幅超过市场基准指数10%以上中配：行业预期未来6-12个月内的波动幅度介于市场基准指数-10%到10%之间低配：行业预期未来6-12个月内的跌幅超过市场基准指数10%以上公司评级公司评级买入：公司未来 6-12个月的投资收益率领先市场基准指数20%以上增持：公司未来 6-12个月的投资收益率领先市场基准指数5%到20%之间中性：公司未来 6-12个月的投资收益率与市场基准指数变动幅度相差-5%到5%卖出：公司未来 6-12个月的投资收益率落后市场基准指数大于5%报告中所涉及的投资评级采用相对评级体系报告中所涉及的投资评级采用相对评级体系，基于报告

52、发布日后基于报告发布日后6-12个月内公司股价个月内公司股价（或行业指数或行业指数）相对同期当地市场基准指数的市场表现预期相对同期当地市场基准指数的市场表现预期。其中其中，A股市场以沪深股市场以沪深300指数为基准；香港市场以恒生指数为基准；美国市场以标普指数为基准；香港市场以恒生指数为基准；美国市场以标普500指数为基准指数为基准。分析师声明分析师声明本人具有中国证券业协会授予的证券投资咨询执业资格并注册为证券分析师，以勤勉的职业态度、专业审慎的研究方法，使用合法合规的信息，独立客观地出具本报告。本报告清晰准确地反映了本人的研究观点。本人不曾因，不因，也将不会因本报告中的具体推荐意见或观点而

53、直接或间接收到任何形式的补偿。联系地址联系地址联系地址：联系地址：上海市浦东新区耀体路276号12层北京市西城区月坛南街59号新华大厦303深圳市福田区深南大道6008号深圳特区报业大厦10C联系电话：联系电话：021-38584209免责声明免责声明31本报告由西部证券股份有限公司（已具备中国证监会批复的证券投资咨询业务资格）制作。本报告在未经本公司公开披露或者同意披露前，系本公司机密材料，如非收件人（或收到的电子邮件含错误信息），请立即通知发件人，及时删除该邮件及所附报告并予以保密。发送本报告的电子邮件可能含有保密信息、版权专有信息或私人信息，未经授权者请勿针对邮件内容进行任何更改或以任何

54、方式传播、复制、转发或以其他任何形式使用，发件人保留与该邮件相关的一切权利。同时本公司无法保证互联网传送本报告的及时、安全、无遗漏、无错误或无病毒，敬请谅解。本报告基于已公开的信息编制，但本公司对该等信息的真实性、准确性及完整性不作任何保证。本报告所载的意见、评估及预测仅为本报告出具日的观点和判断，该等意见、评估及预测在出具日外无需通知即可随时更改。在不同时期，本公司可能会发出与本报告所载意见、评估及预测不一致的研究报告。同时，本报告所指的证券或投资标的的价格、价值及投资收入可能会波动。本公司不保证本报告所含信息保持在最新状态。对于本公司其他专业人士（包括但不限于销售人员、交易人员）根据不同假

55、设、研究方法、即时动态信息及市场表现，发表的与本报告不一致的分析评论或交易观点，本公司没有义务向本报告所有接收者进行更新。本公司对本报告所含信息可在不发出通知的情形下做出修改，投资者应当自行关注相应的更新或修改。本公司力求报告内容客观、公正，但本报告所载的观点、结论和建议仅供投资者参考之用，并非作为购买或出售证券或其他投资标的的邀请或保证。客户不应以本报告取代其独立判断或根据本报告做出决策。该等观点、建议并未考虑到获取本报告人员的具体投资目的、财务状况以及特定需求，在任何时候均不构成对客户私人投资建议。投资者应当充分考虑自身特定状况，并完整理解和使用本报告内容，不应视本报告为做出投资决策的唯一

56、因素，必要时应就法律、商业、财务、税收等方面咨询专业财务顾问的意见。本公司以往相关研究报告预测与分析的准确，不预示与担保本报告及本公司今后相关研究报告的表现。对依据或者使用本报告及本公司其他相关研究报告所造成的一切后果，本公司及作者不承担任何法律责任。在法律许可的情况下，本公司可能与本报告中提及公司正在建立或争取建立业务关系或服务关系。因此，投资者应当考虑到本公司及/或其相关人员可能存在影响本报告观点客观性的潜在利益冲突。对于本报告可能附带的其它网站地址或超级链接，本公司不对其内容负责，链接内容不构成本报告的任何部分，仅为方便客户查阅所用，浏览这些网站可能产生的费用和风险由使用者自行承担。本公

57、司关于本报告的提示（包括但不限于本公司工作人员通过电话、短信、邮件、微信、微博、博客、QQ、视频网站、百度官方贴吧、论坛、BBS）仅为研究观点的简要沟通，投资者对本报告的参考使用须以本报告的完整版本为准。本报告版权仅为本公司所有。未经本公司书面许可，任何机构或个人不得以翻版、复制、发表、引用或再次分发他人等任何形式侵犯本公司版权。如征得本公司同意进行引用、刊发的，需在允许的范围内使用，并注明出处为“西部证券研究发展中心”，且不得对本报告进行任何有悖原意的引用、删节和修改。如未经西部证券授权，私自转载或者转发本报告，所引起的一切后果及法律责任由私自转载或转发者承担。本公司保留追究相关责任的权力。所有本报告中使用的商标、服务标记及标记均为本公司的商标、服务标记及标记。本公司具有中国证监会核准的“证券投资咨询”业务资格，经营许可证编号为：91610000719782242D。