啤酒行业专题报告：从日本啤酒市场看中国啤酒发展前景-211111（36页）.pdf

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1、1987-2001 年：顺应时代偏好，朝日绝地反击。80 年代初，面对公司惨淡的经营状况，朝日啤酒管理层决心彻底变革，重建品牌形象。在当时的日本啤酒市场，啤酒厂商更看重的是产品的销售渠道，而在产品品质口味方面并没有拉开差距，市场主流产品是以麒麟拉格啤酒为代表的德式拉格啤酒，口感醇厚但是味道偏苦。朝日啤酒敏锐的把握住了这次机会，决定打造出尊重消费者口味的产品。1985 年通过大量的市场调查，他们发现当时日本啤酒的消费偏好口味已经从“醇厚浓郁”转向“清爽可口”，而市面上还没有满足新时代顾客需求的产品。经过两年的研究实验，1987 年，朝日啤酒终于开发出了完美符合的“SuperDry”干生啤酒，凭借

2、与其他产品完全不一样的清爽口感，Super Dry 迅速畅销整个日本啤酒市场，1987 年全年销售量就达 1300 万箱，朝日市场份额也大幅度回升，最终于 2001 年完成了对麒麟啤酒的反超，夺下日本啤酒首位。朝日啤酒：集中资源，打造核心单品。尽管 Super Dry 在生啤领域占据先发优势，销量增长势头强劲，但是麒麟啤酒迅速做出回击，于 1990 年推出麒麟一番榨，只选用第一道压榨的麦芽汁进行发酵，单宁酸含量低，口感更加清爽，形象也更加高级，颇受消费者喜爱，依靠一 番榨的成功麒麟啤酒收回不少失地。面对一番榨的冲击，朝日啤酒决定实施集中资源战略，既把产能、物流、广告营销资源全部集中在 Supe

3、rDry 的打造上。1985 年，朝日啤酒就提出了鲜度管理的策略，回收销毁产出 20 天后才出厂的啤酒，以此塑造企业品牌形象，提高消费者满意度;1993 年为了打造 Super Dry，朝日对鲜度管理政策进行了全面强化，开始实施包含全流通阶段在内的管理，通过产品从工厂直通特约店、改进货车引导系统、加强配送人员培训等方法，实现了从生产到门市只需要 8 天时间的鲜度目标。对于保鲜时间较短的生啤而言，鲜度就是最大的竞争力，依靠鲜度管理政策，SuperDry 的产品品质和品牌形象都得到了进一步的提升，销量再次快速增长。生产端方面，朝日啤酒从 1988 年开始进行产能布局和优化，在扩建新厂的同时对原有大城市的啤酒厂实施改造升级，1998 年基本完成全国产能布局，Super Dry 的供应能力得到充分保障。营销方面，朝日啤酒的广告宣传费用从 1985 年的 80 亿日元增长到了 1990 年的 300 亿日元，在各大主流报刊、电视台上都有朝日 Super Dry 的广告，通过对干啤/生啤“爽口”特质的强调宣传，带动了日本啤酒市场的生啤热潮。在狂热的生啤革命中，麒麟啤酒冒然将自己的传统强势品牌麒麟拉格改造成了生啤，不仅没有吸引新的消费者，反而失去了一大批老顾客， Super Dry 趁此一举登鼎日本啤酒市场首位。