书签 分享 收藏 举报 版权申诉 / 83

类型秒针系统:2022 中国社交及内容营销趋势报告(83页).pdf

  • 上传人:X****
  • 文档编号:59281
  • 上传时间:2022-01-12
  • 格式:PDF
  • 页数:83
  • 大小:21.09MB
  • 配套讲稿:

    如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。

    特殊限制:

    部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。

    关 键  词:
    秒针系统:2022 中国社交及内容营销趋势报告 秒针 系统 2022 中国 社交 内容 营销 趋势 报告
    资源描述:

    《秒针系统:2022 中国社交及内容营销趋势报告(83页).pdf》由会员分享,可在线阅读,更多相关《秒针系统:2022 中国社交及内容营销趋势报告(83页).pdf(83页珍藏版)》请在三个皮匠报告文库上搜索。

    1、 内容生态化发展,破圈跨界多精彩内容生态化发展,破圈跨界多精彩 知识网红涌现,见证时代知识趋向知识网红涌现,见证时代知识趋向 从互动到共鸣,要价值也要价值观从互动到共鸣,要价值也要价值观 元宇宙打开新天地,虚拟现实已到来元宇宙打开新天地,虚拟现实已到来 新锐品牌引领新消费,社媒抢鲜新赛道新锐品牌引领新消费,社媒抢鲜新赛道 社媒投入持续增长,种草力成为抓手社媒投入持续增长,种草力成为抓手 社媒平台边界交融,社交转化齐发力社媒平台边界交融,社交转化齐发力 品效双合一,社媒的未来理想主义品效双合一,社媒的未来理想主义 多元中心化推广,品牌种草矩阵化多元中心化推广,品牌种草矩阵化 平台共生演替,内容迎

    2、来新繁荣平台共生演替,内容迎来新繁荣 2022 中国社交及营销内容十大趋势2022 中国社交及营销内容十大趋势 06 07 08 09 10 01 02 03 04 05 社媒投入持续增长社媒投入持续增长种草力成为抓手种草力成为抓手 01 01 广告主 2022年社会化营销预算变化广告主2022年社会化营销预算变化 9%12% 21%26% 23%79% 较去年+5%21% 成熟广告主 新锐广告主 增长30%及以上 增长10%-29% 增长10%以内 与2021年持平 较2021年减少 广告主 社会化营销平均增长率变化广告主社会化营销平均增长率变化 21%21%21%21%17% 18%17%

    3、18% 15%15% 2018年 2019年 2020年 2021年 2022年E 2022年社会化营销持续增长,新锐广告主预算增速更加明显2022年社会化营销持续增长,新锐广告主预算增速更加明显 数据来源: 2022中国数字营销趋势调研, 2021.10.08-2021.11.08, n=270; Q: 2022年,贵公司的 【社会化营销】 投入, 相比2021年, 预计会如何变化? (单选) ; 2021年,相比2020年,您的 【社会化营销】 投入如何变化?(单选) 5% 19% 76% 30% 35% 广告主 2022年社会化营销重点广告主2022年社会化营销重点 较去年+5%较去年+

    4、7%59%56%47%42%36% 直播 社会化电商 社会化CRM 66% 53% KOL推广与短视频依旧是广告主2022年社会化营销首选, 官方账号运营紧追其后KOL推广与短视频依旧是广告主2022年社会化营销首选, 官方账号运营紧追其后 63%63% 53% 47% 67%65%64%62%59% 52% KOL推广 短视频 官方社交账号运营(21年-22年)官方微信公众号运营 (19年-20年) 广告主 近年社会化营销重点变化趋势广告主近年社会化营销重点变化趋势 数据来源: 2022中国数字营销趋势调研, 2021.10.08-2021.11.08, n=270; Q: 2022年,贵公

    5、司 【社会化营销】 的重点将放在? (多选) 2019 2020 2021 2022E 社群运营/私域流量 官方社交账号运营 KOL推广 短视频 67% 64% 54%54%产品产品种草种草 37%带货带货转化转化 27%品牌品牌传播传播 产品种草成为达人推广首要目的,种草力成为社媒营销重要抓手产品种草成为达人推广首要目的,种草力成为社媒营销重要抓手 广告主 2022年KOL营销目的广告主2022年KOL营销目的 数据来源: 2022中国数字营销趋势调研, 2021.10.08-2021.11.08, n=270; Q:贵公司投放KOL的 【主要目的】 是什么?(最多选择两项) 较去年上升14

    6、%较去年上升14% 较去年上升2%较去年上升2% 较去年下降4%较去年下降4% 社媒平台边界交融社媒平台边界交融社交转化齐发力社交转化齐发力 02 02 私域 社交媒体(Social Media) ,指允许人们撰写、分享、评价、讨论、相互沟通的网站和平台,现阶段包括微博、微信、短视频平台、论坛、播客等等。本图不限于主流社交媒体, 还包括具有社交属性的各类媒体, 包括视频、电商等内容媒体。备注:相对位置数据基于消费者调研及专家打分 社交转化区社交转化区强社交关系用户转化高 核心种草区核心种草区 中国(泛)社交媒体平台蝴蝶图中国(泛)社交媒体平台蝴蝶图 社交联接区社交联接区 强社交关系用户粘性高

