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类型纺织服装行业深度报告:服装流量变迁扬帆时代蓝海-20200724[35页].pdf

  • 上传人:风亭
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  • 上传时间:2020-07-28
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    35页 纺织 服装行业 深度 报告 服装 流量 变迁 扬帆 时代 20200724 35
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    1、请务必阅读正文之后的免责条款部分 Table_MainInfo Table_Title 2020.07.24 服装流量变迁,扬帆时代蓝海 行业深度报告 郝帅(分析师) 方榕佳(研究助理) 丁凡(研究助理) 010-83939838 010-83939791 010-83939832 证书编号 S0880518020004 S0880118060005 S0880119010026 本报告导读: 疫情下各品牌新零售布局稳步推进,线上新兴模式层出不穷,新流量入口迎来爆发, 品牌核心竞争力从营销驱动过渡到产品驱动,龙头品牌有望持续受益。 摘要: Table_Summary 服装销售流量从百货占据线下

    2、销售主导地位逐渐演变至线上新兴模 式。自1978年改革开放以来服装销售的发展经过3个阶段:1)2011 年以前:传统线下渠道跑马圈地,百货占据线下销售主导地位。2) 2012-2017年:传统电商开始逐渐渗透,线下购物中心崛起,服装公 司开始门店结构优化和渠道精细化管理改革。3)2017年至今:新型 社交电商、微信营销、直播电商为代表的新兴方式加入服装销售市场。 直播+全民带货+私域流量,多因素推动服装线上流量新入口爆发增 长。2019 年以来直播电商行业步入快速发展期,众电商平台发力直 播带货。2019年我国电商直播GMV达到4338亿元,同比增长226%。 服装品类直播是直播电商中规模最大

    3、的领域,预计2019 年服装类直 播 GMV 达到约 2000 亿元。随着直播行业渗透率提升,消费者将开 始从信任主播过渡到信任商品,全民带货营销模式将迎来发展机会。 私域流量能够以更低的成本培养出忠心程度更高、分项意愿更高的顾 客,从而一方面增加服装产品的销量,一方面扩大自身顾客群体,私 域流量运营为服装品牌带来收益。 服装品牌纷纷布局新零售,核心竞争力从营销驱动过渡到产品驱动, 龙头公司更具竞争力,未来有望持续受益。纺织服装龙头品牌近年来 大力布局线上渠道,积极开拓电商业务,探索新零售渠道。森马、特 步、南极人等品牌近30 日直播次数均超过30次。得益于不断增强的 新零售投入,服装品牌线上

    4、收入快速增长,太平鸟、地素时尚、安踏 体育20Q1线上收入分别同比增长16.3%/24.7%/超过 40%。女装或将 成为最受益品类,运动/休闲/童装等品牌也可借助新零售的东风赢得 一席之地。尽管流量获取方式变迁,但服装企业核心竞争力仍然是产 品和围绕其展开的运营。龙头公司更有资金实力和研究水平来进行产 品科技含量的迭代和提升,因此更具有竞争力。 投资标的:三大投资主线:1)电商占比较高的龙头公司:森马服饰、 太平鸟;2)体育服饰公司:安踏体育、李宁、波司登;3)中高端服 饰:地素时尚、安正时尚 风险提示:疫情后消费复苏不及预期,市场竞争加剧,服装品类直播 电商渗透率不及预期。 Table_I

    5、nvest 评级: 增持 上次评级: 增持 Table_subIndustry 细分行业评级 Table_DocReport 相关报告 纺织服装业6月服装零售环比稳定,板块 加速复苏可期 2020.07.19 纺织服装业优衣库中国区业绩较好,Q2 板块持续复苏 2020.07.13 纺织服装业海外龙头看服装竞争力,国牌 复苏在即 2020.07.05 纺织服装业5 月服装零售持续回暖,618 表现亮眼 2020.06.21 纺织服装业618带动消费热潮,助力服装 销售加快复苏 2020.06.07 行 业 深 度 研 究 股 票 研 究 证 券 研 究 报 告 Table_industryIn

