消费品零售行业：一次性卫生用品行业系列报告之一消费渗透尚待提升产品升级长期可期-210718（61页）.pdf

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1、20 年美国、日本婴儿卫生用品市场内头部公司 CR5 分别为 81.6%、93.5%，头部品牌CR5 分别为 80.3%、89.0%，市场内参与者较为集中，形成多寡头垄断的局面，且大公司主打核心品牌，凭借单一品牌的销售即可实现市占率的断层领先；美国市场中金佰利旗下的好奇以及宝洁旗下的帮宝适市占率均在 30%以上，日本市场中则是以尤妮佳的 Moony、花王的妙而舒以及宝洁的帮宝适三足鼎立，各自市占率都在 20%以上；市场内剩余品牌不断发展，但未见有市占率突破 10%的选手出现。与女性卫生用品相似，头部品牌与公司的市占率稳中有升，不再受到市场竞争的冲击影响。对比之下，我国婴儿卫生用品市场内头部公司

2、 CR5仅为 42.4%，头部品牌 CR5为 40.0%，且持续处于下滑阶段。结合图 40 可知，其主要原因在于行业格局未定，新兴国产品牌高速发展挤压了现有品牌的市场份额，原处于寡头地位的宝洁帮宝适为代表的海外品牌份额大幅下滑。长期来看，国产品牌或可在渠道、营销以及本土产品研发的支持下，不断提升性价比的竞争优势，达到与部分国际品牌抗衡的规模体量。目前中国、日本及美国的产品类型较为相似，都有粘贴式纸尿裤和拉拉裤（成长裤），普遍可以使用的时长为 12 小时（吸收量为 7-8 次）。日本和美国产品类型因为产品外形的升级使得婴儿纸尿裤的防侧漏能力更加突出，带来了较为明显的价格提升。对比来看，其他两国的

3、头部品牌产品定价和中国差异不大，主要原因是中国市占率前五名均为外资品牌，且和日本及美国市场的品牌高度重合，即为宝洁的帮宝适、金佰利的好奇等占据领先地位，且产品均为本地自产或代工，不会因为进口产生额外成本带来定价的提升。从我国市占率最高的本土公司恒安国际推出的产品来看，相对外资而言，其核心的四大功能性并没有巨大差异，但是不论是日常纸尿裤还是高端拉拉裤定价都略低于外资品牌，这一特征为国产品牌所共有。其中凯儿得乐的定价相对恒安国际旗下的婴儿纸尿裤产品的单片价格相对较高，主要是凯儿得乐在吸收芯体超薄性这一属性上相对进行了加强，也表明了适龄父母消费群体对产品功能性以及附加价值的逐渐重视。未来中国市场产品

4、结构变动空间较大，外资品牌所占份额可能因为新锐国产品牌低定价和善于渠道运营优势而受到挤压。三孩生育政策及配套支持措施的推出。我国的出生人口数量逐年减少，截止 19 年为 1465 万人，较 00 年水平减少超 300 万人；为积极改善我国的人口结构及出生情况，计划生育政策逐步开放，21 年 5 月已经推出三孩政策及相关配套措施来改善人口结构，以应对新生儿数量的下滑以及年龄结构失衡等问题。从数据可以看出，上一轮全面开放二孩政策的促进作用主要在 16-17 年有所体现，尤其是 17 年非一孩的出生人数较前期大幅提升逾200 万人。由此我们乐观的认为，本轮生育政策的开放也将在短期内为婴儿卫生用品市场带来新的消费增量。