    7、强内容聚集地用户转化高 公域 强内容聚集地较广泛曝光入口 媒体曝光区媒体曝光区 曝光转化区曝光转化区 媒体属性媒体属性 社交属性社交属性 种 草种草 转 化转化 认 知认知 提升种草质量提升种草质量 抖音被报道正内测“图文种草”功能, 增强细节回顾等方面性能, 意提升种草效率 得物 (垂直类兴趣电商) 视频MCN激励计划、潮流主场计划等吸引KOL创作优质社区内容进行内容种草 小红书提升种草质量,如,启动熊猫计划治理假冒类笔记, 因景点滤镜问题或将推出踩坑榜 升级种草板块升级种草板块 微博提供更多种草板块入口 (品牌挚友、潮物等) 淘宝提升种草板块的重要性,放大引流入口 (逛逛) ,发力强用户关

    8、系私域种草 (淘友圈),通过优质KOL种草内容及真实UGC使用反馈的互补增加种草效率 京东全面升级内容种草板块 (逛) 各大媒体平台积极运作,升级内容种草板块,提升种草质量及效率各大媒体平台积极运作,升级内容种草板块,提升种草质量及效率 种草 v.s. 淘宝种草板块 逛逛月活2.5亿2.5亿 双十一期间淘宝逛逛共产生了 250亿250亿条内容的浏览和消费 1/31/3的淘宝订单来自内容种草 参与淘宝短视频的1倍1倍商家规模同比超 淘宝短视频成交转化率同比提升200%200% 品牌案例: Kappa品牌案例: Kappa 9月, Kappa开始在淘宝站内布局短视频种草, 优化短视频内容,探索运营

    9、技巧 10月,开启双十一种草模式,短视频流量上翻十倍,进店转化率提升一倍。双11第一波售卖期短视频访客最高达到全店访客8% 11月1日, Kappa通过短视频单日种草成交的GMV突破百万 淘宝:逛逛成为种草入口,通过好物好店推荐进行种草, 帮助品牌获得新增量淘宝:逛逛成为种草入口,通过好物好店推荐进行种草, 帮助品牌获得新增量手动打码 手动打码 淘宝 x 逛逛淘宝 x 逛逛 获得淘宝首页一级入口成为淘宝的内容中心阵地内容中心 双十一期间淘宝逛逛上线种草机种草机 其他淘宝种草板块/功能其他淘宝种草板块/功能 官方种草推荐 猜你喜欢 数据来源:淘宝官方新闻 关注品牌号动态 手动打码 手动打码 朋友

    10、购物种草 不同平台的种草范式及品类相关性各有侧重,广告主可按品牌需求选择合适的平台不同平台的种草范式及品类相关性各有侧重,广告主可按品牌需求选择合适的平台 创意内容锁定年轻消费者圈层DNA种草创意内容锁定年轻消费者圈层DNA种草 中腰部达人的精细干货分享以润物细无声的方式种草中腰部达人的精细干货分享以润物细无声的方式种草 细节动态展示产品卖点细节动态展示产品卖点直击消费者心灵,进行快速种草直击消费者心灵,进行快速种草 智能消费电子智能消费电子 智能消费电子智能消费电子 旅游出行旅游出行 食品饮料食品饮料 食品饮料食品饮料 食品饮料食品饮料 大健康大健康 / / 时尚时尚 美妆美妆 / / 时尚

    11、时尚 美妆美妆 宠物宠物 体育体育 / / 时尚时尚 美妆美妆 汽车汽车 游戏游戏 宠物宠物 探索转化方式探索转化方式 小红书关闭笔记下的带货链接,回归社区本质,推行“号店一体机制”小红书 抖音全面开启兴趣电商,抖音小店向全类目商家开放入驻,另,或将上线抖音电商独立APP抖音兴趣电商 B站开启直播带货模式B站直播带货 加速转化进程加速转化进程 微博电商推出“星推官计划”达人带货零成本, 扶持KOL流量以提升转化微博电商扶持KOL流量以提升转化 薄荷健康 (针对垂直健康人群)扩充食品产品线,除站内转化外开拓第三方渠道(电商),推动营养科技和健康产品的深度融合薄荷健康深度融合 各大媒体平台积极探索

    12、,开启新的转化模式,加速转化进程各大媒体平台积极探索,开启新的转化模式,加速转化进程 转化 B站用内容吸引用户、 用社区留住B站用内容吸引用户、 用社区留住用户, 再提供给用户更多感兴趣的内容 或者是内容衍生的东西, 如果用户喜欢 就会去消费。用户, 再提供给用户更多感兴趣的内容 或者是内容衍生的东西, 如果用户喜欢 就会去消费。 B站董事长兼CEO陈睿2021年6月, B站十二周年演讲 凉风KAZE800+万粉人气UP主人气UP主直播间人气513万513 GMV同比增长72%72参与用户数同比增长60%60 B站首次大规模直播带货活动B站首次大规模直播带货活动 (会员购四周年“本命好物节”)

