【公司研究】掌阅科技-专题研究：打造独特内容体系商业变现潜力广阔-20200421[38页].pdf

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1、掌阅科技专题研究：掌阅科技专题研究： 打造独特内容体系，商业变现潜力广阔打造独特内容体系，商业变现潜力广阔 证券研究报告证券研究报告 上市公司动态报告上市公司动态报告 分析师：杨艾莉分析师：杨艾莉010010- -85156448 85156448 执业证书编号：执业证书编号：S1440519060002S1440519060002 发布日期：发布日期：20202020年年4 4月月2121日日 1 1 目目 录录 第三章第三章 第四章第四章 第二章第二章内容策略：出版内容策略：出版+网文，引进网文，引进+培养培养 广告变现：注重用户体验，仍有巨大空间广告变现：注重用户体验，仍有巨大空间 掌阅

2、掌阅APP与微信读书对比与微信读书对比 第一章第一章 拐点已至，四季度利润翻倍拐点已至，四季度利润翻倍 第五章第五章 投资建议投资建议 nMpQrRmQmRoQsQoPzRpOmP6M8Q7NsQqQsQmMeRrRqMlOtRtRaQrRyQxNsPnPvPsRrR 2 2 1.1 拐点拐点已至：已至：2019Q4利润翻倍利润翻倍 2019年2季度，公司推出全新的免费阅读APP“得间小说”。得间小说正式推出，也意味着公司免费阅读+广告 变现探索起步。 从财务数据来看从财务数据来看，2019Q4正是公司商业化变现取得初步成果的时间点正是公司商业化变现取得初步成果的时间点。本季度公司毛利率水平仍

3、然维持在本季度公司毛利率水平仍然维持在40% 高位高位，而前两季度较高的销售费用明显回落而前两季度较高的销售费用明显回落，销售费用率从销售费用率从26%下滑至下滑至19%。 2019Q4公司实现营业收入公司实现营业收入4.96亿元亿元，同比增长同比增长2.40%；实现归母净利润；实现归母净利润0.53亿元亿元，同比增长同比增长116.40%；实现扣；实现扣 非归母净利润非归母净利润0.52亿元亿元，同比增长同比增长140.77%。2019Q4公司营业收入环比增长公司营业收入环比增长1.8%，归母净利润环比增长归母净利润环比增长20.1%。 核心数字阅读业务毛利率提升是驱动公司整体毛利率上行的关

4、键。随着公司加大用户的广告商业化变现，向硬 件厂商支付的用户付费分成（即渠道成本）相应减少。同时，广告变现模式下更偏向于使用买断类版权内容， 由此带来的版权成本也相应下降。 68 73 71 76 126 128 93 15% 15% 15% 17% 28% 26% 19% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 0 20 40 60 80 100 120 140 18Q218Q318Q419Q119Q219Q319Q4 销售费用（百万元）销售费用率 表：表：2018-2019年分季度公司销售费用年分季度公司销售费用 31 28 30 29 31 38 40 40

5、8 9 8 5 7 7 9 11 - 5 10 15 20 25 30 35 40 45 18Q118Q218Q318Q419Q119Q219Q319Q4 毛利率（%）归母净利率（%） 表：表：2018-2019年公司毛利率及归母净利润率年公司毛利率及归母净利润率 资料来源：公司年报 3 3 目目 录录 第三章第三章 第四章第四章 第二章第二章 内容策略：出版内容策略：出版+网文，引进网文，引进+培养培养 广告变现：注重用户体验，仍有巨大空间广告变现：注重用户体验，仍有巨大空间 掌阅掌阅APP与微信读书对比与微信读书对比 第一章第一章 拐点已至，四季度利润翻倍拐点已至，四季度利润翻倍 第五章第

6、五章 投资建议投资建议 4 4 2 内容内容策略：出版策略：出版+网文，引进网文，引进+培养培养 听书：听书：网文网文 +出版出版 漫画漫画 杂志杂志 书城内容书城内容 出版：出版： 纸纸质图书电子版质图书电子版 网文网文 泛阅读泛阅读 男频男频 女频女频 掌阅掌阅APPAPP的主功能区为书架的主功能区为书架、书城书城，书城又分为书城又分为 若干个频道若干个频道。主要内容为电子图书主要内容为电子图书，包括出版图包括出版图 书的电子版和网络文学书的电子版和网络文学。此外，掌阅目前还布局 了有声书、漫画、杂志等泛娱乐领域，打造符合 大众用户需求的移动阅读内容。 有声内容上坚持精品路线有声内容上坚持