    6、fo 纺织服装业 行业深度研究 请务必阅读正文之后的免责条款部分 2 of 35 目 录 1. 服装销售流量演变 . 3 1.1. 2011年前:百货占据线下销售主导地位,快速开店抢占市场支撑 业绩 . 3 1.2. 2012-2017年:线下购物中心崛起,线上传统电商强势渗透 . 5 1.2.1. 购物中心崛起,渠道结构优化,门店精细化转型 . 5 1.2.2. 线上消费高速发展,服装电商市场规模扩张 . 7 1.3. 2017年后:线上新兴模式层出不穷 . 8 2. 服装线上流量新入口爆发增长,品牌触达消费者的方式发生变革 . 9 2.1. 直播电商快速发展背景下,服装直播规模和渗透率不断

    7、提升 . 9 2.2. 全民带货模式迅速发展,有望助力服装企业提升业绩 . 16 2.3. 私域流量运营优势明显,成为服装企业营销手段的有效补充 . 19 3. 从当前主要服装品牌布局看服装新零售的演进 . 22 3.1. 服装品牌纷纷布局新零售取得良好成效,未来有望持续收益 . 22 3.2 核心竞争力从营销驱动过渡到产品驱动,龙头公司更具竞争力 24 4. 投资建议与标的 . 29 4.1. 投资建议 . 29 4.2. 推荐标的 . 30 4.2.1. 森马服饰:数字化转型新零售,定位大众受益电商下沉 . 30 4.2.2. 太平鸟:积极布局新零售,TOC供应链改革成效明显 . 30 4

    8、.2.3. 安踏体育:主品牌加FILA合力发展,渠道优化效果明显 . 31 4.2.4. 李宁:渠道质量优化,引领国潮时尚,业绩增长动力强劲 31 4.2.5. 波司登:品牌引领渠道升级,数字化运营助力高增长 . 32 4.2.6. 地素时尚:优质中高端女装,零售效果改善显著 . 32 4.2.7. 安正时尚:积极推广线上业务,实现全产业链新零售赋能 33 5. 风险提示 . 34 qRsNmMpQrOpNvNsNqMrOnObRcM7NpNoOoMnNfQrRrOjMsQrObRmMwPvPmPrPuOnOoR 行业深度研究 请务必阅读正文之后的免责条款部分 3 of 35 1. 服装销售流

    9、量演变 在服装的销售历史中,根据服装销售的主体和流量趋势的变化,我们选 择将其发展时期划分为以下三个阶段: 1.1. 2011年前:百货占据线下销售主导地位,快速开店抢占市 场支撑业绩 宏观经济高速增长,服装行业蓬勃发展。改革开放以来,我国经济快速 增长,宏观经济总体向好,国内生产与居民生活水平不断提高。2007年 GDP同比增速达14.2%,实现连续5年双位数增长。2008年由于全球金 融危机冲击,增速有所放缓,后续得益于相关经济刺激政策,GDP仍保 持高位增长。在这一时期,我国服装零售额自2000年的587.9亿元增长 至2011年的 5712.7亿元,年均复合增速达到22.96%。虽然服

    10、装行业整 体规模较小,但零售市场实现了快速扩张,行业处于上升期,有着巨大 的发展潜力与增长空间。 表 1:2000-2008年我国GDP保持高速增长,服装零售规模扩大 年份 GDP(亿元) GDP增速 服装类零售额 (亿元) 服装类零售额 增速 2000 99066.1 8.5% 587.9 2001 109276.2 8.3% 671.9 14.3% 2002 120480.4 9.1% 740.5 10.2% 2003 136576.3 10.0% 848.4 14.6% 2004 161415.4 10.1% 1020.5 19.4% 2005 185998.9 11.4% 1362.8

    11、 19.6% 2006 219028.5 12.7% 1640.0 19.2% 2007 270704.0 14.2% 2110.0 28.7% 2008 321229.5 9.7% 2655.6 25.9% 2009 347934.9 9.4% 3274.8 20.8% 2010 410354.1 10.6% 4166.0 25.8% 2011 483392.8 9.6% 5712.7 25.1% 数据来源:国家统计局,国泰君安证券研究 满足多层次消费需求,百货成为服装销售主体。作为多种商品的综合性 聚集地,百货所提供的商品种类繁多,受到来自多层次不同需求消费群 体的青睐。部分老牌的百货公司

