2021年洋河股份公司发展战略及营销模式与中国白酒行业研究报告（26页）.pdf

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1、次高端价位段品牌众多，品牌拉力和渠道推力的合力是次高端品牌持续成长的必备因素。在白酒黄金发展十年，各大酒企依靠自身原有的渠道体系，取得了较为合理的营收和业绩，洋河通过深度分销模式将蓝色经典推向全国，单瓶利润合适，终端渗透率不断提升，经销商以量取胜，渠道推力较强，品牌拉力随着终端铺市率的提升和广告营销的带动也在不断提升。对于平价产品，深度分销模式可以充分的享受渠道最大化的红利。在三公消费禁令后公司战略重心从政商消费转变为终端客户，将深度分销模式拓展到全产品线，凭借之前积累的管理经验和营销经验在更多区域更多产品上享受了渠道带来的发展红利。伴随着商务消费的复苏，白酒消费价格带不断拉升，洋河的品牌拉力

2、不足以支撑更高价位段的产品，而此时不断收缩的渠道利润，降低了渠道对其高端产品的推动力，在 2018 年提价的导火索下问题爆发，洋河迎来调整的两年。经营状况已经呈现出边际好转趋势。公司在管理架构、渠道、产品上进行重重改革，从渠道端调研反馈来看，公司各产品的经销商利润有所提升，经销商合作意愿显著改善，终端产品价格稳中有升。这一好转趋势在公司业绩上也有所表现，公司单季度营收、净利润自 2019Q3 起连续 4 个季度负增长，内部调整改革后自 2020Q3 起增速转正，后续随着渠道端状况持续改善，业绩有望迎来更大幅度改善。行业马太效应显著。自 2017 年以来，白酒行业产量连年下滑，规模以上白酒企业数

3、量在 2017 年达到近 10 年的高点后也逐年减少。但白酒行业的竞争格局持续得到优化，头部企业市场份额得到大幅提升，三大龙头贵州茅台、五粮液、泸州老窖市场份额分别从 2011 年的 4.9%、5.4%、2.2%，提升至 2020 年的 16.8%、行业收入、盈利不断向知名酒企集中。得益于行业内消费不断升级，提价打开了酒企的利润空间，尽管量上有所下滑，但白酒行业近 3 年销售收入稳步提升，且利润增长幅度高于收入增长幅度，盈利能力提升。高端白酒价格屡创新高，打开次高端提价空间。我国高净值人群数量快速增长，全国居民人均可支配收入逐年增加。2013 年至 2020 年间全国居民人均可支配收入从 1.83 万元上升至 3.22 万元，将近翻番，高净值人群数量从 84 万人增加到 262 万人。居民消费能力增强，带动白酒消费持续升级，主流价格带向上提升。飞天茅台供求维持紧平衡，批价持续上行站上 2000+价格带，带动五粮液与国窖1573 上行，高端白酒千元价格带成形，次高端白酒长线空间打开。