【公司研究】华扬联众-思路清晰将引领营销行业增长新逻辑-20200202[36页].pdf

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1、 1 思路清晰思路清晰，将引领营销行业增长新逻辑将引领营销行业增长新逻辑 5G5G 将催生新型营销模式，将催生新型营销模式，预计预计行业利润率拐点已现。行业利润率拐点已现。我们认为 2020 年营销行业出现大逻辑，行业利润率拐点有望出现，主要有主客观两 大动因：1 1）行业内部划清利润率底线。）行业内部划清利润率底线。行业利润率已达到内部可接受 的最低水平，营销公司主动削减低毛利率水平的业务规模，拓展高毛 利率水平的业务（如网红营销/电商直播、电商代运营等） ；2 2）新平台）新平台 入局大幅让利合作伙伴。入局大幅让利合作伙伴。20 年下游平台竞争激烈化已基本确定，近期 抖音、快手搅动风云，未

2、来预期三大通信运营商（咪咕、号百、小沃） 入局，甚至手机硬件厂商也有意参与内容分发。我们预期新平台/新媒 介入局后将大幅让利抢夺老牌强势平台的合作伙伴，而非老牌平台面 临竞争压力首先降价让利。存量市场中下游平台竞争激烈化致新平台存量市场中下游平台竞争激烈化致新平台 合作伙伴充分受益，营销公司受强势媒介压制已久，转型预期下底部合作伙伴充分受益，营销公司受强势媒介压制已久，转型预期下底部 反转的弹性最大。反转的弹性最大。 主业内生性增长保驾护航，同时基于全域营销思维积极布局新型业主业内生性增长保驾护航，同时基于全域营销思维积极布局新型业 态，态，20202020 年重点关注公司电商代运营年重点关注

3、公司电商代运营/ /直播电商运营情况。直播电商运营情况。公司转型思公司转型思 路已清晰，即短期调整并深化主业，释放利润率弹性；中长期布局媒路已清晰，即短期调整并深化主业，释放利润率弹性；中长期布局媒 介、技术和内容平台，构建资源壁垒。介、技术和内容平台，构建资源壁垒。公司最核心的优质资源禀赋即公司最核心的优质资源禀赋即 上游百亿量级的中大型品牌客户营销预算资源上游百亿量级的中大型品牌客户营销预算资源，其合作规模日益扩大 与利润率的稳定将明显增厚公司的利润水平。短期（2020 年）公司将： （1）布局营销新热点网红营销/直播电商，配合营销效果将更多广告 预算切入毛利率水平更高的投放场景，对应品牌

4、预算引导及销售预算 的新增获取； （2）背靠品牌主资源优势，向下渗透入广告主销售环节， 升级电商代运营业务，本质为获得更高的佣金率。2 2019019 年下半年电商年下半年电商 代运营业务已明显起量代运营业务已明显起量； （3）公司上市以来持续进行全球化布局，2020 年预计将逐步贡献利润。中长期公司将契合 5G 布局技术、媒介及内容 产业。 投资建议：投资建议：公司系营销板块稀缺的绩优标的，2020 年短期逻辑将逐 步 落地， 预期反应在二季度业绩中。 根据公司股权激励方案， 2020 年 解锁条件为完成扣非归母净利润 3.5 亿。鉴于行业拐点已现，公司具 备积极的转型诉求，我们预计公司 2

5、019-2021 年归母净利润为 2.0 亿、 3.5 亿、5.0 亿，对应 EPS 为 0.87 元、1.51 元、2.16 元， 给予 2020 年 25 倍 PE，目标价为 37.75 元，给予 “买入-A”评级。 风险提示：风险提示：宏观经济大幅恶化、下游竞争烈度不及预期、新客户拓展 进度不及预期、电商代运营业务推进不及预期、销售预算拓展不及预 期等风险。 Table_Title 2020 年年 02 月月 02 日日 华扬联众华扬联众（603825.SH） Tabl e_BaseI nf o 公司深度分析公司深度分析 证券研究报告 整合营销 投资评级投资评级 买入买入-A 维持维持评

6、级评级 6 个月目标价：个月目标价： 37.75 元元 股价（股价（2020-01-23） 27.02 元元 Tabl e_Market I nf o 交易数据交易数据 总市值（百万元）总市值（百万元） 6,242.21 流通市值 （百万元）流通市值 （百万元） 2,561.09 总股本（百万股）总股本（百万股） 231.02 流通股本 （百万股）流通股本 （百万股） 94.79 12 个月价格区间个月价格区间 10.97/27.02 元 Tabl e_C hart 股价表现股价表现 资料来源：Wind资讯 升幅升幅% 1M 3M 12M 相对收益相对收益 89.92 103.46 91.01