    12、从原先的国营商店改制而来,在消费者 眼中具有口碑背书,产品质量更加有保证。百货通过“引厂进店”的模 式,将卖场的位置出租给服装厂家或个体经营者进行销售,并收取一定 的费用和租金,聚集大量客流,充当了服装销售的主力渠道。 百货店数量快速增长,带动渠道内服装销售提升。鉴于当时消费业态的 局限性,百货公司作为客流的垄断方,往往处于强势地位。百货这一业 态形式在线下快速铺设开。2006年,我国连锁零售业门店数量同比增长 了 21.99%,其中百货店数量从 2005 年 3853 家增长到 2006 年的 5353 家,同比增速达38.93%,远超平均水平。百货数量的快速扩张,带动了 依托百货渠道的服装

    13、销售规模提升。 行业深度研究 请务必阅读正文之后的免责条款部分 4 of 35 表 2:2007年前百货店数量快速增长 年份 百货店数量(家) 同比增速 2002 1551 2003 2095 35.07% 2004 3020 44.15% 2005 3853 27.58% 2006 5353 38.93% 2007 3674 -31.37% 2008 3805 3.57% 2009 5304 39.40% 2010 4239 -20.08% 2011 4826 13.85% 数据来源:wind,国泰君安证券研究 品牌服装线下营销渠道迅速铺开。除进驻百货商场以外,品牌服装企业 通过开设街边店迅

    14、速铺设线下销售渠道,通过直营、加盟等方式推进店 铺的落地。相对于百货店,街边店的客源更多依赖品牌口碑效应。由于 独立经营的特征,街边店更有利于品牌服饰公司进行标准化、统一化的 管理,降低成本,扩大品牌的知名度与影响力;同时门店经营的自由程 度更高,便于品牌公司推出更具针对性的折扣及返利活动。美邦服饰、 森马服饰、李宁和安踏体育四家公司在这一时间段内,年均净开店均在 300 家以上。国内先行品牌在这期间通过快速跑马圈地实现规模和品牌 力的快速扩张。 表 3:2001-2011年服装品牌公司大力拓展线下门店数量 单位: 家 美邦服饰 森马服饰 安踏体育 李宁 门店数量 同比变动 门店数量 同比变动

    15、 门店数量 同比变动 门店数量 同比变动 2001 429 2002 717 +288 2003 915 +198 445 1985 2004 1104 +189 689 +244 2622 +637 2005 1021 -83 1164 +475 3373 +751 2006 1441 +420 2065 +901 4108 4297 +924 2007 2106 +665 2903 +838 4716 +608 5233 +936 2008 2698 +592 4060 +1157 5781 +1065 6245 +1012 2009 2863 +165 5159 +1099 7162 +

    16、1381 7249 +1004 2010 3659 +796 6683 +1524 8681 +1519 7915 +666 2011 4164 +505 9297 +616 8255 +340 数据来源:公司公告,国泰君安证券研究 行业深度研究 请务必阅读正文之后的免责条款部分 5 of 35 2007年电商发展初期,销售规模有限,部分服装企业试水电商。在线上 服装销售发展的初期,部分企业意识到电商平台可能成为潜在渠道,开 始入驻电商。李宁、太平鸟分别在2007、2008年建立电子商务部和数字 营销部,成为最早一批有策略、有规划地布局线上市场的企业。安踏与 森马紧随其后,开始布局电商业务。安

    17、踏官方网店于2010年在淘宝商城 开幕,至2012年,安踏电商销售额为1.2亿。森马电商于2012年成立, 在5年间迅速发展并成为品牌新的增长点。在这一阶段,虽然线上电商 收入已经表现出了较为强劲的增长潜力,但对于总体营业收入的影响力 仍不明显,因此多数企业仅将其作为线下渠道的补充或是尝试性探索。 1.2. 2012-2017年:线下购物中心崛起,线上传统电商强势渗 透 2012年后,我国服装市场的终端流量开始转变:线下粗放式扩张方式逐 渐消弭,门店经营从追求数量到追求质量,此外,百货以及街边店等传 统线下渠道高速增长进入尾声,综合娱乐性更强的购物中心渠道开始抢 夺线下流量。服装企业开始优化渠

