2021年奢侈品包行业“品牌溢价”来源分析报告（26页）.pdf

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1、2. 上下游相对分散。在这种场景下，上游很难找到对应的消费者，可能需要大量的销售团队来满足销售需求;消费者也很难找到对应的上游供应商，每次选购都要花费巨大的搜索时间成本。这时就需要一个品牌来作为链接二者枢纽，有了品牌之后，消费者只需认准品牌即可，从而节约大量搜索成本;而厂家也只需要对接少数品牌，从而大大降低卖货的难度，同时提升对市场的反应速度。3. 有一定消耗性。对于消耗性高的品类，过去我们是通过“多囤货”的方式来保证商品的充足。而随着近些年来信息、物流越来越发达，商品的消耗性会促使购买的行为越来越高频。4. 有一定存储时间和保质期。通常而言具备存储期限和保质期的商品，本身就容易出现腐烂变质等

2、质量问题。而品牌作为一种信用契约，代表的是一种质量的稳定性。5. SKU 多但销售价格没有统一的锚定，未来的购物需求将会是更多元化、及时化、高频化的，这代表着“快反”的重要性将日益提升。SKU 多，代表的是消费者对商品有不同的喜好，有多元化的需求。在这样的品类中，能做到“快反”的品牌更容易脱颖而出。而价格没有统一的锚定，意味着这个品类没有完全完成品牌化，也就意味着未来有新品牌崛起的空间。在这些标准下，我们看好“服装纺织，日用品，小家电，休闲零食，化妆品、消费电子”六大类中国产品的品牌化。奢侈品包的进货成本占比极小，消费品产业链上利润最大的地方，在于“品牌”：从时代集团控股相关的数据我们可以看到

3、，一个售价 5000-50000 元的奢侈品手袋，进货成本仅 100-200 元，这还是产品出厂价单价，如果是工厂成本价，仅为70-150 元。消费品产业链上利润最大的地方，在于“品牌”这个环境。“品牌溢价”来自何处?品牌计分板理论：关于“品牌溢价”的来源，我们提出一个“品牌计分板”理论，即品牌溢价来源于“品牌认知”，而品牌认知=品牌所有的动作反馈在时间上的积分。用料成本，设计等这些，都单独构不成品牌认知的核心价值，品牌认知是动态反馈逐渐形成的，和品牌相关的每一个动作(包括每次选品，制造，设计，广告营销，销售)都形成和消费者和市场的一次交互，有一个反馈，有的品牌动作能加分，有的减分，分数都记在“品牌计分板”上，而品牌认知，是所有时间下，所有品牌动作反馈得分的累积。所以这个理论下：1.品牌不是设计&用料这样单个因素就能形成认知的，是一个综合影响，算总分的。2.品牌认知是有时间维度的，需要时间积淀，研究品牌并不只是研究动作，3.要在对的时间做对的事，才能得分，这是有时间窗口期的，切忌刻舟求剑。