7、精品路线，储备了有声小说储备了有声小说、亲亲 子儿童子儿童、相声评书相声评书、精品课程等各类优质有声内精品课程等各类优质有声内 容容，特别是特别是“精品课精品课”还在书城设置了单独频道还在书城设置了单独频道。 在杂志内容上在杂志内容上，18个子类中包含了读者、 故事会等热门杂志。目前，多数杂志处于更 新状态，少部分杂志为完本和往期内容。 图：掌阅图：掌阅APP书架、书城主页书架、书城主页 资料来源：掌阅APP 5 5 2.1 出版出版频道：与出版社频道：与出版社/出版机构积极合作，内容丰富出版机构积极合作，内容丰富 出版频道包括文学艺术、人文社科、经管励志、生活、教育等5大类别。 1 1、内容

8、策略：内容策略： 在出版频道的首页主要展示几类图书： 1）主编推荐：一般为一年内出版且当前热度较高的图书，每天会推荐三本 2）新书：每周二、周五更新 3）热播影视剧原著：近期为我是余欢水和三千鸦杀，且显示为独家版权。 整体来看，出版频道的内容策略上，主要是结合新书、重点图书，以及近期的娱乐 行业热点向用户推广。 2 2、定价策略：定价策略： 出版页面的特价图书会标注折扣吸引用户，该折扣为该书纸质与电子版本定价间的 折扣。根据我们观察，一般情况下，折扣在2-8折之间，有少部分图书超出该区间。 3 3、产品策略：产品策略： 试读+书架策略： 所有图书用户可以首先免费阅读10%-20%的内容，然后需

9、要进行付费购买全本。试读 结束后会提示将该书加入用户的虚拟书架，形成用户自己的书库，方便用户此后直 接点击阅读。 图：出版频道主页图：出版频道主页 可以看到图书左下角标注的折扣可以看到图书左下角标注的折扣 为为4.24.2折折 影视剧影视剧我是余欢水我是余欢水的原著的原著 如果没有明天如果没有明天 资料来源：掌阅APP 6 6 2.1 出版出版频道：与出版社频道：与出版社/出版机构积极合作，内容丰富出版机构积极合作，内容丰富 大类大类子类子类书名书名掌阅评分掌阅评分版权来源版权来源 文学艺术文学艺术 文学 活着9.7中作华文 阿弥陀佛么么哒9.7博集新媒 传记 诸葛亮传8.6江苏文艺出版社 任

10、正非传8.6磨铁数盟出版 曾国藩传9.3磨铁数盟出版 人文社科人文社科 历史 明朝那些事儿9.3磨铁数盟出版 大唐兴亡三百年8.9读客文化 心理 天才在左疯子在右8.8磨铁数盟出版 人性的弱点（全集）9.2北方文艺 经管励志经管励志 励志口才三绝8.6金石海纳 经济海底捞你学不会8.7中信联合云科技 生活生活少儿 半小时漫画经济学8.9读客文化 夏洛的网9.0上海译文 教育教育 教辅老人与海8.6日知图书 计算机深度学习9.0中信联合云科技 资料来源：掌阅APP 表：出版频道部分热销书籍表：出版频道部分热销书籍 掌阅与出版社、出版机构建立良好长期合作，图书内容丰富。 1 1、出版内容来源：出版

11、内容来源： 1 1）知名出版社：知名出版社：中信出版社、上海译文出版社、读客文化等 2 2）民营口碑出版机构：民营口碑出版机构：新经典、磨铁等 2 2、出版内容及时性：出版内容及时性：中信出版社3月 新书苏世民:我的经验与教训，以 及新经典3月新书沉默的巡游已在 掌阅上架，并在新书频道重点推荐。 3 3、出版内容系统性：出版内容系统性： 首页引入名家作品体系化电子内容首页引入名家作品体系化电子内容 首页“名家专题”对三毛、金庸、刘 慈欣、张爱玲、东野圭吾等知名作家 进行专题推广。 图：新书频道本周明星图书图：新书频道本周明星图书 7 7 2.1 出版出版频道：板栗自出版加强优秀储备频道：板栗自

12、出版加强优秀储备 图：出版频道“板栗自出版”图：出版频道“板栗自出版” 区域区域 渠道渠道内容内容定价定价 1 1）作品展示：）作品展示：作者通过掌阅旗下“板栗 创作平台”发布、出版个人作品，发布的 作品将在APP出版频道、板栗专区展示 2 2）签约上架：）签约上架：优秀作品有机会与公司签 约，并在掌阅书城上架出售 1 1）精选板栗：）精选板栗：板栗专区横幅会推 送每月好书，并列入往期专题 2 2）编辑推荐：）编辑推荐：编辑根据内容将5本 书列为一个系列，吸引更多用户 1 1）特价专区：）特价专区：特价图书价格 一般在1元以下-15.99元不等， 根据篇幅和内容确定 图：板栗专区横幅展示图图：

