2021年电商行业618各平台竞争分析报告（25页）.pdf

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1、2.2 消费线上化推动商家线上化，商家参与618的主动性提升消费线上化推动商家线上化，2020年疫情下商家参与电商节的积极性加速提升。除电商平台加大扶持力度的因素外，近年来消费线上化趋势也导致商家端参与618活动的积极性提升。尤其在2020年，618承接了大量从线下转向线上的消费需求，由于1H20消费品企业受疫情影响均面临营收、净利的大幅下滑，因此618也成为了品牌商家在上半年回血的最好时机，商家端参与的积极性加速提升。至下半年，疫情影响未完全消退，商家端参与双十一的热情持续高涨。商家端参与618的积极性进一步提升，阿里系、京东、抖音三大平台为主要阵地。而在本次618期间，消费线上化趋势持续、

2、电商平台加大扶持力度，商家端参与活动的动力进一步提升。根据亿邦智库在618前夕进行的调查显示，商家端依然保持了参与阿里系、京东等传统电商618活动的积极性，同时也提高了参与拼多多、抖音、快手等新兴电商活动的积极性。从参加活动与否、投放预算是否增加两个维度观察，我们发现阿里系、京东、抖音是商家们参与618活动最积极的三大平台。2.3 天猫仍是商家关注重点，电商主战场地位稳固本次618天猫尚未公布自身GMV，但仍是商家关注重点。本次618天猫平台尚未公布平台最终数据，仅称6月18日头一小时成交额同比+100%。但从618前亿邦智库所做调查显示，超2/3的商家仍将天猫平台当作最重要的618平台，占比

3、远高于其他电商平台。而从预算投放的计划上看，超一半商家计划在天猫上投放自身超30%的618活动预算，其中近30%的商家计划投放超50%，更有超10%的商家计划投放80%以上，或显示商家的投入重心仍在天猫平台上。品牌参与数、新品牌&新产品数均验证天猫仍是电商主战场。从品牌参与数上看，天猫618吸引了25万个品牌参与，是2020年的2.5倍，其中新品牌数达8200家，共提供超140万个新品。从结果看，618首日(6月1日)天猫平台共755个新品牌成交额过百万，并产生了一批成交额破千万的美妆与食品品牌，验证天猫平台仍是品牌竞争、新品发布最大和最重要的主阵地。2.5 抖音直播吸引力大，或是品牌

4、竞争的下一个主流战场抖音通过直播带货入局，参与商家为2020年的2.9倍。本次618抖音直播总时长达2852万小时，直播间总点赞数达769亿次、总评论数达40亿次，参与抖音618活动的商家总数为2020年的2.9倍。商家参与积极度高，或是品牌竞争的下一个主流战场。亿邦智库的调查还显示，近20%的商家将在资源有限的情况下，优先把618活动预算投放在抖音上，比例仅次于天猫平台。同时，超一半商家已计划在抖音上投入超10%的总预算，这个比例甚至高于618的创始者京东。根据抖音2020年11月发布的抖音企业经营白皮书，抖音上注册的企业号的账号数和粉丝总数均在快速增长，从2018年6月的极少量上升至2020年10月的5百万个企业号和3百亿粉丝总量。我们认为，抖音平台重视品牌商家的自播间建设，在直播带货赛道上对品牌商家的友好度较高，在脱离“二选一”的负面影响后，抖音有望承接大量试水直播带货的品牌商家入住，或能成为未来品牌竞争的下一个主流战场。