    18、道布局,线下门店布局向购物中心倾 斜。与此同时,随着传统电商平台的崛起,为服装企业开拓线上新渠道。 1.2.1. 购物中心崛起,渠道结构优化,门店精细化转型 宏观经济增速趋缓,人均服装支出不断攀升。2012年后,相较于前期的 双位数高增长,我国GDP增速有所放缓,回落至个位数。受到宏观经济 影响,服装销售也有所降温,零售增速从2012年的17.7%,逐步下降至 2017 年的 8.0%。通过前期的财富积累,居民生活水平在这一时期进一 步改善,人均可支配收入由 2013 年的 18311 元增长至 2017 年的 25974 元,对于衣着的支出也不断攀升。国内快速增长的消费需求与庞大的市 场使得

    19、海外品牌大量涌入中国,抢占国内市场,加剧同业的竞争。 表 4:2012-2017年我国GDP和服装零售增速均有所放缓 年份 GDP(亿元) GDP增速 服装类零售额 (亿元) 服装类零售额 增速 2012 537329.0 7.9% 7021.5 17.7% 2013 588141.2 7.8% 8179.8 11.5% 2014 644380.2 7.4% 8935.8 10.8% 2015 686255.7 7.0% 9588.1 9.3% 2016 743408.3 6.8% 10217.6 6.8% 2017 831381.2 6.9% 10356.4 8.0% 数据来源:国家统计局,

    20、国泰君安证券研究 表 5:2013年后人均衣着支出逐步增长 年份 全国居民人均可支配收入(元) yoy 全国居民人均 消费支出:衣着(元) yoy 2013 18310.8 10.90% 1027.1 2014 20167.1 10.14% 1099.3 7.03% 2015 21966.2 8.92% 1164.1 5.89% 2016 23821.0 8.44% 1202.7 3.32% 2017 25974.0 9.04% 1238.0 2.94% 数据来源:国家统计局,国泰君安证券研究 行业深度研究 请务必阅读正文之后的免责条款部分 6 of 35 线下百花齐放,多种业态共同分享流量。

    21、随着市场的成熟和消费者需求 的变化,百货逐渐暴露出其弊端:百货业态采用的联营扣点模式和二房 东地位广受诟病。根据瑞银发布的消费品行业报告,2012年百货店内人 流量甚至出现了负增长的情况。在服装销售发展的中期,线下渠道中百 货业态已经不再占据支配地位,服装销售的个体经营意愿增强,并倾向 于选择更加丰富的线下渠道。专卖店、商品城、批发市场以及个体经营 店等渠道开店数量增加,市场份额扩大。 购物中心崛起,成为线下购物新趋势。我国城市建设的迅速发展为购物 中心的成长奠定基础,同时,零售业和房地产的交融互动,推动购物中 心的广泛开发。购物中心的魅力在于集商业购物、娱乐、文化等诸多功 能于一体,满足消费

    22、者的多元需求。由于消费者的购物动机是多目的的, 在购买某一商品的过程中可能还会为其他商品所吸引,并购买支付其他 商品,因此实现了购物过程的集聚。同时,购物中心的体验式的业态, 如电影院、电玩城、亲子乐园等也满足了消费者逐渐升级的需求。多种 经营优势使得购物中心蓬勃发展:我国购物中心数量从 2012 年 998 家 增长至2017年3261家,年均增速达16.17%,成为线下消费的销售主力 之一。 图 1:2012年以来中国购物中心数量快速增长 数据来源:wind,国泰君安证券研究 优化线下渠道结构,终端形象升级,精细化管理。一方面,跟随流量变 迁的趋势,品牌服饰调整现有的门店结构,扩大直营渠道

    23、占比,布局逐 渐向购物中心倾斜。以太平鸟为例,peacebird女装/男装直营渠道占比从 2016 年的 25.46%/33.61%提升至 2018 年的 29.03/35.93%。渠道网络端, 重点发展购物中心门店,2015-2017 年太平鸟购物中心门店零售额年均 复合增长 21.86%,远超收入增速。截止 2018 年,太平鸟各品牌购物中 心门店突破1700家,净增长343家,零售额同比增长20%。另一方面, 主要服装品牌公司从注重门店数量到强调质量,通过打造年轻化的渠道 形象,契合新一代消费者。波司登除了对已有门店进行翻新装修外,还 在购物中心等核心商圈加快布局旗舰店和快闪店,通过店铺