13、板栗专区横幅展示图图：板栗特价好书图：板栗特价好书 资料来源：掌阅APP “板栗自出版”是掌阅旗下的小说创作平台，“板栗自出版”是掌阅旗下的小说创作平台，作者可以在该平台发布、出版个人作品。“自出版”方式不 需要第三方出版商的参与，通过电子图书平台直接出版“原生电子书”，相对线下出版更能满足网文作者需 求。 8 8 网文频道主要分为男频和女频，具体如下： 2.2 网网文频道：双重渠道覆盖畅销、文频道：双重渠道覆盖畅销、IP多维内容多维内容 定义定义主要题材主要题材 男频男频男生多于女生观看的小说，如玄幻热血类都市高手、异术超能、东方玄幻、异世大陆、武侠仙侠等 女频女频 女生多于男生观看的小说，

14、一般来说恋爱剧情 较多，如总裁文、甜宠文 古代言情、现代言情、总裁豪门、穿越时空、青春纯爱、架空历史 等 1 1、产品策略：产品策略： 试读+书架策略：与出版图书一致 2 2、内容策略：内容策略： 1）主编推荐：当前人气较高的小说 2）热书：包括一周热书和全网热搜书单 由于网文的连载特性，新作品一般要先经过一段时间市场的 检验，在达到一定热度后才可能被编辑列为推荐书目。因此 推荐书目一般为热书，而非新书，与出版图书存在差异。 3）影视剧原著：星落凝成糖等剧目原著在女频横幅展出 3 3、定价策略定价策略 千字定价，按章购买： 除免费试读章节外除免费试读章节外，男频男频、女频图书定价均为每一千字女

15、频图书定价均为每一千字5 5阅饼阅饼（0 0. .0505元元）， 可按章节分次购买。每本书都会有8-9.5折的折扣，一般为8折。 图：男频、女频横幅图：男频、女频横幅 图：网文频道小说付费界面图：网文频道小说付费界面 资料来源：掌阅APP 9 9 2.2 网网文频道：双重渠道覆盖畅销、文频道：双重渠道覆盖畅销、IP多维内容多维内容 子公司签约作者：子公司签约作者：公司通过控股子公司掌阅文化和天津奇城进行网络原创文学版权运营，采取签 约作者的方式取得签约作品的独家授权及通过得间科技拓展免费数字阅读业务；并通过三家全 资子公司拓展动漫、版权和海外业务，其中深圳动漫主要进行原创动漫内容经营，掌阅互

16、娱主 要负责版权业务，香港掌阅是主要负责拓展海外业务的平台。 名称名称主要经营地主要经营地注册地注册地业务性质业务性质 持股比例（持股比例（%） 取得取得方式方式 直接直接间接间接 香港掌阅香港香港海外业务100设立 掌阅文化掌阅文化天津天津天津天津原创文学版权运营原创文学版权运营95.01设立设立 韩国掌阅韩国韩国海外业务100设立 掌阅互娱霍尔果斯霍尔果斯版权业务100设立 天津奇城天津奇城天津天津天津天津原创文学内容经营原创文学内容经营70设立设立 深圳动漫深圳深圳原创动漫内容经营100设立 翻书科技北京北京数字阅读100设立 得间科技北京北京数字阅读65.10设立 表：掌阅科技控股公司

17、情况表：掌阅科技控股公司情况 资料来源：公司年报 1010 2.2 网网文频道：双重渠道覆盖畅销、文频道：双重渠道覆盖畅销、IP多维内容多维内容 投资原创内容公司投资原创内容公司，增加自有版权：增加自有版权：2018年，公司投 资了4家主营原创文学/动漫内容经营的公司，投资金额 达1.006亿元。2019年上半年，公司以0.85亿元再次收 购南京分布文化公司17.74%的股权。年报显示，2019 年公司通过企业合并增加的买断版权无形资产为170万 元，占本年新增买断版权资产的13.4%。 参投公司参投公司旗下文学网站旗下文学网站 持股比持股比 例例 南京分布红薯中文网38.5% 南京墨阅有乐中

18、文网46% 杭州趣阅 趣阅小说网、神起中文网、品 阅小说网、iCiyuan轻小说网等 39.61% 加强与红薯网深度合作：加强与红薯网深度合作：根据公司年报，2019年掌阅 向南京分布的采购金额新增3,603万元，增幅达69%， 对杭州趣阅和南京墨阅的采购金额基本维持不变，该变 动体现了掌阅与南京分布之间的深度绑定。虽然从估值 来看红薯中文网并非一线，头部IP不多，但拥有多年累 积的用户基础，以及知名作家六道等的原创内容，一定 程度上可以帮助完善掌阅科技的原创IP布局。 5,399 5,217 2,798 5,731 8,820 2,712 - - 2,000 2,000 4,000 4,00

19、0 6,000 6,000 8,000 8,000 10,000 10,000 杭州趣阅杭州趣阅南京分布南京分布南京墨阅南京墨阅 2018201820192019 表：公司新增原创文学内容经营投资表：公司新增原创文学内容经营投资 图：图：20182018- -20192019年向三家公司采购金额（万年向三家公司采购金额（万 元）元） +69% +6% -3% 资料来源：公司年报 资料来源：公司年报 1111 红薯小说网成立于2009年12月，是集创作、阅读、作品加工、IP运营为一体的中文小说阅读综合平台。 小说：小说： 1）大神作家六道：大神作家六道：代表作坏蛋是怎样炼成的唐寅 在异界奇门药典

