值得买-“内容+服务+数据”三轮驱动开启新征程-220205（32页）.pdf

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1、 请仔细阅读本报告末页声明请仔细阅读本报告末页声明 证券研究报告 | 首次覆盖报告 2022 年 02 月 05 日 值得买值得买（300785.SZ） “内容“内容+服务服务+数据”三轮驱动数据”三轮驱动，开启新开启新征程征程 以导购业务为开端，优质内容和用户为核心竞争力。以导购业务为开端，优质内容和用户为核心竞争力。1）公司以内容型导购平台为始，连接上游消费者与下游电商/品牌商，网罗 3427 万（截至 2021H1）高粘性价格敏感型用户，并由客户创造比价、推荐、体验分享内容，最终靠导购、广告业务赚取收入（2019 年营收分别占比 51.6%、48.4%）。2）优质的内容和用户为平台创造了

2、优势，底层数据进一步夯实了其竞争力。 内容方面： 平台激励机制完善， 拥有海量的优质内容 （2020 年发布 948 万条） ，且大部分内容来自用户（UGC 占比超过 80%），内容获取成本较低；用户方面：平台早期积累一批热衷电子产品且乐于交流的种子用户， 营造了良好的社区氛围和用户口碑， 平台用户互动性强（2020 年单篇内容互动次数为 131 次），留存率高于同行。数据方面：运用千人千面技术触达用户，目前已初步构建了含 19 万+品牌，680 万+聚合商品的商品数据库。 广告业务顺应移动化趋势助力增长，广告业务顺应移动化趋势助力增长， ARPU 值逐步拓展， 且当前用户、 变现效率仍有提升

3、空值逐步拓展， 且当前用户、 变现效率仍有提升空间间。公司于 2014 年开始大力发展广告业务，并顺应网络广告市场增长及用户网站端向移动端转移的趋势，推动各类广告位单价提升，且在行业、电商、自身投入共同推动下，广告位整体利用率加强，运营、变现能力不断优化。1）一方面，当前公司用户、变现效率仍有提升空间：据 Questmobile，小红书 2020 年月均活跃用户数为值得买平台 3 倍左右；抖音/快手单用户日使用时长、广告业务 ARPU 值分别为公司的 5-10 倍；2）另一方面，垂直型内容平台虽存在头部集中趋势，但其流量变现亦终将面对商业化及小众社区氛围平衡问题。 “内容“内容+服务服务+数据

4、”三轮驱动，数据”三轮驱动，开启二次曲线及开启二次曲线及新征程新征程。2021 年公司进行战略升级，在坚持以消费内容为核心的基础上，深入布局消费内容、营销服务和消费数据三大核心板块，开启二次曲线及新征程。其中： 1）消费内容。顺应视频化、拓品类、用户下沉趋势，站内对“什么值得买”App 进行升级，优化品类结构，增加短视频和直播布局，接入拼多多助力下沉。多举措之下，值得买用户规模及粘性提升（2018-2020 年用户规模增速由 10.5%提高至 14.0%），助力公司佣金及广告业务同步发展；站外布局消费类 MCN“多元通道”来打造消费内容账号矩阵，签约和孵化达人并承接各类视频服务，短期助力公司广

5、告业务。 2）营销服务。人货匹配：直播电商高速增长下腰尾部主播对优质供应链平台需求强烈，预计赛道 600-700 亿元收入体量，星罗人货匹配业务承接值得买品牌基因、让利达人快速扩张，未来沉淀数据提升匹配效率，长期增长空间广阔。代运营：抖快电商快速起量，公司星罗和有助承接值得买业务。星罗作为头部 DP，具备运营、服务、招商等全方位优势，形成平台型、 国际品牌等稳定客户同时积极拓展国内品牌； 有助则取得了南极电商在抖音渠道的独家排他性授权。 3）数据服务。公司消费内容及营销服务板块沉淀消费数据，同时反哺两大板块业务，长期将通过消费大数据产业研究院、 值数消费洞察平台和值得买消费信息开放平台独立输出

6、， 构建长期新增长极。 投资建议：投资建议：公司原有业务顺应趋势转型、不断完善内容生态建设，打开新成长空间，预计维持稳健增长；新业务积累优势、顺应抖音&快手等直播电商迅速发展背景下，预计高增，我们预计公司 2021-2023 年实现归母净利润 1.8/2.4/3.0 亿元，对应 EPS 为 2.0/2.7/3.3元，当前价格对应 PE 为 32 X/24 X/19 X。基于分部估值法，我们得到公司 2022 年目标市值 76.3 亿元，对应目标价为 85.9 元，对应 2022 年 PE 32 X，首次覆盖给予“买入”评级。 风险提示风险提示：新业务拓展不及预期；行业竞争加剧；电商平台政策变化