    24、形象升级、 优质产品展示等方式迎合当前消费趋势,突出品牌形象。 998 1283 1669 2119 2670 3261 0% 2% 4% 6% 8% 10% 12% 14% 16% 18% 20% 0 500 1000 1500 2000 2500 3000 3500 2012 2013 2014 2015 2016 2017 已开购物中心数量(家) 同比增速(%) 行业深度研究 请务必阅读正文之后的免责条款部分 7 of 35 1.2.2. 线上消费高速发展,服装电商市场规模扩张 线上发展红利期,电商市场飞速发展。2012年以来,线上购物便利性优 势显现,我国电子商务市场飞速发展:从 20

    25、11 的 6.4 万亿快速增长至 2016 年的 20.2 万亿,CAGR 达到 25.84%。电商平台借力线上销售初期 发展红利,实现客流量短期内的快速增长。品牌服饰企业在这一阶段加 大线上的布局力度,纷纷入驻电商平台。2011-2016年间,纺织服装行业 电商交易额从1.4万亿提升到4.45万亿,增速超过电子商务的整体水平。 传统电商平台的崛起成为这一时期服装销售的重要看点。 表 6:2011年开始我国纺织服装电商交易规模快速增长 年份 电子商务市场规模(万亿元) yoy 纺织服装行业电子商务交易额(万亿元) yoy 2011 6.4 32.8% 1.40 2012 8.1 26.7% 1

    26、.85 32.14% 2013 10.4 28.8% 2.38 28.65% 2014 13.3 27.2% 2.96 24.37% 2015 16.4 23.0% 3.70 25.00% 2016 20.2 23.6% 4.45 20.27% 数据来源:艾瑞咨询,中国纺织工业联合会,国泰君安证券研究 线上分流,服装公司入驻电商平台,服装网购规模增长,渗透率提升。 一方面,线上销售在运营、维护上占据一定成本优势。另外一方面,线 下销售跑马圈地的模式难以为继,渠道增长放缓,并受到来自线上的分 流冲击。在内部、外部两方面因素推动下,传统服装品牌更多地选择向 电商领域靠拢,服装网购渗透率逐年提升。2

    27、011 年开始,服装网购实现 高速增长,至2016年交易规模达到10150亿元,年均增速达到47.88%。 服装公司利用平台的流量优势与推广营销能力,将线上业务作为新的增 长点与发力点。 表 7:2011年后服装网购交易规模快速增长,网购渗透率提升 年份 网络购物市场规模:服装(亿元) yoy 服装网购渗透率 2011 2136 103.00% 14.10% 2012 3228 51.10% 20.20% 2013 4351 34.80% 26.60% 2014 6160 41.60% 31.50% 2015 8018 30.20% 34.70% 2016 10150 26.60% 36.70

    28、% 数据来源:艾瑞咨询,中国电子商务研究中心,国泰君安证券研究 行业深度研究 请务必阅读正文之后的免责条款部分 8 of 35 1.3. 2017年后:线上新兴模式层出不穷 线上竞争加剧瓜分流量,新型方式加入销售角逐。自2017年以来,线上 服装销售竞争更加激烈。一方面,传统电商增长红利期已过,线上销售 整体在高基数下增长放缓,流量获取成本提升。另一方面,以新型社交 电商、微信营销、直播电商为代表的新兴销售逐步加入市场,冲击传统 电商线上销售的优势地位。 1)拼多多通过拼团的方式,以更低价格出售商品,迅速抢占农村市场和 低线城市的份额,瓜分传统平台流量并实现爆发式的增长。其手机应用 活跃用户数

    29、量由2017年1月的1175.64万人增长至2020年5月49811.4 万人。自2017年以来,各季度GMV增速均保持在100%以上,2019年 第四季度拼多多GMV实现破万亿达到10066亿元,同比增长113%。拼 多多的到来,对淘宝、京东等传统电商平台的流量形成一定的分散,也 为服装销售提供了一个更加强调产品高性价比的平台。 图 2:2017年以来拼多多 GMV的爆发式增长 图 3:拼多多移动 APP活跃用户快速增长 数据来源:公司公告,国泰君安证券研究 数据来源:wind,国泰君安证券研究 2)微信营销主要包括公众号、广告、小程序营销、好友互动推荐等方式, 通过大数据分析精准并且大密度