20、录叛逆的征途 2）作品获出版署推荐：作品获出版署推荐：红薯中文网2部作品长干里、 全科医生获国家新闻出版署和中国作协联合推荐。 有声：有声： 根据懒人听书2019年top排行榜，由红薯网作品重生之 都市仙尊改编的有声读物都市仙尊荣获年度原创新 书排行榜第2名，短时间内1441万次的播放总数。 漫画：漫画： 1）自有漫画自有漫画APP触手怪触手怪：与18家业内知名漫画 平台达成合作协议。 2）改编作品人气火爆：改编作品人气火爆：2019年由红薯网作品 皇夫不好惹改编的漫画君非君在爱奇 艺漫画频道订阅火爆，超过23万收藏25亿人气， 臣沦蜜恋在爱奇艺漫画上线一个月获得超 过5亿人气。 2.2 网网

21、文频道：与红薯网深度合作文频道：与红薯网深度合作 2）除了自有网站，红薯网积极拓展第三方渠道，目前与包括掌阅、移动、百度等近30家平台进行合作，月均全 渠道销售额超过800万。 2 2、作家作品充足：作家作品充足：根据官方公众号，红薯网目前有1万+签约作家、1万+作品，每月连载作品超过2000本。 3 3、内容覆盖全面：内容覆盖全面：红薯网目前布局了小说、漫画、有声多个领域。 1 1、流量稳定流量稳定： 1）官网公布，PC端、WAP站、APP每日流量超过50万人次，PV超过1000万，共有 3000万注册用户 1212 2.2 网网文频道：“一综多专”内容布局初步形成文频道：“一综多专”内容布

22、局初步形成 “一综多专一综多专”：公司：公司1919年完成对红薯中文网的再投资后年完成对红薯中文网的再投资后，初步形成了一综多专的内容布局初步形成了一综多专的内容布局。 1 1）红薯中文网：红薯中文网：作品数量1万，同时覆盖男频、女频各个类型； 2 2）小而专平台：小而专平台：作品数量4000，全面覆盖男频、女频、二次元、言情小说等各类内容。 表：掌阅旗下主要网文平台表：掌阅旗下主要网文平台 网站网站领域领域作品数量作品数量作品内容作品内容大神作家及作品大神作家及作品合作方式合作方式投资比例投资比例 红薯中文网 男频+ 女频 11395女频56%+男频44%六道风鬼传说股权投资38.5% 有乐

23、中文网5348 男频略高于女频，占68%，其中都 市生活占男频的47% 霉干菜烧饼我的冰 山美女老婆 股权投资46% 趣阅小说网- 可免费阅读IP巨作，如庆余 年、诛仙全职高手等 专设同人、耽美类型 谁家MM法医狂妃股权投资39.61% 掌阅小说网 女频 2666 总裁豪门44%，古代言情20% （原男频现自动链接至书山中文网） 解语盛世帝王妃旗下全资平台 喵阅读2299总裁豪门31%，穿越时空21%陈歌一曲凤女涅槃股权投资 神起中文网 男频 -以东方玄幻类型为主云天空灵剑尊股权投资39.61% 书山中文网1804都市占48%，玄幻占30%月关逍遥游旗下全资平台 iCiyuan轻小说二次元99

24、8轻幻想32%，青学15%-股权投资39.61% 魔情小说网 言情小 说 3513现代言情、古代言情为主 一念成空他的爱里 有锋芒 旗下自营- 据掌阅2019文学年度盛典，目前公司旗下有十余家网文平台，签约总数作家超过7万人。 资料来源：平台书库统计数据、平台官网、公司年报 1313 2.2 网网文频道：赛事挖掘文频道：赛事挖掘+高校联合培养高校联合培养 公司通过文学创作大赛等方式挖掘创新畅销书和有改编潜力的品质公司通过文学创作大赛等方式挖掘创新畅销书和有改编潜力的品质IP，保障公司原创文学内容的竞争力。掌 阅2018年举办首届原创梦想征文大赛，邀请大神作家和影视家共同评审。大赛设立“创新畅销

25、”赛区和 “品质IP”两大赛区，为掌阅储备了丰富的原创内容和未来版权开发的可能性。 图：“创新畅销”与“品质图：“创新畅销”与“品质IP”“赛区第四季部分入围作品”“赛区第四季部分入围作品 与高校联合培养人才与高校联合培养人才：公司分别联合北大、中传打造了“文学原创人才基地”和“IP研究基地”，就原创、 IP产业链人才培养等方面展开合作，为网络文学市场输送人才。 图：掌阅文学与北大联合打造原创人才基地图：掌阅文学与北大联合打造原创人才基地 1414 专题推广专题推广，双向受益：双向受益：4月13日当周的书城主页对人气作品三国之曹家 逆子进行了专题页推广，利用公司的渠道能力和用户基础为签约作家获