    13、(会员购四周年“本命好物节”) B站:发展以圈层为中心的直播带货, 吸引用户消费和转化B站:发展以圈层为中心的直播带货, 吸引用户消费和转化 直播带货的重心并不是网红+产品 而是手办、周边、汉服等符合B站圈层社区的内容产品手办、周边、汉服圈层社区 同比增长195%195 5.8亿元5.8 B站 x 直播带货B站 x 直播带货 以圈层为中心的直播带货以圈层为中心的直播带货 B站电商及其他业务收入电商(21年第二季度) 谢安然90+万粉Lo圈UP主Lo圈UP主 泛式400+万粉动漫UP主动漫UP主 韩小沐60+万舞蹈UP主舞蹈UP主 数据来源: B站官方新闻 品效双合一品效双合一社媒的未来理想主义

    14、社媒的未来理想主义 03 03 双重选择占比双重选择占比 4%4% 带货转化带货转化 产品产品种草种草 广告主 2022年KOL营销目的广告主2022年KOL营销目的 54%产品产品种草种草 KOL营销投放以产品种草为主要目标, 但对于品效合一的追求仍然旺盛KOL营销投放以产品种草为主要目标, 但对于品效合一的追求仍然旺盛 数据来源:2022中国数字营销趋势调研, 2021.10.08-2021.11.08, n=270 | Q:贵公司投放KOL的【主要目的】是什么?(最多选择两项) 37%37%带货带货转化转化 27%27%品牌品牌传播传播 品牌传播品牌传播 30%30% 16%16% 消费

    15、者 日化类产品社媒购买转化路径消费者日化类产品社媒购买转化路径 19% 22% 21%站内转化站内转化 站内转化站内转化小红书购买人群抖音购买人群快手购买人群 13% 41% 28% 跨域转化跨域转化转化到3个以上电商平台转化到2-3个电商平台 转化到最常用1个电商平台 广告主 KOL推广的主要挑战广告主 KOL推广的主要挑战详见2022 KOL营销白皮书详见2022 KOL营销白皮书 数据造假,水军横行,无法精准评估KOL表现无法评估跨平台KOL投资的ROI数据散落,无法沉淀积累再利用KOL风险不可控KOL价格不透明KOL使用策略模糊 采买流程涉及参与方众多,流程冗长低效 42%41%34%

    16、32%26%26% 13% 数据来源: 日用消费品行为研究 2021年4月, n=1,500, Q:如果您在社交媒体上(例如微博、小红书、抖音等)看到有购买意愿的日用快消产品信息, 如下哪一种行为最合适形容您的购买行为 (单选)2022中国数字营销趋势调研, 2021.10.08-2021.11.08, n=270, Q:贵公司投放KOL的 【主要挑战】 是什么? (多选) 消费者跨域购买的现实,令跨域KOL ROI评估成为广告主的一大难题消费者跨域购买的现实,令跨域KOL ROI评估成为广告主的一大难题 无法评估无法评估跨平台KOL投资跨平台投资的ROI的 41% 广告主 KOL推广的主要挑

    17、战广告主KOL推广的主要挑战 82% 跨域转化跨域转化 18% 82%82% 18%18% 品品 因因 效效 内容效率指数内容效率指数Performance IndexPerformance Index跨域归因,整合多平台数据判断内容力,包括内容与信息流等表现数据以及对应平台的权重 追求品效合一,需通过效果归因分析,找到高分优质内容提升种草效率追求品效合一,需通过效果归因分析,找到高分优质内容提升种草效率 社媒投放回报社媒投放回报如, Incremental Search UV如, Incremental Search UV转换实效计算(如,搜索量/销量等) 去水互动表现去水互动表现Engag

    18、ementEngagement 去水的互动数,是一切转化的基础 秒针Social ROI评估模型秒针Social ROI评估模型 效效 品品 因因 某品牌一年内在社交媒体共计投放KOL个数1000+,分别布局于小红书、抖音与微信三个平台 分平台互动效果分平台互动效果 获得各平台每个KOL单贴的去水互动表现 效果拆分效果拆分 通过排除基础流量与广告等外界因素, 计算每 条帖子引发的新增电商搜索量 案例:种草平台引发心智转换,不同平台表现各异,其中小红书和抖音表现良好案例:种草平台引发心智转换,不同平台表现各异,其中小红书和抖音表现良好 优秀内容加推以提升ROI优秀内容加推以提升ROI 通过归因分

    19、析,计算各平台平均可引发转化的量值,找到互动率较高的KOL与帖子,对优秀种草内容增加推送,提升转化ROI 经归因计算, 小红书KOL BoBo *与抖音 KOL田*野为品牌带来的单贴淘宝转化最高 品牌案例品牌案例 数据来源:秒针系统数据库;时间范围: 2020年6月至2021年6月 50%ROI提升 归因分析归因分析 效效 品品 因因 快速转化品牌心智初现 种草主要通过创意内容, 结合用户兴趣或需求, 从而促进短期转化的行为 种草是快速获得转化效果的一种方式, 品牌心智初现, 部分消费者不具有品牌忠诚度也会实现转化 通过不断种草形成消费者品牌心智深入 ,打造品牌差异化属性, 进而形成消费者品牌