    30、地推送高质量的图片以及文案、视频, 贴近用户个人体验,满足消费者个性化的需求,挖掘私域流量。 3)直播电商主要依托名人的流量吸引能力,通过主播与消费者直接互动、 刺激购买,成为网络化、数字化、智能化趋势下的新型消费模式,为线 上服装销售增添新的血液。直播电商市场近期保持强劲增长:2017年市 场规模仅为 190 亿元,2018 年同比增速高达 600%,2019 年规模达到 4338 亿元,在高基数基础上同比增长 226%。直播电商行业的迅速发展 进一步丰富了服装企业线上销售渠道。 209 384 709 1412 1987 2621 3448 4716 5574 7091 8702 1006

    31、6 0% 100% 200% 300% 400% 500% 600% 700% 800% 900% 0 2,000 4,000 6,000 8,000 10,000 12,000 2017Q1 2017Q3 2018Q1 2018Q3 2019Q1 2019Q3 拼多多GMV(亿元) 同比增长(%) 0 10,000 20,000 30,000 40,000 50,000 60,000 201 6-05 201 6-08 201 6-11 201 7-02 201 7-05 201 7-08 201 7-11 201 8-02 201 8-05 201 8-08 201 8-11 201 9-

    32、02 201 9-05 201 9-08 201 9-11 202 0-02 202 0-05 移动APP活跃用户数:拼多多:当月值(万人) 行业深度研究 请务必阅读正文之后的免责条款部分 9 of 35 图 4:直播电商市场规模快速扩张 图 5:直播用户人数迅速增长 数据来源:艾媒咨询,国泰君安证券研究 数据来源:艾媒咨询,国泰君安证券研究 在新的电商环境下,直播电商、全民带货和微信私域流量营销等方式的 出现,以其更短的传播路径、更高的传播效率在未来成为企业线上销售 新的增长点。服装公司加大新零售布局力度,积极参与多种模式下的推 广营销,使得服装品牌触达消费者的途径更加多样化。 2. 服装线

    33、上流量新入口爆发增长,品牌触达消费者的 方式发生变革 2.1. 直播电商快速发展背景下,服装直播规模和渗透率不断提 升 国内直播电商行业自2016年起步以来快速发展,当前处于快速发展期。 我国直播电商行业的发展分为三个阶段:1)2017 年及以前为起步期, 淘宝上线直播频道,探索新的营销模式,电商直播兴起。2)2018 为初 步发展期,以抖音为代表的短视频、直播APP成为人们沟通社交的主要 平台,社交电商、视频电商在低线级城市迅速普及,电商直播市场初步 爆发。3)2019 年行业步入快速发展期,头部主播影响力进一步增强, 众电商平台发力直播带货,2019年我国电商直播GMV达到4338亿元,

    34、同比增长226%,预计未来我国直播电商市场仍保持较高增速,行业规模 进一步扩大。 表 8:近年来国内直播电商GMV规模和增速保持高位增长 起步萌芽期 初步发展期 快速发展期 年度 2017 2018 2019 2020E GMV(亿元) 190 1330 4338 9610 yoy 600% 226% 122% 数据来源:艾瑞咨询,国泰君安证券研究 190 1330 4338 0% 100% 200% 300% 400% 500% 600% 700% 0 500 1000 1500 2000 2500 3000 3500 4000 4500 5000 2017 2018 2019 中国直播电商

    35、行业市场规模(亿元) 同比增长(%) 3.1 3.98 4.56 5.01 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 0 1 2 3 4 5 6 2016 2017 2018 2019 在线直播用户规模(亿人) 同比增速(%) 行业深度研究 请务必阅读正文之后的免责条款部分 10 of 35 踏入直播电商时代,直播内容和场景日益丰富,在线直播用户总数创新 高。以行业龙头淘宝直播为例,截止2019年末,在淘宝直播中消费者每 日可观看的直播时长超过35万小时,全年平台带货规模超2400亿,核 心用户规模持续扩大。2019年双十一直播电商再度爆发,当天通过手机 淘宝 app 观看直播用户规

