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1、本洞察挑选了东南亚五国市场的重点信息（国家基础概况、电商环境、海关税收、法律法规等）并加以较，让您直观的了解并较各国之间潜、进难度和成本等决策必需的元素，同时依据TMO Group多年的东南亚市场和跨境电商经验提供简洁有的观点及参考。另外，从2022年12起，TMO Group 开始发布系列东南亚电商务不同业的洞察报告，分析该业产品在各国的销售情况，如美妆、家电、保健品等。我们之后会研究更多热业和类，敬请期待！如果您的企业想了解特定业类在东南亚的销售数据（维度包括国家、平台、类、品牌、店铺、SKU等）,欢迎发送邮件到infotmogroup.asia 或拨打 021-6170-0396 联系我

2、们，进数据或报告定制。请注意本报告仅供市场参考之，本公司对报告中数据的准确性和观点不承担任何实质法律责任。关于东南亚电商洞察系列TMO服务市场进策略与实施汇总市场潜和本地化相关知识，为您制定短期/中期和期的市场进和发展策略。业数据定制帮助您了解不断变化的消费者偏好和需求趋势，以及不断发展的业标准。市场扫描与调研对不同市场进个初步扫描，定义您在标市场的竞争态势，选择适合您的市场进跨境布局。2录01 东南亚电商务概览02 消费者、市场营销和社交媒体03 法律合规、进贸易和跨境电商04 电商格局新趋势：Tokopedia、TEMU、TikTok Shop01.?,?Euromonitor?2030?

3、完?2010?完?2024?2024?GMV?1590?15%?Statista?2029?1,912?2024?2029?10.42%?东南亚电商务现状2023?6?(RCEP)?2023?7?Lazada?58?TikTok Shop?即?2024?GMV?210?2023?28.8%?TikTok?2023?Tokopedia?28.4%?Lazada?完?完?完?5数据来源:Euromonitor,eMarketer,Word Bank,Trading Economic,Statista,国证券(2023)、经济情况和电商市场?:2.85?GDP:?.?GDP:?2024?(?):56

4、8.1?:+12.47%?:7,160?GDP:?.?GDP:?2024?(?):228.4?:+16.95%?:3,580?GDP:?.?GDP:?2024?(?):89.5?:+10.63%?:1.01?GDP:?.?GDP:?2024?(?):161.3?:+15.05%?:1.16?GDP:?.?GDP:?2024?(?):167.5?:+12.64%?6数据来源 DataReportal,International Monetary Fund,Statista(2025)电商消费者购物倾向?TOP?:Shopee(?1.148?)Lazada(?3994?)Kaidee(?158?)

5、?&?TOP?:Shopee(?1.331?)Tokopedia(?7168?)Lazada(?2153?)?TOP?:Shopee(?6913?)Lazada(?1991?)Carousell PH(?259?)?&?TOP?:Shopee(?5681?)Lazada(?1158?)Mudah(?629?)?&?TOP?:Shopee(?1.726?)Lazada(?1848?)Tiki.vn(?501?)2024年东南亚五国中，三国最畅销品类均为电产品。时尚、品、美容&个护类也颇受欢迎。从各电商平台的访问量看，Shopee在东南亚流量最，每访问量在五个国家均排名第，其中越南和印尼的访问量最

6、，分别达到1.7亿和1.3亿。由于排名仅限在该国拥有专站的平台，故东南亚市场新秀TikTok Shop没有包含在以下排名（核运营场景均在App实现）。根据2025年4数据，泰国和印尼是TikTok电商的最的两个市场。TMO 洞察:7电商平台根据SimilarWeb统计的站流量排名（仅限在该国拥有专站的平台）数据来源:SimilarWeb 2024.12畅销品类根据2024年各消费品类在B2C电商平台的年交易额排名 数据来源:DataReportal 2025东南亚电商平台流量排名越南来亚印度尼亚泰国菲律宾1%5%7%16%60%ShopeeLazadaTAA2%3%4%13%61%Shopee