    20、忠诚度 品牌建设应以打通消费者心智窗口为目标,进而延长品牌生命周期 打通消费者的心智窗口达成品牌长期发展, 是沉淀种草效果的最终目的打通消费者的心智窗口达成品牌长期发展, 是沉淀种草效果的最终目的 长期转化品牌心智扎根 效效 品牌发展 带货转化 产品种草 品牌传播 产品种草:产品种草: 品牌传播:品牌传播: 头部品牌持续建设品牌心智,引领大众走向美好生活头部品牌持续建设品牌心智,引领大众走向美好生活 宝洁:亲近生活、美化生活宝洁:亲近生活、美化生活 为消费者设计美好生活解决方案 欧莱雅:美好消费欧莱雅:美好消费培养消费者的消费观,以正确的消费观驱动美好生活 品牌发展品牌发展 品牌传播品牌传播

    21、多元中心化推广多元中心化推广品牌种草矩阵化品牌种草矩阵化 04 04 达人种草达人种草 较2020年占比增加较2020年占比增加 -0.2%15%15%KOL整体人数较去年上升 T3T3肩部肩部 T4T4腰部腰部 T5(KOC)T5(KOC)尾部尾部 平台种草平台种草 平台深度合作,借势种草 (内容/IP 合作,跨界产品共发等)平台深度合作,借势种草 多平台多机制联动,节奏协同,达 成整合种草效果整合种草效果 官号权威种草官号权威种草 打造社媒平台官号矩阵社媒平台官号矩阵 多平台官方内容个性化发布,建立 品牌社媒阵地建立 品牌社媒阵地 不断渗透平台人群,打通品牌心智不断渗透平台人群 “去中心化

    22、模式”平台社交属性强,更利于“去中心化模式”海量UGC产生,倡导“普惠”价值观, 粉丝 规模一旦形成,更能凸显出内容的价值和影 响力。 去中心化去中心化 “中心化模式” 形成商业闭环,“中心化模式”内容触达力强和用户留存率高;产 生更多流量及变现力,让各方商业 化受益。 多元中心化推广,品牌玩转社媒的上层思考多元中心化推广,品牌玩转社媒的上层思考 品牌的中心多元化 玩转社交媒体品牌的中心多元化 玩转社交媒体 T1超头部T1超头部 T2头部T2头部 中心化中心化 2021年占比2021年占比 +0.1%+0.1% 0.3% +0.4%+0.4% +5.5%+5.5% 5.1% 75.5%75.5

    23、% 17.7% -5.8% 1.4% T1T1 二次传播&口碑裂变类朋友圈种草 KOCKOC KOC月粉丝增长率47.2% 达人种草是必选, KOC影响力及内容价值突显,值得更多投入达人种草是必选, KOC影响力及内容价值突显,值得更多投入 +0.4%+0.4% +0.1%+0.1% -5.8% 2021年各层级KOL对比2021年各层级KOL对比 0.3% 1.4% 5.1% 17.7% 粉丝多元性粉丝多元性单圈层 多圈层 行业特征行业特征不显著 较显著 扩大传播声势&加强背书种草品类较专 KOC人数较去年增长19.3% 调动参与度&深化认知种草品类精专 击破圈层&深度种草跨圈层种草能力初现

    24、 制造&迅速引爆话题种草品类广泛 超头部超头部 T5(KOC)尾部T5(KOC)尾部 +5.5% 75.5%+5.5%75.5% T4T4 腰部腰部 T2T2 头部头部 T3T3 肩部肩部 较2020年占比增加较2020年占比增加 数据来源:秒针系统数据库 KOL层级特征KOL层级特征 2021年占比2021年占比 -0.2% 通过代言人加强曝光并触达其粉丝圈层代言人 通过品牌宣传照/宣传片等精美图文视频加深消费者品牌印象品牌宣传照/宣传片等 通过文案发起话题或抽奖吸引消费者对话, 与用户深度沟通连接渠道发起话题抽奖 微信公众号: 使用长图 (包含图片、 GIF互动、 H5链接、 视频等) 的

    25、方式展示内容, 符合用户阅读习惯长图 微信视频号:与公众号文章和H5打通, H5链接直通活动页面 ,便于消费者直接参与互动, 将消费者从公域引流至私域, 建立品牌忠诚度参与互动 将产品卖点以优质的视频内容结合多元的主题延展至各种消费场景, 引发消费者共鸣 (如, “炸街时刻”结合速度与激情的音乐 与运镜方式, 让消费者感受到宝马引擎强劲和开着宝马炸街的 feel)产品卖点多元的主题 结合抖音热门话题, 专制品牌内容视频吸引消费者进行互动(如, 结合抖音热门话题/AR #我和我的厚米, 展示了作为街头背景的 同色系的宝马M3/M4海报)抖音热门话题 官号权威种草,利用品牌的力量,在不同平台用个性

    26、化内容引领人群官号权威种草,利用品牌的力量,在不同平台用个性化内容引领人群 宝马根据不同平台特性持续输出个性化内容进行品牌宣传,重视用户品牌忠诚度的培养宝马根据不同平台特性持续输出个性化内容进行品牌宣传,重视用户品牌忠诚度的培养 微信 & 微信视频号微信微信视频号 微博微博 抖音抖音 称赞视频内容及UP主称赞视频内容及UP主- 少林武僧太帅了- 唢呐一响, 谁与争锋- 不愧是河南卫视, 牛! 感谢小米赞助感谢小米赞助- 刚从其他节目过来, 觉得小米的广告不喧宾 夺主, 注意到了标志, 又没被打断观赏, 挺 好的- 谢谢赞助商- 感谢金主爸爸! 对视频内容创意的讨论对视频内容创意的讨论- 太帅了