    36、模达 4133 万,同比增长 131%。预计 2020 年 我国在线直播用户总数超5亿人,成为新的流量聚集地,电商顺应时代 变革,直播电商渗透率逐步提升,我国进入以直播视频内容营销为主 的新时代。 图 6: 淘宝直播日均直播时长高速增长 图 7: 淘宝直播带货规模趋势持续爆发 数据来源:2020淘宝直播新经济报告,国泰君安证券研究 数据来源:2020淘宝直播新经济报告,国泰君安证券研究 表 9: 双十一手淘app观看数创新高 年度 2018 2019 观看人数(万人) 1793 4133 数据来源:QuestMobile,国泰君安证券研究 图8: 我国在线直播用户数创新高 数据来源:艾媒咨询,

    37、国泰君安证券研究 竞争格局上看,淘宝直播、抖音、快手三足鼎立,拼多多,京东紧随其 后。2019 年预估淘宝直播 GMV 达到 2400 亿左右,占据全平台一半以 上。淘宝作为国内率先开启电商直播的平台,用户优势明显,旗下拥有 薇娅、李佳琦等当红主播,粉丝众多,带货影响力巨大,稳固国内电商 直播头把座椅;抖音预估 GMV 达到 400 亿,快手则达到 350 亿,它们 依靠短视频积累的众多用户,大力发展直播带货,收效显著。直播带货 已成为各大电商竞争焦点。 0 1 2 3 4 5 6 0 10 20 30 40 日均直播时长(万小时) 同比增速(%) 0 1 2 3 4 5 6 0 200 40

    38、0 600 800 1000 1200 带货规模(亿元) 同比增速(%) 0.00% 5.00% 10.00% 15.00% 20.00% 25.00% 30.00% 0 1 2 3 4 5 6 2016 2017 2018 2019E 2020E 人数(亿人) 同比增长 行业深度研究 请务必阅读正文之后的免责条款部分 11 of 35 表 10: 淘宝直播占据半壁江山 平台 淘宝直播 抖音 快手 其它 GMV 占比 59% 9% 6% 26% 数据来源:淘榜单、淘宝直播、国泰君安证券研究 表 11:众多电商平台抢占直播高地 电商直播平台 直播带货时间 淘宝直播 2016年最早由张大奕进行直播

    39、带货,目前拥有李佳琦、薇娅等头部主播,依靠8.46亿淘宝月活用户,19年实现约2400亿电商直播 GMV。 抖音 于2018年5月启动电商商业化,逐步发展电商直播业务,平台下拥有千万级粉丝 陈赫、王祖蓝进行带货,2020年4月签约罗永浩成为首席推荐官,首日带货销量 1.1亿。2019年 GMV预计在400亿左右。 快手 平台拥有辛有志等知名主播,2020年4月联合格力董事长董明珠为格力带货,单日销量3.1亿元。2019年电商直播 GMV达到350亿。 京东 2019年双十一直播带货 GMV超过当年618购物节25倍。 拼多多 2019年11 月百亿补贴专场,首次上线直播卖货;2020年1月19

    40、日,多多直播正式上线,向全部用户开放。 数据来源:新浪财经,国泰君安证券研究 表 12:淘宝、抖音、快手平台头部主播带货影响力巨大 主播 直播平台 带货成绩 薇娅 淘宝直播 2018年全年引导交易27亿,2019双十一直播间吸引 4300万观众观看,有“淘宝第一主播”称号 李佳琦 淘宝直播 2018年双十一5分钟直播卖出超1.5万口红,2019双十一吸引 3584万人观看,其美妆带货吸引众多女性观众 罗永浩 抖音 2020年4月加入抖音成为首席推荐官,首日带货交易额超1.1亿 辛有志 快手 旗下拥有“辛有志严选”品牌,“辛有志严选”19年成交额破 130亿元 数据来源:淘宝、抖音、快手,国泰君

    41、安证券研究 在直播电商的各个品类中,服装品类本身的属性决定了其适合直播带货 的性质。首先,服装品类使用频率高,是一种生活必需品,因此,直播 节目中展示各类服装产品更能吸引消费者进行购买;其次,服装客单价 相对比较低,消费者的决策成本相对较低,更容易让他们在短时间内下 单购买服装产品;再次,服装品类更新换代速度较快,电商直播平台可 以让商家在短时间内向众多消费者展示新式产品,从而吸引消费者在线 下单购买。 行业深度研究 请务必阅读正文之后的免责条款部分 12 of 35 表 13:服装类商品适合直播带货的销售形式 服装类产品属性 原因 生活必需品 对于消费者来说,生活必需品的使用频率较高,因此他

