App Growing：2021年Q1教育行业广告投放分析（22页）.pdf

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1、虚假广告事件发生后，我们观察到不少用演员扮演名师推荐课程的广告已经悄然下线，剩下的又变成比较模板化的内容。但仍然有广告主在思考新的爆款创意，不受限于老套路。以下为近 30 天教育行业比较新的广告创意：1)模仿奇葩说的开杠模式，介绍课程优势演员扮演正方和反方的，反方主要表达关于学习方法的疑问，正方以课程学习方法展开，顺便帮课程做口播。一问一答，问题切入痛点，容易引起用户关注。教育产品的最终受益人是孩子，而家长对于教育的焦虑会传达到孩子身上，因此不少品牌从家长端转战孩子端，利用成绩不理想、父母失望、同学成绩攀比等焦虑点来吸引用户。这一现象在职业技能培训、学历考试与语言培训里也常出现，通过成年人焦虑

2、的职位、薪资、工作表现入手，传递不进步就无法获得一切的思想，从而刺激报名课程。如今，内卷已经从工作状态变成了普遍的社会状态，AI 动画互动课的出现是家长们乐见其成的。既然孩子小的时候就要看动画，那为什么不看着动画学习?这也就催生了不少以剧情动画做包装的 AI 课，投放的广告中也在多维度呈现自家动画 IP 的精美程度、知名度及智能度等。但此前超级飞侠翻车，使得相关动画、课程下架给豌豆思维、编程猫带来了不利影响，同时也给使用动画 IP 的教育品牌提了醒。虽说知名动画 IP 能够更快帮助孩子思想启蒙，吸引孩子注意力，但对 IP的滥用或依赖不是长久之计，更重要的还是打磨课程本身。当教育这个慢行业搭上互

3、联网的快车，增长大战便一触即发。巨头们拿着从资本手里获得的船票，开拓行业里的多个领域，争夺霸主地位，中腰部玩家苦苦支撑，在夹缝中拼命生长或得以吞并。这之中纵然在用户层面建立了教育无界的意识，在产品层面得到了史无前例的爆发式增长。但也在一定程度上牺牲了品牌形象、广告质量，甚至是搁置了用户体验。总的来说，在线教育虽然一再被严格监管，但资本趋之若鹜还是表明教育作为民生大计，随着信息产业化的发展与用户素质的提高，在线教育普及会成为必然，而未来企业在发展与营销方面也要注意：1. 够专注，不要过度依赖烧钱营销，广告内容更精细，用户维系更用心。在广告素材维度，打造与其他品牌的差异，适当抛掉爆款重复投、互相抄的心理，让用户认知品牌的第一步就树立起良好的观感，这才能为后续营销做铺垫。在用户维系方面，增强服务侧的改革与技术提升，未来的竞争是服务与内容品质的较量，在更强的监管来临之前，头部教育品牌要学会把教育交给教育家，让行业回归育人本质，教师与教学水平才是最终维系平台与用户的纽带。2. 多开拓，成功的风口总在下一个。创业者总是做无人做的生意，走无人走的路，在低幼教育、K12 教育逐渐被巨头包揽，中腰部企业相继倒下时，寻找其他的赛道也许还有一线生机。网易有道整合有道精品课成人学段，腾讯教育副总裁也表示目前政策对职业教育有较大推动，这一切说明巨头已经开始注意教育新赛道。