    27、- 有那味了- 这广告牛逼啊! 对小米与科技融合的讨论对小米与科技融合的讨论- 十年老粉觉得, 还是小米香- 一面科技, 一面艺术- 科技与传统的结合, 也算小米找对了方向 官号借势平台热门内容,不断渗透平台人群,提升品牌心智官号借势平台热门内容,不断渗透平台人群,提升品牌心智 小米与B站热门UP主“河南卫视”合作 ,融合河南卫视其最显著的非遗元素 (如 ,少林功夫、 唢呐等) , 共创视频, 获得良 好的正面反馈。小米与B站热门UP主“河南卫视”合作 ,融合河南卫视其最显著的非遗元素 (如 ,少林功夫、 唢呐等) , 共创视频, 获得良 好的正面反馈。 小米后续邀请了其主舞, 切换至小米之家

    28、 的场景, 以功夫招式与现代科技的(如 , 如影随形 vs. 小米扫地机器人等)对应融 合, 加深了网民对小米科技产品的理解。小米后续邀请了其主舞, 切换至小米之家 的场景, 以功夫招式与现代科技的(如 , 如影随形 vs. 小米扫地机器人等)对应融 合, 加深了网民对小米科技产品的理解。 小米借势B站热门内容,通过非遗与科技的融合, 将“在科技上下功夫”的品牌心智打入该圈层人群小米借势B站热门内容,通过非遗与科技的融合, 将“在科技上下功夫”的品牌心智打入该圈层人群 小米公司: 科技是门好功夫小米公司:科技是门好功夫 3.2万播放量 小米公司: 少林功夫小米公司:少林功夫 35万播放量 网民

    29、反馈网民反馈 网民反馈网民反馈 B站站 B站B站 年轻人的种草社群年轻人的种草社群月活2.2亿 男性用户多 年轻用户占比最高 上线城市用户偏多 平台的媒体属性及用户特性各异,品牌官方帐号内容的打造均需有的放矢平台的媒体属性及用户特性各异,品牌官方帐号内容的打造均需有的放矢 小红书小红书 品质女性聚集地品质女性聚集地月活1.2亿 “她”属性显著 年轻用户占比显著 上线城市用户偏多 微博微博 国民社交平台国民社交平台月活5.7亿 女性用户多 用户年轻化 下线城市用户多 微信微信 私域交流平台私域交流平台月活12.5亿 男性用户多 用户年长化 城市等级较均衡 抖音抖音 全民流量舞台全民流量舞台月活6

    30、.5亿 男性用户多 用户年轻化 下线城市用户多 通过展示精致生活的方式,通过展示精致生活的方式,提升消费者的品质认同感提升消费者的品质认同感进行种草进行种草 特色剧场、热门话题等结特色剧场、热门话题等结合阐述性的产品卖点直击合阐述性的产品卖点直击消费者心灵快速种草消费者心灵快速种草 信息全面、深度解析,信息全面、深度解析,进行消费者之间的强关系进行消费者之间的强关系 链接和官方私域管理链接和官方私域管理 通过明星、话题、活动等通过明星、话题、活动等扩大曝光、提升互动,扩大曝光、提升互动, 进行曝光种草进行曝光种草 通过创意内容通过创意内容锁定年轻消费者,锁定年轻消费者, 进行圈层DNA触动种草

    31、进行圈层DNA触动种草 抖音联合综艺IP X 唯品会抖音联合综艺IP唯品会 国民老牌访谈类IP,服化类平台赞助 抖音自制综艺 X Colorkey抖音自制综艺Colorkey 第一天播放量: 6960万6960万 自制明星旅行综艺,美妆品牌赞助 平台拓展内容生态,品牌平台深度联合挖掘潜在用户平台拓展内容生态,品牌平台深度联合挖掘潜在用户 平台共生演替平台共生演替内容迎来新繁荣内容迎来新繁荣 05 05 表达内容更丰富 表达形式更灵活 真人出镜、交互性强 泛知识内容丰富 伴随性体验感受 利于细节描述 快速传递重点信息 阅读场景限制较少 从单一内容主打到多元形式融合,社媒平台呈现内容共生格局从单一

    32、内容主打到多元形式融合,社媒平台呈现内容共生格局 上线 上线 上线 图文种草功能测试 主流社媒平台 发展历程主流社媒平台发展历程 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 上线 视频号 视频号 视频号上线 上线 上线 内容形式特点内容形式特点 热门品类热门品类 提供较大想象空间 表达深层信息和思想 时尚/美妆、食品饮料、体育、智能消费电子 视频时期视频时期 音频时期音频时期 文本时期文本时期 图文时期图文时期 时尚/美妆、食品饮料 BBS 汽车、母婴、 3C 教育、知识 上线 上线 上线 上线 上线 TF这