7、LazadaTTA2%6%9%22%43%ShopeeTBLazadaOrami.co.id1%2%2%22%63%ShopeeLazadaTAA2%1%2%7%79%ShopeeLazadaATiki.vn2025?1?-2025?3?(%)分不同国家看，在泰国、越南、来亚和菲律宾，Shopee和Lazada的流量均稳居前。印尼市场的电商平台竞争更加激烈，由Tiktok控股的Tokopedia，访问量突破了6千万，发展势头强劲。由于TikTok Shop核运营场景在App内实现，故没有包含在排名中。但2024年，它在东南亚发展势头强劲，总GMV已突破210亿美元。TikTok Shop与To

8、kopedia合并后，预计将以28.1%的市场占有率在东南亚总体市场排名第。之后章节将展开关于TikTok Shop的数据统计。TMO 洞察:8数据来源:SimilarWeb 2025东南亚电商畅销品类电产品品时尚美容、个护饮料DIY、五家居品玩具、爱好037.575112.5150187.5225262.530032.260.360.363.4137.1182.8210.6254.12024年东南亚电商市场主要品类销售额（亿美元）9数据来源:Statista 202402.?东南亚消费者、社交媒体和市场营销?100?完?30%?KOL?(KOL)?11互联户为和消费者概览2024年，东南亚五

9、国的互联户总数达到4.8亿，其中印尼以约2.12亿的互联户数位居位，成为数最多的国家。从互联渗透率看，尽管来亚的数量相对较少，但是互联渗透率达近98%，可其电商市场之潜。在东南亚市场，等发达国家品牌和韩品牌因其较的国际知名度受欢迎。但在电产品与配件、智能家电品类，中国品牌正在迅速崛起。、Oppo、TCL等中国品牌频繁登上畅销产品榜单，尤其在泰国和华较多的来亚备受睐。TMO 洞察:菲律宾越南来亚印度尼亚泰国对于外国品牌接受度较对本地没有的产品兴趣度较注重产品实性，偏好价位适中或低廉的产品互联户9750万互联渗透率83.8%均在线时间8h52m电商渗透率57.1%喜爱品牌价格敏感度疫情后，消费者对

10、健康和运动品的关注度增加免费配送、优惠活动是消费者购买的关键因素互联户7890万互联渗透率78.8%均在线时间6h5m电商渗透率60.6%购买强重视商家品牌与声誉，对中国品牌接受度对价格敏感，偏好促销活动互联户3490万互联渗透率97.4%均在线时间8h13m电商渗透率62.9%狂热的促销爱好者倾向国际品牌的3C产品男性类迅速崛起热衷于在社交媒体平台购买商品互联户2.12亿互联渗透率74.6%均在线时间7h22m电商渗透率58%品牌忠诚度，睐国际品牌，中国品牌受欢迎跨境商品需求旺盛年纪群体消费频次少，但消费额对社交购物有浓厚兴趣互联户6540万互联渗透率91.2%均在线时间7h54m电商渗透率

11、69.2%12数据来源:Datareportal 2025社交媒体和移动电商越南来亚印度尼亚泰国菲律宾活跃移动设备1.42亿移动蜂窝络渗透率122%移动电商在B2C电商中所占份额55.9%9080万社交媒体户78%社交媒体渗透率电钱包在电商交易中的使率39%活跃移动设备1.27亿移动蜂窝络渗透率126%移动电商渗透率65%移动电商在B2C电商中所占份额55.1%7620万社交媒体户75.2%社交媒体渗透率电钱包在电商交易中的使率41%移动电商渗透率64%活跃移动设备4430万移动蜂窝络渗透率121%移动电商渗透率65%移动电商在B2C电商中所占份额59.3%2510万社交媒体户70.2%社交媒