26、 取热度。一方面可以为签约作家提供更多流量资源，另一方面作家影响力 扩大后也将增加平台的吸引力。 征文获奖作品全版权运营征文获奖作品全版权运营：2018年掌阅文化首届新风尚征文大赛，冠、亚、季军均被列入“明星作者打造 计划”，并与掌阅签订全版权运营协议。此外，由于征文大赛长期连载的特殊形式，新人作家可获得充分 热度和曝光，有助于打造成平台独家人气作者。 2.2 网网文频道：专题重点推广公司签约作家文频道：专题重点推广公司签约作家 书山中文网的首 页左上角位置， 同样进行了三 国之曹家逆子 的展出。 图：掌阅图：掌阅APP书城专题页书城专题页 资料来源：掌阅APP、书山中文网 1515 目目 录

27、录 第三章第三章 第四章第四章 第二章第二章内容策略：出版内容策略：出版+网文，引进网文，引进+培养培养 广告变现：注重用户体验，仍有巨大空间广告变现：注重用户体验，仍有巨大空间 掌阅掌阅APP与微信读书对比与微信读书对比 第一章第一章 拐点已至，四季度利润翻倍拐点已至，四季度利润翻倍 第五章第五章 投资建议投资建议 1616 3.1 掌阅免费阅读频道：早有产品与内容储备掌阅免费阅读频道：早有产品与内容储备 （1）免费在线阅读）免费在线阅读/听书听书（2）限免听书）限免听书（3）特价）特价 主编推荐的网文，包括新书抢读、潜 力好书等。 可以在线免费阅读，但不能下载。 本周限免：本周限免： 均为

28、已完结网文，共13部 超值新书超值新书（30本）： 各大出版机构新书各大出版机构新书 价格：价格：价格区间为1-7799阅饼，平均价格为 1363阅饼，约合14元人民币 前前100集免费：集免费： 连载中网文，约100部 1元以内专区元以内专区（50本）： 出版作品，畅销书较多，如出版作品，畅销书较多，如人间失格人间失格、 浮生六记浮生六记掌阅板栗版权作品掌阅板栗版权作品，其中包 含掌阅文学大赛入围作品集 1-2.99元专区元专区（50本）：出版作品，内容相 对较杂 实际上，在掌阅实际上，在掌阅2019年开始广告变现前，掌阅年开始广告变现前，掌阅APP内一直存在免费阅读频道。免费阅读频道的主要

29、目的是用内一直存在免费阅读频道。免费阅读频道的主要目的是用 一部分免费内容先吸引用户，增强用户粘性。一部分免费内容先吸引用户，增强用户粘性。 掌阅APP免费频道内容主要分为三部分： 资料来源： 掌阅APP 1717 图：短视频广告图：短视频广告 开屏页广告开屏页广告类型较为丰富，包括短视频、电商类、游戏类等，时长5秒，可跳过。 若点击这些广告，都会跳转到应用商店进行下载 资料来源：掌阅APP 图：电商类广告图：电商类广告图：游戏类广告图：游戏类广告 开屏页广告类型 3.2 掌掌阅当前广告变现（阅当前广告变现（1）：开屏广告）：开屏广告 1818 图：“书城图：“书城-精选”页签到处精选”页签到

30、处 资料来源：掌阅APP 图：福利页广告位图：福利页广告位图：签到页广告位图：签到页广告位 3.2 掌掌阅当前广告变现（阅当前广告变现（2）：任务广告）：任务广告 视频任务类广告：视频任务类广告：目前仅在目前仅在“书架书架”页页、“书城书城- -精选精选”页和页和“我的我的” 页进入相应福利页进入相应福利/ /签到页面才可观看广告视频签到页面才可观看广告视频。 产品策略： 1）看广告：通过观看约30s的广告视频，用户可以获得10-15代金券； 2）签到：提升用户活跃度。用户每天签到，可以获得5-15代金券。 代金券兑换比例为代金券兑换比例为1 1元元= =100100阅饼阅饼= =100100

31、代金券代金券。 图：“书架”页签到处图：“书架”页签到处 图：“我的”页签到处图：“我的”页签到处 除开屏广告外，掌阅当前的广告变现主要集中于任务类广告，而非直接的硬广。除开屏广告外，掌阅当前的广告变现主要集中于任务类广告，而非直接的硬广。 1919 图：游戏类视频广告图：游戏类视频广告 福利福利、签到页签到页为约30s的广告视频，以电商类和游戏类为主。 资料来源：掌阅APP 图：电商类视频广告图：电商类视频广告 小视频广告内容 3.2 掌掌阅当前广告变现（阅当前广告变现（2）：任务广告）：任务广告 图：福利页广告位图：福利页广告位 图：签到页广告位图：签到页广告位 通过广告视频 触发相应AP