    33、盘太贵气了! 富家女孩TF这盘太贵气了! 富家女孩眼妆画法眼妆画法 我最近又被TF 03 Body Heat玫瑰红霞盘折服了!全缎光的配色, 满满的贵气感! 上眼后的每一个转折都折射出微妙的光泽! 画复古小烟熏绝了!全缎光的配色, 满满的贵气感画复古小烟熏绝了而且这个色系好消肿! 暖暖的红棕配色, 上眼后魅惑但又清透, 显得眼睛超级深邃! 肿眼泡的姐妹们也可以冲!色系好消肿显得眼睛超级深邃而且TF家的粉质宝贝们也知道, 顺滑细腻不飞粉!无论是用刷子和手指都能轻松晕染开! 上眼后的饱和度也是恰到好处如果想要更加浓郁显色可以试试湿用哦!顺滑细腻不飞粉恰到好处 总之这一盘可日常可浓郁! 非常值得入!

    34、 姐妹们冲冲冲! 图文形式不仅具备文字性的想象空间,还可通过图片快速传递重点信息图文形式不仅具备文字性的想象空间,还可通过图片快速传递重点信息 图文:提供想象空间、展示细节与重点图文:提供想象空间、展示细节与重点 通过文本,用“贵气”、“恰到好处”等抽象词汇, 给消费 者以想象空间,结合细节文字描述,完整展示产品的优点 通过图片,用不同的场景来展示产品质地、包装材质、配色效果等细节,让消费者更清晰地获得重点信息 通过图片对比,让消费者直观地感受到上妆前后的显著差异,清晰地感知消肿、眼睛深邃等效果 案例 眼影盘案例眼影盘 案例 美妆教程案例美妆教程 详细描述产品使用的每一步骤,用语言及字幕描述重

    35、点,消费者可参照视频过程进行学习。 视频形式表达较为丰富与灵活,直观性强视频形式表达较为丰富与灵活,直观性强 视频:动态直观看过程视频:动态直观看过程 联想通过大国算力节目,用专业但简易有趣的解说视角为消联想通过大国算力节目,用专业但简易有趣的解说视角为消费者科普算力的实际运用,结合疫情、冬奥、影视特效、工业制造四个热门话题或领域, 通过简单易懂且生活化的科普内容形式费者科普算力的实际运用,结合疫情、冬奥、影视特效、工业制造四个热门话题或领域, 通过简单易懂且生活化的科普内容形式提升消费者对联想算力能力的认知。提升消费者对联想算力能力的认知。 播放量 1,377.2万1,377.2万评分 9.

    36、3分9.3分 网民表示通过该节目提升了对联想算力能力的认知, 同时也提升了网民对联想的品牌好感度:网民表示通过该节目提升了对联想算力能力的认知, 同时也提升了网民对联想的品牌好感度: 上班路上一直在听,国家真的强大了, 联想超算真棒!上班路上联想超算真棒! 联想都有高性能计算助力疾控和疫情识别病毒了?是我孤陋寡闻了,一直以为是电脑品牌界翘楚联想 科技强国,联想做到了科技强国,联想做到了 真的科技改变未来呀,共同支持联想科技支持联想科技 众多生活场景众多生活场景皆可同时播放音频内容皆可同时播放音频内容 刷牙时刷牙时 开车时开车时 音频形式具备场景伴随性体验优势, 用户可在不同场景体验音频内容音频

    37、形式具备场景伴随性体验优势, 用户可在不同场景体验音频内容 睡前睡前 拖地时拖地时 音频:伴随性体验音频:伴随性体验 案例 联想 X 喜马拉雅-大国算力案例联想 X 喜马拉雅-大国算力 用户 移动网民人均APP每日使用时长Top6类型用户移动网民人均APP每日使用时长Top6类型 全国网民在使用手机时有近三分之一的时间在看短视频。三分之一短视频 移动网民人均app每日使用时长为5.1小时,其中短视频占据90.7分 钟,2021Q2占比高达29.8%,即时通信排名第二,占比20.4%。29.8% 29.8%29.8% 22.4%22.4%20.1%20.1% 7.3%6.0%6.5%5.1%7.

    38、3%6.0%6.5%5.1% 25.7% 24.8% 25.8% 24.3% 24.9%25.7%24.8%25.8%24.3%24.9% 2020Q3 2020Q4 2021Q1 2021Q2 其他 综合商城 综合新闻 手机游戏 在线视频 即时通信 短视频 用户 短视频内容形式占比趋势用户短视频内容形式占比趋势 2021年上半年比去年同期上升 24% 2021H1 自文本向上,短视频内容形式占比上升明显,移动网民平均每天刷短视频1.5小时自文本向上,短视频内容形式占比上升明显,移动网民平均每天刷短视频1.5小时 数据来源:秒针系统数据库; Aurora Mobile, 2021年Q2移动互联