12、体渗透率电钱包在电商交易中的使率25%活跃移动设备3.56亿移动蜂窝络渗透率125%移动电商渗透率65%移动电商在B2C电商中所占份额67.5%1.43亿社交媒体户50.2%社交媒体渗透率电钱包在电商交易中的使率42%活跃移动设备9950万移动蜂窝络渗透率139%移动电商渗透率63%移动电商在B2C电商中所占份额68.3%5100万社交媒体户71.1%社交媒体渗透率电钱包在电商交易中的使率30%除印尼外，东南亚其他四个国家的社交媒体渗透率均接近或超过70%，其中菲律宾的社交媒体渗透率最，为78%。想在该区域拓展业务的企业，可以考虑把社媒作为营销重点。移动电商在B2C电商中所占份额在东南亚逐渐上

13、升，在印尼、泰国超过了60%，轻便的智能机已经成为们购的主要设备。移动电商为消费者提供了便利的购物式。电钱包在电商交易中的使率也成上升趋势，在越南达到了41%TMO 洞察:13数据来源:Datareportal 2025,GSMA Intelligence,Statista 2024电商务市场营销越南来亚印度尼亚泰国菲律宾4复活节5亲节11双促星期五搜索告667社交媒体告590横幅告458视频告3641950总出+10.3%年度同增2024年数字营销出(百万美)重要营销Campaign1新年促2情节5亲节11双促搜索告572社交媒体告398横幅告370视频告2561430总出+11.3%年度同

14、增2024年数字营销出(百万美)重要营销Campaign1新年促3-4斋节5亲节11双促星期五搜索告314社交媒体告412横幅告389视频告1951190总出+9.1%年度同增2024年数字营销出(百万美)重要营销Campaign3-4斋节6中促销独印尼国庆节11双促圣诞节搜索告1130社交媒体告1240横幅告879视频告7583370总出+9.7%年度同增2024年数字营销出(百万美)重要营销Campaign1新年促4泼节5劳动节11双促搜索告489社交媒体告590横幅告447视频告5572050总出+10%年度同增2024年数字营销出(百万美)重要营销Campaign2024年，东南亚五个

15、国家的数字营销出同增率都在10%左右，其中越南增速最快，年度同增11.3%。东南亚国家对社交媒体较为看重，印尼、来亚和泰国在社交媒体投资占较，菲律宾和越南传统的搜索告出占较。可以看出社交媒体推在东南亚越来越受企业的重视。全球性的促销购物节在多数地区之有效（例如新年促，双，星期五等）。除此之外，来亚、印尼等国家穆斯林众多，斋节对他们也是重要节之，堪圣诞节。斋期间，穆斯林会与家团聚、与亲友互赠礼物，由此会产量消费需求。对于品牌，斋节疑是触达穆斯林群体的营销时机，了解斋期间东南亚消费者感兴趣的品类，对促进业务增，提品牌智分重要。TMO 洞察:14数据来源:Datareportal 2025各国主流社

16、交媒体越南来亚印度尼亚泰国菲律宾59%71%82%93%95%FacebookFB MessengerTiktokInstagramX(Twitter)65%73%79%87%92%WhatsAppFacebookInstagramTikTokTelegram62%77%83%85%92%WhatsAppInstagramFacebookTiktokTelegram64%82%86%91%91%FacebookLineTiktokFB MessengerInstagram54%80%81%87%90%FacebookZaloTikTokFB MessengerInstagramFacebook

17、,TikTok,Instagram 在东南亚五个国家都进了主流社交媒体前五名。越南本社交媒体“Zalo”在越南拥有量户，排在主流社交媒体第位。越南也是东南亚五国中唯拥有影响的本社交媒体的国家。TMO 洞察:15数据来源:Datareportal 2025 *16周岁以上的互联户每使各社交平台的百分关键意领袖(KOL)和直播东南亚的电商和社交媒体业正在迅速发展，尤其是在直播销售。印尼和泰国在这趋势中处于前列，其消费者在直播购物的参与度很。YouTube、WhatsApp、Instagram和Facebook等社交媒体平台也在整个地区发挥着重要作。TikTok在东南亚地区也迅速获得了关注。对于考虑

