2021年中国清洁电器行业发展趋势与三大产品线未来前景研究报告（44页）.pdf

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1、2016 年之后，我国清洁电器的一个特点是进入拖地时代，其中拖地产品以蒸汽拖把和电动拖把为代表。发展到 2020 年，电动拖把和蒸汽拖把合计占清洁电器市场总额的 6%，2021H1 年受到洗地机的冲击，这一比例降低到 3%，其中蒸汽拖把占比 2%，电动拖把占比 1%。根据淘数据显示，2020 年5 月-2021 年 4 月，Shark 在蒸汽拖把行业销售额第一，市占率达 52%，Bobot 在电动拖把行业市销额第一，市占率达 36%。2016 年开始，我国行业变革的另一个显著特点是进入无线化时代，以无线吸尘器为代表的丰富新品类成为行业增长引擎。2016 年我国国内市场吸尘器销量突破一亿台，同比

2、增长近 19%，2016-2018 年三年复合增速达 15%。其中，无线吸尘器是行业增长的主要驱动力，它解除了传统吸尘器只能吸地板的限制，将吸灰的场景拓展到天花板、吊灯等更多维的层面，从而提供了更完善的灰尘脏污清理方案。在无线吸尘器市场中，呈现戴森一家独大、多家品牌布局赶超的局面。2016 年前，英国吸尘器老牌戴森所占中国市场份额不足 10%，2016 年开始，戴森发力中国区运营，一年内推出爆款 V6、V8 系列无线吸尘器，消费者对高效清洁的需求被释放，引爆“沉睡”多年的手持清洁市场。到 2017 年，戴森市占率已达到 33.87%，位列行业第一，2020 年其线上销额已占据超过市场半数份额。

3、为何是由戴森在 2016 年打响中国无线吸尘器的第一枪，并从此稳居龙头?我们认为原因有三：硬核产品，多元渠道，与创意营销。戴森能迅速打开并抢占中国市场的核心原因在于其产品技术领先行业平均水平 1-2 代、高端定位鲜明，实现差异化竞争。戴森刚进入中国市场时，主流手持清洁产品为卧式吸尘器，具有噪音大、体积大、移动不便的特点。在 2013 年前，全球无线吸尘器都有吸力不及传统有线的问题。在常年巨额研发投入下，戴森率先于 2013 年推出 V6 马达，吸尘能力与传统有线吸尘器相当。由于戴森在 2013-2016 年间推出的 DC62、 V6、V8 等系列产品轻巧、便捷、噪音处理较好，同时兼具较强的吸力

4、，解决了使用传统有线吸尘器清洁时移动不便捷的问题，让中国消费者耳目一新。戴森定位高端，产品价格多为 3000 元以上，其目标客户精准锁定与国内日趋壮大的中产阶层群体，在价格段位上也实现与国内品牌的差异化竞争。戴森能迅速打开并抢占中国市场的第二个原因在于其线上线下全渠道的铺设，实现两端同时发力。戴森选择熟悉奢侈品品牌运营的香港捷成集团作为其代理商，快速铺设了线上、线下渠道。2013 年，在 16 个月内，戴森已完成 200 余家门店的铺设;2014 年，线下渠道方面，戴森开始进入苏宁、国美等 KA 渠道，同时发力线上渠道，打造京东戴森官方旗舰店;在 2016 年，戴森实现全渠道的自主运营。戴森线

5、上线下渠道两手抓，实现了 2016 年线上、线下市场份额 172.5%、117.5%的高速增长。戴森能迅速打开并抢占中国市场的第三个原因在于其进行创意营销，使用“苹果式”打法。戴森着力宣传品牌创始人詹姆斯戴森在研发全球首款无尘袋吸尘器样机时尝试 5127 次的传奇故事，将詹姆斯戴森塑造成与乔布斯一样的极客。而品牌产品发布会也由詹姆斯戴森和工程师在介绍产品，进一步打造品牌重视科技研发的形象。除了效仿苹果的营销策略，戴森的诸多营销活动都别出心裁，比如在 2016 年双十一，戴森举办了一场“看点有技术含量的”直播，让消费者“云参观”戴森的实验室;2018 年在上海开放快闪“吸尘器博物馆”，宣传品牌“黑科技”。