32、P 的拉新和下载 2020 “我的-活动”页为第三方生活服务网站58同城的导流广告和游戏激励广告。 与游戏视频广告仅需观看即可获得与游戏视频广告仅需观看即可获得1010- -1515代金券相比代金券相比，用户在活动页游戏激励广告中获取奖励的门槛更高用户在活动页游戏激励广告中获取奖励的门槛更高， 但奖励力度也更大但奖励力度也更大。活动页中为游戏醉萌西游的限时活动广告，用户点击链接后无需下载即可注册， 通过不断进行对战、完成任务等途径提升游戏等级，在达到150级时可获得掌阅1,000代金券（约合人民币 10元），3天内达到250级可获得18,800代金券，5天内达到280级可获得50,000代金券

33、。每人限参与活动一次， 奖励限领一档。同时，用户也可通过掌阅活动页面提供的礼包码，在游戏中领取礼包。 图：图：58同城招聘网站广告同城招聘网站广告 3.2 广告广告展现（展现（3）：游戏激励广告）：游戏激励广告 图：游戏激励广告图：游戏激励广告图：“我的图：“我的-活动”页广告位活动”页广告位 资料来源：掌阅APP 2121 3.2 广告广告展现（展现（3）：游戏激励广告）：游戏激励广告 醉萌西游是以Q版风格制作的一款西游主题回合制RPG游戏，玩家在人神魔三界共存的西游世界中不断地 提升自己的实力。该游戏属于深圳游禧科技有限公司，目前主要上线安卓平台和7477页游平台等运行。 除掌阅外，醉萌西

34、游在抖音等平台也进行了广告投放，活动与掌阅平台上的限时练级领红包模式相似，即 在指定时间内达到相应游戏等级可获得现金奖励。虽然奖励丰厚，但由于设置的游戏难度较高，玩家若想顺利 在时限内完成等级任务、拿到现金奖励，一般均需进行一定的充值，并投入大量的游戏时间。 图：图：醉萌西游醉萌西游游戏界面游戏界面 图：图：醉萌西游醉萌西游公众号广告公众号广告 图：图：醉萌西游醉萌西游抖音广告抖音广告 2222 用户日常每观看一条用户日常每观看一条30秒小视频广告秒小视频广告，可以获得代金券在可以获得代金券在10-15张左右张左右。 若通过活动页的游戏激励广告完成限时练级领代金券任务，可获得1,000-50,

35、000代金券的高额奖励，但每 人仅有一次参与机会，为非日常活动。 掌阅书城中掌阅书城中，1元元=100阅饼阅饼=100代金券代金券，按章节付费的书籍价格一般为按章节付费的书籍价格一般为3-5阅饼阅饼/千字千字。整本付费的书籍价 格各异，特价活动书籍价格从0.99元到15元以上均有，此外，还有部分免费书籍。 为方便计算，假设用户为纯免费用户，获取代金券的途径仅为每日看广告视频，所购书籍按章节付费，每 章5千字，5阅饼/千字。折算下来折算下来，用户每观看约用户每观看约50次视频类广告次视频类广告，则可以免费获得一部则可以免费获得一部10万字小说的阅万字小说的阅 读权益读权益。 资料来源：掌阅APP

36、 3.2 掌阅商业化变现逻辑：激励类视频替代硬广掌阅商业化变现逻辑：激励类视频替代硬广 字数字数章节数章节数批量购买价格批量购买价格看视频广告次数看视频广告次数 10万字万字20章475阅饼/4.75元47.5次 20万字万字40章950阅饼/9.5元95次 30万字万字60章1,350阅饼/13.5元135次 240万字万字120章9,600阅饼/96元960次 2323 和掌阅相比，番茄小说同样设有开屏页广告和小视频广告，广告内容也以电商类和游戏类为主。 不同的是不同的是，番茄小说在阅读翻页时插入了广告番茄小说在阅读翻页时插入了广告。这几乎是所有免费阅读这几乎是所有免费阅读APP都会采用的

37、一种广告形式都会采用的一种广告形式。在 番茄阅读时，平均每隔3-6页展示一次翻页广告，均为静态全页广告，若含视频宣传内容，则需用户主动点 击播放方可观看，并同时进入应用市场下载页。用户也可点击底部的用户也可点击底部的“看视频免看视频免30分钟广告分钟广告”，通过观看通过观看 30s广告视频获得广告视频获得30分钟内无翻页广告的权利分钟内无翻页广告的权利。 资料来源：番茄小说APP 图：福利任务页广告位图：福利任务页广告位图：游戏类视频广告图：游戏类视频广告 开屏页广告阅读翻页广告 福利任务页视频广告 3.3 竞品对比（一）：番茄小说主推正文广告竞品对比（一）：番茄小说主推正文广告 2424 此