18、利关键意领袖（KOL）进营销的企业来说，Facebook、TikTok和YouTube是东南亚的重要平台，因其在该地区拥有庞的户基础和户参与度。其中，TikTok的Spark告，结合KOL的影响，为增加销售提供了丰富的机会。它们的优势在于针对特定化对内容进本地化。传统的度量标准可能法完全捕捉到这种影响，这表明需要更细致的评估法来进真正的ROI评估。TikTok热直播带货达TOP3菲律宾:Moto Math；Beauty Momshie；lixartiktokshop越南:Tin t ht thm;Crviu;Lng Vn Tun ongbocute来亚:Cik Ngigau;mommy sho

19、p;Usha 93印度尼亚:iniaccountwawa;MARLOVofficial;Adityalkmn泰国:;.关键意领袖(KOL)与国家和平台度相关。各个国家和平台的关键意领袖(KOL)的影响和擅的领域各不相同。品牌在选择合作的关键意领袖(KOL)前，需要深度调查标国家和标平台排名靠前的KOL以及其受众群等因素。TMO 洞察:16数据来源:超店有数 202503.?出东南亚的相关法律法规?/?完?18外商直接投资和外国法律实体要求菲律宾?20?100%?(or?10?50?)?Lazada 完 Shopee?泰国和印尼对于设法律实体的要求更为严苛，其中通过跨境电商进泰国更为合适。印尼政

20、府对跨境电商的监管则益严格。越南和菲律宾相对更加欢迎外国企业和品牌。TMO 洞察:经济由度指数：世界排名82?(FDI)?100%?Lazada?经济由度指数：世界排名61越南?Sdn Bhd?100%?Lazada 完 Shopee?经济由度指数：世界排名44来亚?700?1000?100?49?Lazada?经济由度指数：世界排名60?100%?Lazada 完 Shopee?经济由度指数：世界排名84印度尼亚泰国19经济由度指数由华尔街报和传统基会(Heritage Foundation)每年发布数据来源:heritage.org INDEX OF ECONOMIC FREEDOM 31

21、st Edition关税、产品认证和物流*税率采平均税率或通常区间，数据来于pwc,中国商务部*平均运输时间来 2019 iPrice 数据*物流成本占数据来源于现代物流杂志、中国国际贸易促进委员会、中华共和国商务部等每个国家都有具体的政策限制，通常是针对潜在有害产品和本国的政策保护商品。因此，需要检查每个国家在这的政策。物流成本占GDP例指个国家在物流的花费占其整体经济活动的百分。如果例较，说明该国在物流花费较，如果例较低，说明该国物流较为效。从物流成本看，菲律宾岛屿众多，物流运输受到地理环境的影响较多，因此物流成本在五国中相对较。物流成本最低的两个国家是来亚和泰国，适合跨境商家进。TMO

22、洞察:菲律宾?:?(?3C,?,?)?:?LEL Express?J&T Express?NinjaVan?Lalamove进关税:0-30%增值税:12%?:?(?3C?)?:?Vietnam Post?DHL?GHN 进关税:0-40%增值税:8%越南?:?(?3C?)?:?DHL?GDEX?J&T Malaysia?Malaysia Post进关税:0-60%SST：销售税10%+服务税6%来亚?:?(?,?,?,?)?:?TIKI?Lion Parcel?JNE?J&T Express进关税:0-150%增值税:11%?:?(?3C?)?:?TNT?DHL?Kerry Express

23、Thailand?Thailand Post进关税:0-80%增值税:7%印度尼亚泰国平均运输时间:2.5天物流成本占GDP例:15%平均运输时间:3.8天物流成本占GDP例:22%平均运输时间:3-8天物流成本占GDP例:27%平均运输时间:5.6天物流成本占GDP例:17%平均运输时间:5.6天物流成本占GDP例:14%2004.?Tokopedia?TEMU?TikTok Shop中资新秀Tik Tok Shop、TEMU崛起，动摇东南亚电商平台格局2023年12，TikTok宣布与印尼GoTo集团达成电商战略合作，通过控股电商平台Tokopedia 75%并拥有控制权重返印尼市场。截2

