商业贸易行业：医用敷料龙头敷尔佳IPO看械字号护肤品发展-210914（29页）.pdf

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1、线上+线下双轮驱动，打造多维度、全链路渠道销售。敷尔佳从线下开始发展，建立经销商分级管理体制，并开拓药店、商超、便利店、化妆品专营店等实体店铺的销售，2020 年线下渠道实现收入达 11.24 亿，占比高达 70.92%。线上渠道则以天猫为代表的直销收入为主，占比由2018 年的3.79%提升至2020 年的24.97%， 21Q1 占比可达 23.95%，随着 618 及双 11 等大促活动的推进，预计线上销售收入贡献将持续提升，预计未来敷尔佳以线下为基础，并向线上拓展。线下经销渠道实行多层级、差异化管理。1)经销商分级管理：从业务规模、从业资质、经销能力、种草能力等多维度筛选，判断是否符合

2、经销商资质，设立甲、乙、丙三类经销商资质，同时根据内设差异化的考核目标，若 KPI未达成则会降级或取消经销资格，内部竞争趋于激烈，有效保障了销售竞争力。2)分销联盟系统平台：通过自然人在微信平台中注册为经销商，对经销商形成有效补充，有利于下沉市场的开拓，业绩淘汰及返利制度奖罚分明保证销售竞争力。3)实体渠 道经销：在药店、商超、 便利店、 化妆品专营店等领域进行销售，加强线下体验、展示等方面合作并扩大品牌声量曝光度，推动私域流量的形成。“优胜劣汰”机制明显，新增经销商贡献可观增量。在公司资质审核及业绩目标审核的双重管理驱动下，内部“优胜劣汰”趋势明显，2019 及 2020 年均有多家经销商因

3、业绩不达标而被优化，该部分线下经销商的上期收入占上期整体经销收入比重为 18.67%和 17.48%，占比偏高且较为稳定。敷尔佳 2017 年正式成立，2018 年迎功效性护肤崛起+国潮兴起红利而迅速发展，2019 年随着品牌影响力和产品认知度的不断增强，公司加大与新经销商的合作，2019 年新增线下经销商收入占当期经销收入比重为 45.20%，2020 年收入占比降至 12.06%，合作的经销商已较为稳定。前五大经销商特征不一，公司多方位全面布局。黑龙江伽禾侬自 2020 年开始成为公司第一大经销渠道，销售渠道多且涵盖全系列产品;借助重庆兰淼开拓连锁药房渠道;小红书实现线上销售，前五大经销商

4、2020 年收入贡献达6.20%，渠道特征不一，敷尔佳全方位渠道布局。经销商不断培育壮大，渠道规模趋于集中。2018-2020 年销售规模在100 万元以上的经销商收入贡献占经销收入的比重为64.18%、75.83%和 82.22%，呈逐渐上升趋势;较易规模低于 50 万元的经销商收入贡献明显走低。而留存下的经销商则收获公司的不断培育得以发展壮大，不断沉淀和加深，经销商交易规模逐步增大和集中。产品终端销售以医美机构为核心，且地理位置较为分散而影响终端产品触达半径，行业内多项监管政策出台实现黑医美机构的出清，预计经销商体量将与医美机构龙头化趋势一致，单经销商规模将逐步扩大。展望未来，我们认为线下

5、渠道将呈现两大发展趋势：(1)总量上，线下渠道易存在窜货、窜价等现象，敷尔佳从线下渠道向线上渠道拓展，相比于传统国货品牌贝泰妮、珀莱雅等率先入局线上渠道，敷尔佳线上布局时点较晚，而随着公司的品牌力及产品力逐渐形成，近几年功效性护肤行业迅速发展，2021 年线上渠道高速发展，未来或将以电商渠道为发展核心，主动(公司内部主动调整)及被动(线上电商高增长)影响下，敷尔佳线下渠道占比将逐渐下降;(2)结构上，敷尔佳内部优胜劣汰趋势明显，2019 及 2020 年经销商的淘汰比例较高，将不断淘汰小型、业绩较差的经销商，新进入者有限，内部格局较为稳固，敷尔佳终端产品以医美机构为主，行业内多项监管政策出台，有效实现黑医美机构的出清及向龙头医美机构集中，考虑敷尔佳产品定价不低、医美机构采购实力强及消费者购买意愿高，预计经销商体量将与医美机构龙头化趋势一致，不断培育壮大存量经销商体系，集中渠道规模和渠道优势。