38、外此外，番茄小说阅读翻页广告的内容选择范围非常广番茄小说阅读翻页广告的内容选择范围非常广，几乎各种广告内容均有涉及几乎各种广告内容均有涉及。除与掌阅共有的游戏和电 商类外，番茄小说还囊括了房地产、医药健康、电商、教育培训、金融、母婴、餐饮加盟、闲置交易、美妆、 婚庆等各种APP/公众号/产品广告。 资料来源：番茄小说APP 图：育儿类图：育儿类 阅读翻页广告 3.3 竞品对比（一）：番茄小说广告主行业丰富竞品对比（一）：番茄小说广告主行业丰富 图：电商类图：电商类图：医药健康类图：医药健康类图：美妆类图：美妆类图：餐饮加盟类图：餐饮加盟类 图：教育培训类图：教育培训类 图：婚庆类图：婚庆类 2

39、525 七猫小说在七猫小说在APP第一个菜单页第一个菜单页书架页设置了电商书架页设置了电商/游戏类广告的直接展游戏类广告的直接展 示位示位，点击后即跳转至应用商店点击后即跳转至应用商店。书架作为用户的高频打开页面，掌阅也在 此设置了签到/福利页入口和“看视频领代金券”字样的广告链接，但七猫 直接将广告和其他图书一起放在书架上，大大增加了广告的曝光率。 此外此外，七猫的阅读界面除翻页广告外七猫的阅读界面除翻页广告外，底部亦有常驻广告栏底部亦有常驻广告栏。 在内容上，相较于掌阅，七猫多了房地产类、漫画类、医药健康类等APP/ 微信号广告。 图：书架页广告位图：书架页广告位 书架页广告 资料来源：七

40、猫免费小说APP 图：翻页图：翻页+底部常驻广告位底部常驻广告位 3.4 竞品对比（二）：七猫小说广告变现力度大竞品对比（二）：七猫小说广告变现力度大 图：医药健康微信号广告图：医药健康微信号广告 图：漫画图：漫画APP广告广告 2626 资料来源：七猫免费小说APP 3.4 竞品对比（二）：七猫小说广告变现力度大竞品对比（二）：七猫小说广告变现力度大 图：福利页广告位图：福利页广告位图：“我的”页广告位图：“我的”页广告位图：网站导流图：网站导流-七猫好券七猫好券 在APP内设置的抽奖功能中，七猫小说除首次外，其余4次机会需要用户观看广告视频才能获得；“集拼图抽 iPhone”抽奖活动中，用

41、户可以通过看广告视频获取5块拼图参与抽奖。 在福利页和“我的”页，七猫设置了多个抽奖入口。同时，“我的”页还有“七猫好券”的购物网站导流入口。 2727 和典型免费阅读和典型免费阅读APP相比相比，掌阅在广告投放数量掌阅在广告投放数量、种类种类、位置位置、玩法上均较为克制玩法上均较为克制。掌阅的阅读页掌阅的阅读页、书书 架页保持零广告架页保持零广告，也未在抽奖等活动玩法中嵌入广告奖励；广告主集中在电商也未在抽奖等活动玩法中嵌入广告奖励；广告主集中在电商、互联网服务互联网服务、游戏等线游戏等线 上行业上行业，尚有多个行业未拓展尚有多个行业未拓展。 我们认为未来掌阅的广告变现业务在广告加载率我们认

42、为未来掌阅的广告变现业务在广告加载率、广告主行业拓展方面依然有很大空间广告主行业拓展方面依然有很大空间。 3.5 总结总结 广告模式广告模式具体形式具体形式掌阅掌阅 典型免费阅读典型免费阅读APP 番茄小说番茄小说七猫小说七猫小说 展示广告（1）开屏广告 展示广告（2）阅读页广告（翻页或阅读底部常驻） 展示广告（3）书架页广告（直接展示广告内容） 展示广告（4）第三方网站导流 任务类广告（1）观看小视频得虚拟货币 任务类广告（2）观看小视频得抽奖机会 任务类广告（3）注册游戏并达到相应等级 表：掌阅、番茄小说和七猫小说商业化变现形式对比表：掌阅、番茄小说和七猫小说商业化变现形式对比 资料来源：

43、掌阅/番茄小说/七猫小说APP 2828 资料来源：艾瑞数据 表：表：电子阅读月度独立设备数（万）电子阅读月度独立设备数（万） 3.6 掌阅：保持移动阅读市场领军者掌阅：保持移动阅读市场领军者 根据艾瑞数据根据艾瑞数据，在整个移动阅读市场在整个移动阅读市场，掌阅是月度独立设备数最大的掌阅是月度独立设备数最大的APP。目前，数字阅读市场形成“两超多 强”的局面。掌阅和QQ阅读仍然领跑市场。2020年2月掌阅独立设备数为1.29亿，QQ阅读为8068万，其他几 家均未超过3000万。从趋势来看，百度投资的另一家移动阅读应用七猫小说流量上升较快，目前排名第三，独 立设备数达2620万；其次是听书类产

