珀莱雅-公司深度报告：国货大单品时代开启公司品牌价值绽放终可期-20211117（42页）.pdf

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1、为顺应行业中高端化的消费趋势，公司实行“大单品”战略。2017 年，珀莱雅成功打造爆款商品“黑海盐泡泡面膜”，天猫旗舰店冲月销 100 万盒+，破天猫美妆历史，获“抖音美容护肤榜”第 1名。然而与大单品相比，爆品则主要立足于流量思维，以成本价或低于成本的价格，来实现销量的爆发式增长。大单品可以被定义为基于整体品牌战略之下的大单品是有销量、有规模的产品。大单品有市场地位、有利润，更有影响力和话语权。以雅诗兰黛“小棕瓶”精华为例，“小棕瓶”精华已经诞生三十余年，历经七代升级，是雅诗兰黛最为畅销的产品之一，已经成为其最具代表性的明星单品，曾创造全球每 10 秒就售出一瓶的佳绩。大单品不但贡献了可观销

2、量，也加持了品牌力。消费者心智中“大单品”已与品牌紧密连接，已经成为品牌形象的一部分。公司在保证主品牌“珀莱雅”大众市场的基础上，推出“红宝石家族”和“双抗家族”，基本可以满足女性消费者群体对高质量产品及多元化需求。其中，“红宝石家族”以红宝石精华和红宝石面霜作为主推单品。“双抗家族”以双抗精华和双抗小夜灯眼霜作为主推单品。“红宝石系列”和“双抗系列”，适合年轻女性群体抗初老的护肤需求，产品具有抗氧化、抗糖化等特点。其中，“红宝石系列”的主要添加成分为六胜肽和超分子维 A 醇，强化了抗皱抗衰功效，满足 25+女性对于抗老的需求。“双抗系列”的主要添加成分为麦角硫因和虾青素，全链抗氧，多维抗糖，

3、能够有效做到提亮肤色、抗氧抗糖，针对现代女性因作息不规律而产生的皮肤问题。根据天猫旗舰店在售商品，珀莱雅品牌下共推出了七大护肤品系列，约 93 款产品以供消费者选择，SKU 数目与欧珀莱相近。此外，公司推出高端功效性护肤品牌 CORRECTORS(科瑞肤),它提出了“针对护肤”概念，对面部不同区域的情况和特点“对症下药”，为有一定消费能力的女性群体提供个性化产品和服务。从过去业绩表现上看，中高端品类护肤品结构上占比上升，拉动业绩增长。从营收规模看， 2015-2018 年珀莱雅营业总收入同比增速不断增长，2018-2019 年保持 30%左右的同比增速。 2020 年由于受到疫情影响，国内护肤品行业表现普遍不佳，珀莱雅也受到较大影响，同比增速下降至20.13%。2021年上半年，营业总规模同比增速有了较大的反弹，同比增速增至38.53%。在护肤品整体品类中，红宝石面霜单品的销售额占比较大，2020-2021 年，红宝石面霜单品占珀莱雅淘系 GMV 为 7.99%。