    39、网-行业数据研究报告 8.9%8.9% 8.5%8.5%6.2%4.7%6.2%4.7% 8.0%8.0%7.5%7.5%5.9%4.6%5.9%4.6% 8.6%8.6%7.8%7.8%5.6%4.4%5.6%4.4% 8.0%8.0%6.4%5.7%6.4%5.7% 5.8%5.8% 2020Q2 2020H1 21.0%21.0% 21.9%21.9% 23.6%23.6% 26.9%26.9% 27.3%27.3% 29.6%29.6% 20.4%20.4% 42.8%42.8% 越来越多用户拍摄/上传短视频,占比从2018年28.2%攀升至2021年的42.8%。2018年28.2%

    40、攀升至2021年的42.8%。 短视频已成为用户记录日常生活的重要载体, “个人生活记录”蝉联榜首, 由2020年的61.4%上升至2021年的68.5%。“个人生活记录”蝉联榜首,61.4%68.5%。 其他其他36.536.5% 个人生活记录个人生活记录 68.5%68.5% 短视频已成为用户记录生活的重要载体,越来越多的用户参与内容制作短视频已成为用户记录生活的重要载体,越来越多的用户参与内容制作 用户创作热情高涨用户创作热情高涨 数据来源: CSM媒介研究, 2021年短视频用户用户研究报告 自制/上传过短视频的用户(用户比例) 20212021 内容类型 我就是想拍就拍我就是想拍就拍

    41、 买菜做饭 拍一拍广场跳舞 拍一拍无聊发呆 拍一拍朋友聚会 拍一拍逗狗遛猫 拍一拍网络跟风 拍一拍 用户乐于通过短视频记录自己的生活,且形态多样用户乐于通过短视频记录自己的生活,且形态多样 美食分享美食分享 逗猫遛狗逗猫遛狗 生活小日常生活小日常 玩玩“魔法”玩玩“魔法” 舞出“自我”舞出“自我” 追随网络潮流追随网络潮流 脱胎于神曲的“梗”应用 - 让你不自觉唱出来脱胎于神曲的“梗”应用 - 让你不自觉唱出来 案例 #什么是快乐星球案例 #什么是快乐星球抖音#什么是快乐星球 播放量29.8亿29.8亿 出自时代少年团成员马嘉祺年幼时作品, 快乐星球5插曲, 被用户哦豁小闪电通过与朋友一唱一和

    42、的方式一唱一和的方式进行演绎,引发再创作热潮,快乐星球同时成为出圈梗。 用户跟风网络风潮以短视频形式发布创作内容,从而助长热度用户跟风网络风潮以短视频形式发布创作内容,从而助长热度 网络风潮具备多场景以及很强的可复制性,是用户平凡生活里的解压调味剂网络风潮具备多场景以及很强的可复制性,是用户平凡生活里的解压调味剂 网络风潮让用户参与其中网络风潮让用户参与其中 网络文体应用 - 有趣又解压网络文体应用 - 有趣又解压 举例:有导航 我不看 我就瞎走 哎 就是玩儿有女孩 我不泡 我单着 哎 就是玩儿有饭 我就不吃 我就饿着 哎 就是玩儿 网民评论: 像走调又不像走调的rap, 一遍网民评论:会哼,

    43、两遍会唱,三遍自动单曲循环 案例 #真好体案例 #真好体抖音#你知道真好体吗 播放量8.2亿8.2亿 哎-要语调往上走玩儿-要发出卷舌音哎-要 案例 #就是玩儿体案例 #就是玩儿体抖音播放量 80.2亿80.2亿 大家好,我是加班狗,已经11点了, 还在公司 写方案,错过了末班车,真好。 无论碰到什么事,都可对着镜头说真好!无论碰到什么事,都可对着镜头说真好! 格式:大家好 我是XXX,今天XXX, 真好!真好 格式:有XX 我不XX 我就XX 哎 就是玩儿哎玩儿 举例: 内容生态化发展内容生态化发展破圈跨界多精彩破圈跨界多精彩 06 06 传统体育赛事从电视渠道转至社媒渠道,各短视频平台争抢

    44、IP资源,吸引用户进行二创以跨界 长视频平台制作微短剧,以短内容形进行式跨界 直播头部主播跨界开启综艺形式,讲述优惠背后与品牌谈判的故事,提升消费者信任 社媒平台开拓新功能吸引受众进行破圈 社媒平台助推不同行业/品类进行受众拉新破圈 品牌采购不同品类KOL进行受众破圈 受众受众 形式形式 内 容内 容 破 圈破 圈 跨 界跨 界 内容受众破圈,内容形式跨界,内容生态愈发精彩内容受众破圈,内容形式跨界,内容生态愈发精彩 行业品类破圈行业品类破圈 以人群为入口,扶持知识类UP主以人群为入口,扶持知识类UP主 科普类代表UP主科普类代表UP主 罗翔说刑法 粉丝: 1975.8万 稿件: 216罗翔说

    45、刑法代表作: 刑法学讲义圆圈正义罗翔讲刑法等凭借专业、诙谐的法律知识普及讲座成功破圈代表作二次元到知识类破圈二次元到知识类破圈无穷小亮的科普日常 粉丝: 609.1万 稿件: 180无穷小亮的科普日常代表作: 网络热门生物鉴定系列等,将严肃的科学常识 与现实生活相结合,用轻松诙谐的方式科普动植物知识代表作: 以男性用户为入口破圈,引入男性关注内容以男性用户为入口破圈,引入男性关注内容 小红书小红书 体育赛事发布量增长1140%推动用户结构泛化推动用户结构泛化小红书成为中央广播电视台顶级赛事专项战略合作伙伴,体育媒体官方账号及记者入驻小红书,为用户提供丰富的独家内容。 平台功能破圈平台功能破圈