24、024年，TikTok与印尼GoTo集团旗下的电商平台Tokopedia的合作取得了显著进展。在2024年的双活动上，Tokopedia还过TikTok的直播功能搭上社交电商的顺，其交易额在峰期的第个时内就较平激增了近50倍。在良好业绩的带动下，Tokopedia 2024年第四季度给GoTo带来的电商服务费达到2040亿印尼盾，全年收达到 6900亿印尼盾。据墨腾创投发布的2024 年东南亚电商报告显示，Shopee 2023年在东南亚电商平台中的市场占有率为45.9%，TikTok与Tokopedia合并前，Shopee与占有率紧随其后的Lazada（17.5%）、Tokopedia（14

25、.2%）、TikTok Shop（13.9%）相有着很的优势。但TikTok与Tokopedia合并后，PT Tokopedia预计将以28.1%的市场占有率位居第，与Shopee的差距幅减少，原来Shopee、Lazada两家拉锯的电商格局也将被打破。另外，中国科技公司拼多多旗下的电商务平台TEMU于2023年进菲律宾和来亚，2024年先后进泰国和越南。然，Temu在越南和印尼等国家临监管政策的挑战，越南贸部于2024年125要求Temu暂停在越南的业务运营。印尼通讯与信息部于2024年10表示，已要求应商店下架Temu应程序。后续Temu需要与当地政府密切合作，确保合规运营。尽管如此，Te

26、mu在运营的短短个多内，均商品交易总额（GMV）稳定在100万美元以上，显示出强劲的市场需求。Temu在泰国的业务增迅速，泰国邮政总裁表示，Temu的订单量在上线个内幅增，导致为其他电商平台的均包裹量下降了20%50%。2024年，Temu的全球下载量达到5.5亿次，同增69%，累计下载量接近9亿次，成为当年全球下载量最的购物应。22TikTok Shop TOP10 类2025?4?TikTok Shop?TOP?38%?13%完12%?泰国和印尼是TikTok Shop重要市场东南亚六国TikTok商品销售额2025?4?TikTok?36.6?115%?完?TikTok?34%完28%?

27、16%?完?11%?新加坡1%菲律宾10%来亚11%越南16%泰国28%印度尼亚34%东南亚六国23数据来源:超店有数 2025时尚配件1.90%运动与户外3.08%婴品5.32%男装与男内5.29%品饮料6%居家6%机与数码9%保健12%装与内13%美妆个护38%TOP10 类挑战与机遇挑战机遇市场成熟度发达的市场意味着现有结构还不够稳定，品牌将在该地区开辟新道路，并且没有很多成功的案例可以作为其学习典范。电商务市场趋成熟。虽然国家间发展速度有所不同，但没有个像邻国中国和新加坡那样格局稳定市场趋于饱和。这意味着外国品牌有充分的进场空间。进策略建当地法律实体通常需要量的投资，且经常有创造作岗位

28、数量的需求。跨境电商仍然相对由、监管较为宽松，没有明显的进壁垒或额进税。基础设施物流基础设施参差不，些地区的物流有时需要超过个星期的时间才从国家枢纽到另个国家。Lazada和Shopee是全区域平台，可以帮助建设发达地区的物流和基础设施。消费者基础贫困问题在东南亚仍然相当普遍，因此很多地区对于电商来说暂时法渗透。快速增的中产阶级和年轻化的结构将会带来惊的增潜。24 参考资源：?Datareportal:https:/ byJing ZhouBusiness Director I TMO GroupCarol ChenDigital Marketing Supervisor I TMO Group26关于探谋络科技TMO Group?,?完?B?B?完?Commerce-Data-AI?完?完?完?B?C?D?C?B?B?完?infotmogroup.asia?TMO?Commerce.Data.AI.