44、品懒人听书、中移动旗下的咪咕阅读。而免费阅读较早的进入者，连尚文 学和米读流量有所下滑。字节跳动旗下的番茄小说依靠在春节期间的大力推广，2月独立设备数达到1703万。 表：表：电子阅读月度独立设备数电子阅读月度独立设备数（不含掌阅（不含掌阅/QQ阅读）阅读） 15,355 12,937 8,790 8,068 - 2,000 4,000 6,000 8,000 10,000 12,000 14,000 16,000 18,000 掌阅QQ阅读七猫懒人听书咪咕书旗米读番茄连尚 2,620 2,165 0 500 1000 1500 2000 2500 3000 七猫懒人听书咪咕书旗米读番茄连尚

45、2929 目目 录录 第三章第三章 第四章第四章 第二章第二章内容策略：出版内容策略：出版+网文，引进网文，引进+培养培养 广告变现：注重用户体验，仍有巨大空间广告变现：注重用户体验，仍有巨大空间 掌阅掌阅APP与微信读书对比与微信读书对比 第一章第一章 拐点已至，四季度利润翻倍拐点已至，四季度利润翻倍 第五章第五章 投资建议投资建议 3030 4 掌掌阅阅APP与微信读书对比与微信读书对比内容内容 我们从内容、社交功能以及变现模式三个角度对掌阅我们从内容、社交功能以及变现模式三个角度对掌阅APPAPP与微信读书与微信读书APPAPP进行对比。进行对比。 应用应用图书图书 泛阅读泛阅读 特有内

46、容特有内容收费模式收费模式 有声有声漫画漫画 二者均包含出版图书二者均包含出版图书 电子版权与网络文学电子版权与网络文学 频道划分不同：频道划分不同： 掌阅APP将频道分为出 版+男频+女频， 而微信读书APP的频道 分类在“小说”页内部 内容全面：内容全面：包括精选、 小说、精品课、儿童 等多个频道。 类型和榜单较为丰类型和榜单较为丰 富富，频道内有18个分 类，“强势安利”、 “宅家必看”等榜单 较易吸引二次元用户。 “漫圈漫圈”赋予社交赋予社交 功能功能 1 1）进军知识付费进军知识付费 领域领域，打造掌阅打造掌阅 精品课精品课 2 2）掌阅精选小程掌阅精选小程 序序主要是精品出 版书的

47、电子版 付费付费+ +免费免费 注重市场热度和名家注重市场热度和名家 效应：效应：以各类小说为 主，主推“影视热门 榜”和“大咖专栏” 。 子类别和榜单较少子类别和榜单较少， 包括7类漫画和热读、 新番、免费三个榜单。 1 1）独有公众号资独有公众号资 源源，热读榜+17个 子分类打造精品 原创内容 2 2）微信小程序微信小程序可 直接打开“免费 阅读”书单 主推主推“无限无限 卡卡”连续包连续包 月月 微信读书微信读书 掌阅掌阅APP 3131 微信读书主打微信读书主打“阅读阅读+社交社交”，社交是微信读书区别于其他同类阅读软件的核心亮点社交是微信读书区别于其他同类阅读软件的核心亮点，依托于

48、强大的微信生 态圈建立。微信登录用户和微信好友之间默认互相关注，能看到好友阅读时长排名、好友在读和想法，并可 以进行点赞等互动。同时，微信读书还通过好友赠书、组队得时长卡等丰富的活动强化社交属性。 发现页作为微信读书发现页作为微信读书 APP的第一个的第一个菜单页菜单页，以卡片形式展示好友推荐以卡片形式展示好友推荐/在读书籍在读书籍，并可以进行点赞互动并可以进行点赞互动。发 现页在让用户接触到更多书籍的同时，进一步增强了微信读书的社交属性。 “看一看看一看”页有好友赞过的公众号内容页有好友赞过的公众号内容，也有其他公众号的推送信息流，用户能够在微信读书中获得沉浸式 的推送阅读体验。 资料来源：

49、微信读书APP 图：微信读书发现页图：微信读书发现页 图：微信读书看一看页图：微信读书看一看页 图：微信读书阅读评论图：微信读书阅读评论 4 掌掌阅阅APP与微信读书对比与微信读书对比社交功能社交功能 3232 资料来源：掌阅APP 图：掌阅知识链扩展图：掌阅知识链扩展图：掌阅阅读评论图：掌阅阅读评论 图：掌阅发现页图：掌阅发现页 在书籍阅读页面在书籍阅读页面，掌阅支持显示其他用户的想法和评论掌阅支持显示其他用户的想法和评论，同时对小说中涉及的部分专有名词进行了下 划线标注，用户点击后即可便捷查看百科释义以及相关知识链，契合了掌阅“引领品质阅读”的理念。 在发现页在发现页，用户可以看到他人发表的想法用户可以看到他人发表的想法/书评书评/帖子帖子，也