    46、以朋友互动为入口破圈,从公域至私域引流以朋友互动为入口破圈,从公域至私域引流 微信微信 不局限于圈层属性不局限于圈层属性视频号与公众号打通,为公众号引入公域流量 以粉丝为入口破圈,多人输出内容吸引不同粉丝人群以粉丝为入口破圈,多人输出内容吸引不同粉丝人群 粉丝上涨 124%124% 阅 1.4亿1.4亿 经过直播间观点输出扩散后登上微博热议话题榜 破 题 突 话 量 日 读 当 主流社媒平台基于功能及品类破圈, 为内容生态寻求突破口主流社媒平台基于功能及品类破圈, 为内容生态寻求突破口 深圳卫视深视新闻成功借助视频号突破了本地热人群圈层 ,吸引了并触达全国各地的观众 时事类内容 300万300

    47、万 微博微博 直播多入口破圈直播多入口破圈 实现多人在直播间内共同直播,聚焦同一话题,多人输出内容 截至2021年6月B站知识内容中的科学科普类内容同比增长达到了1994%;此外2022年全年即将上线的21部纪录片新作 运动健身增长 300%, 科技数码类内容增长 500%。 小红书用户笔记社区发布量小红书用户笔记社区发布量 前三 B站站 点赞人数近 抖音 突破性跨行业打造KOL矩阵, 打破原有圈层束缚抖音突破性跨行业打造KOL矩阵, 打破原有圈层束缚 该品牌在抖音宣传中,没有选择与原有目标人群契合度高的美妆日化类KOL, 而是邀请了众多不同行业的KOL进行宣传,成功突破原有用户圈层, 提高了

    48、品牌&产品知名度。 KOL:李叔凡 律师KOL:李叔凡 律师 抖音认证:中国首席情感导师 著名主持人宣传切入点:将精致女性的生活方式与关爱口腔健康相结合 KOL:摄影师骥彬在京都KOL:摄影师骥彬在京都 抖音认证:主业摄影师,副业家庭伙夫宣传切入点:通过日常生活中吃甜品切入到口腔健康保 护,并引出冲牙器的优势功能 小红书 以KOL粉丝画像为参照,精准命中目标人群小红书以KOL粉丝画像为参照,精准命中目标人群 该品牌在小红书宣传中,除美妆日化类KOL外, 也邀请了母婴类和时尚类KOL进行推广。这些KOL拥有与品牌目标人群重合度较高的粉丝群体, 能较为高效地进行精准种草。 KOL:萱婶儿KOL:萱

    49、婶儿 小红书认证:时尚博主 宣传切入点:为粉丝介绍自己使用的日常好物,并着重表扬了冲牙器颜值高 品牌选择多品类KOL进行推广, 吸引更多人群关注品牌选择多品类KOL进行推广, 吸引更多人群关注 抖音认证:律师宣传切入点:以大众对律师公信力的信任为基础, 向粉丝 保证带的货都是亲自使用过的,并列出粉丝好评评论 抖音认证:导游宣传切入点:用诙谐幽默的方式介绍了自己补牙的经历,从而引出使用电动牙刷的 重要性 案例 | 某口腔护理品牌邀请抖音&小红书KOL宣传案例某口腔护理品牌邀请抖音&小红书KOL宣传 小红书认证:母婴博主宣传切入点:介绍装修时的全屋智能家电,以及从儿童口腔健康保护切入对产 品进行宣

    50、传 KOL:杭州小黑诸鸣KOL:杭州小黑诸鸣 KOL: Echo静兮KOL: Echo静兮 KOL:涂磊KOL:涂磊 玩法玩法 直播版权+邀请国际球星入驻快手与直播连线与球迷互动直播版权+邀请国际球星入驻快手与直播连线与球迷互动 站内创作者在自己账号解说美洲杯赛事站内创作者在自己账号解说美洲杯赛事 场上比赛精彩画面以及场外花絮、赛后采访等片段二创场上比赛精彩画面以及场外花絮、赛后采访等片段二创 案例案例某快手KOL选择精彩片段,相较传统解说,以搞怪的声调,以球员为第一视角, 模拟球员在场上的心理活动:“嗷 你蹭到我的头皮”“嗷 好痛啊”进行二创, 引发网友点赞互动。 网民喜欢趣味赛事解说网民喜

    展开阅读全文
    提示  三个皮匠报告文库所有资源均是用户自行上传分享,仅供网友学习交流,未经上传用户书面授权,请勿作他用。
    关于本文
    本文标题:秒针系统:2022 中国社交及内容营销趋势报告(83页).pdf
    链接地址:https://www.sgpjbg.com/baogao/59281.html
    关于我们 - 网站声明 - 网站地图 - 资源地图 - 友情链接 - 联系我们 - 行业研究网

    copyright@ 2008-2013        长沙景略智创信息技术有限公司版权所有
    网站备案/许可证号:湘ICP备17000430号-2