    42、们 会为了即时的需求或未来的需求而购买此类商品。在短暂 的直播带货过程中,服装类商品更能吸引消费者下单购 买。 客单价相对低 消费者决策成本较低,更容易让他们在短时间内下单购买服装产品 更新换代速度快 商家会通过直播带货的形式展示自家最新式服装产品,由 于新式商品往往无法及时到达当地实体店,消费者出于追 求潮流或攀比的心理,在短时间内下单购买服装产品 数据来源:新浪财经,国泰君安证券研究 服装品类直播是直播电商中规模最大的领域,占比近半。目前,服装已 经成为直播带货中交易额最大的品类。根据2019H1淘宝直播带货数据, 服装类产品占据直播带货交易额 46%,根据这一比例预计 2019 年服装

    43、类直播GMV达到约2000亿元,市场规模巨大。未来随着直播电商规模 进一步扩大,服装类商品直播带货交易额将持续高速增长,预计未来更 多服装品牌将通过直播电商拓展新销售渠道。 表 14: 2019H1淘宝直播各类品交易额服装类占比46% 品类 服饰 美妆 珠宝首饰 其它 GMV 占比 46% 18% 23% 13% 数据来源:艾媒咨询,国泰君安证券研究 表 15:服装类直播GMV、渗透率较高 服饰类直播 全行业 GMV (亿元) 1995 4338 渗透率(%) 4.4 8 数据来源:艾媒咨询,国泰君安证券研究 服装品类直播电商渗透率高于行业整体渗透率,且未来有望持续提升。 2019 年,直播电

    44、商零售额占网上零售额约 4.4%,直播电商行业整体渗 透率较低,未来发展空间大。而同期服装直播零售额与服装网上零售额 的比值达到8%,是直播渗透率最高的子行业之一,服装品类直播电商带 货市场发展程度显著好于行业平均水准,伴随行业整体渗透率的提高和 各大品牌新零售布局的推进,预计未来服装品类直播电商渗透率将持续 提升。 短视频、直播平台服装类企业号火热,服装类用户整体更加活跃,参与 度强。以抖音为例,2019 年 3 月至 2020 年 4 月抖音服装企业号数量增 长5.36倍,海外品牌、本土大品牌、本土中小品牌纷纷进驻,总粉丝量 增长 3.13 倍,除此之外,服装类企业号播放量、投稿量、用户互

    45、动行为 (点赞、评论、分享)均大幅增长,多项指标均高于大盘,其中有 64%的 服装企业号进行过直播。服装企业号平均每天收到超过 150 万条私信, 和用户联系紧密,为服装企业通过社媒引流至电商平台实现销售转化提 供庞大用户基础。服装类用户整体活跃度高,参与度强,未来发展空间 大。 行业深度研究 请务必阅读正文之后的免责条款部分 13 of 35 表 16: 服装类用户TGI高,整体更加活跃 指标 TGI数值 人均登录天数 112 人均投稿数 158 人均参加挑战赛次数 159 数据来源:抖音企业号-服装行业白皮书,国泰君安证券研究(注:TGI:样本人群 较总人群的偏好度,数值越大说明该样本人群相对总体人群对该事务关注度高, TGI=样本占比/总体占比*100) 图 9: 服装行业活跃度超过抖音大盘活跃度 数据来源:抖音企业号-服装行业白皮书,国泰君安证券研究 表 17:抖音服装企业号各项指标均迅速增长 指标 增长倍数 数量 5.36 倍 播放量 1.96 倍 投稿量 5.18 倍 用户互动行为 (点赞、评论、分享) 1.84 倍 总粉丝量 3.13 倍 数据来源:抖音企业号-服装行业白皮书,国泰君安证券研究 直播电商用户所处城市低线级占据更高比例,且年龄以 90 后为主,服 装直播电商与其契合度更高。以行业龙头淘宝直播为例,淘宝直播用户 下沉市场覆盖了更

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    本文标题:纺织服装行业深度报告:服装流量变迁扬帆时代蓝海-20200724[35页].pdf
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