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1、请务必阅读正文之后的免责条款部分 Table_MainInfo Table_Title 2020.07.24 服装流量变迁,扬帆时代蓝海 行业深度报告 郝帅(分析师) 方榕佳(研究助理) 丁凡(研究助理) 010-83939838 010-83939791 010-83939832 证书编号 S0880518020004 S0880118060005 S0880119010026 本报告导读: 疫情下各品牌新零售布局稳步推进,线上新兴模式层出不穷,新流量入口迎来爆发, 品牌核心竞争力从营销驱动过渡到产品驱动,龙头品牌有望持续受益。 摘要: Table_Summary 服装销售流量从百货占据线下
2、销售主导地位逐渐演变至线上新兴模 式。自1978年改革开放以来服装销售的发展经过3个阶段:1)2011 年以前:传统线下渠道跑马圈地,百货占据线下销售主导地位。2) 2012-2017年:传统电商开始逐渐渗透,线下购物中心崛起,服装公 司开始门店结构优化和渠道精细化管理改革。3)2017年至今:新型 社交电商、微信营销、直播电商为代表的新兴方式加入服装销售市场。 直播+全民带货+私域流量,多因素推动服装线上流量新入口爆发增 长。2019 年以来直播电商行业步入快速发展期,众电商平台发力直 播带货。2019年我国电商直播GMV达到4338亿元,同比增长226%。 服装品类直播是直播电商中规模最大
3、的领域,预计2019 年服装类直 播 GMV 达到约 2000 亿元。随着直播行业渗透率提升,消费者将开 始从信任主播过渡到信任商品,全民带货营销模式将迎来发展机会。 私域流量能够以更低的成本培养出忠心程度更高、分项意愿更高的顾 客,从而一方面增加服装产品的销量,一方面扩大自身顾客群体,私 域流量运营为服装品牌带来收益。 服装品牌纷纷布局新零售,核心竞争力从营销驱动过渡到产品驱动, 龙头公司更具竞争力,未来有望持续受益。纺织服装龙头品牌近年来 大力布局线上渠道,积极开拓电商业务,探索新零售渠道。森马、特 步、南极人等品牌近30 日直播次数均超过30次。得益于不断增强的 新零售投入,服装品牌线上
4、收入快速增长,太平鸟、地素时尚、安踏 体育20Q1线上收入分别同比增长16.3%/24.7%/超过 40%。女装或将 成为最受益品类,运动/休闲/童装等品牌也可借助新零售的东风赢得 一席之地。尽管流量获取方式变迁,但服装企业核心竞争力仍然是产 品和围绕其展开的运营。龙头公司更有资金实力和研究水平来进行产 品科技含量的迭代和提升,因此更具有竞争力。 投资标的:三大投资主线:1)电商占比较高的龙头公司:森马服饰、 太平鸟;2)体育服饰公司:安踏体育、李宁、波司登;3)中高端服 饰:地素时尚、安正时尚 风险提示:疫情后消费复苏不及预期,市场竞争加剧,服装品类直播 电商渗透率不及预期。 Table_I
5、nvest 评级: 增持 上次评级: 增持 Table_subIndustry 细分行业评级 Table_DocReport 相关报告 纺织服装业6月服装零售环比稳定,板块 加速复苏可期 2020.07.19 纺织服装业优衣库中国区业绩较好,Q2 板块持续复苏 2020.07.13 纺织服装业海外龙头看服装竞争力,国牌 复苏在即 2020.07.05 纺织服装业5 月服装零售持续回暖,618 表现亮眼 2020.06.21 纺织服装业618带动消费热潮,助力服装 销售加快复苏 2020.06.07 行 业 深 度 研 究 股 票 研 究 证 券 研 究 报 告 Table_industryIn
6、fo 纺织服装业 行业深度研究 请务必阅读正文之后的免责条款部分 2 of 35 目 录 1. 服装销售流量演变 . 3 1.1. 2011年前:百货占据线下销售主导地位,快速开店抢占市场支撑 业绩 . 3 1.2. 2012-2017年:线下购物中心崛起,线上传统电商强势渗透 . 5 1.2.1. 购物中心崛起,渠道结构优化,门店精细化转型 . 5 1.2.2. 线上消费高速发展,服装电商市场规模扩张 . 7 1.3. 2017年后:线上新兴模式层出不穷 . 8 2. 服装线上流量新入口爆发增长,品牌触达消费者的方式发生变革 . 9 2.1. 直播电商快速发展背景下,服装直播规模和渗透率不断
7、提升 . 9 2.2. 全民带货模式迅速发展,有望助力服装企业提升业绩 . 16 2.3. 私域流量运营优势明显,成为服装企业营销手段的有效补充 . 19 3. 从当前主要服装品牌布局看服装新零售的演进 . 22 3.1. 服装品牌纷纷布局新零售取得良好成效,未来有望持续收益 . 22 3.2 核心竞争力从营销驱动过渡到产品驱动,龙头公司更具竞争力 24 4. 投资建议与标的 . 29 4.1. 投资建议 . 29 4.2. 推荐标的 . 30 4.2.1. 森马服饰:数字化转型新零售,定位大众受益电商下沉 . 30 4.2.2. 太平鸟:积极布局新零售,TOC供应链改革成效明显 . 30 4
8、.2.3. 安踏体育:主品牌加FILA合力发展,渠道优化效果明显 . 31 4.2.4. 李宁:渠道质量优化,引领国潮时尚,业绩增长动力强劲 31 4.2.5. 波司登:品牌引领渠道升级,数字化运营助力高增长 . 32 4.2.6. 地素时尚:优质中高端女装,零售效果改善显著 . 32 4.2.7. 安正时尚:积极推广线上业务,实现全产业链新零售赋能 33 5. 风险提示 . 34 qRsNmMpQrOpNvNsNqMrOnObRcM7NpNoOoMnNfQrRrOjMsQrObRmMwPvPmPrPuOnOoR 行业深度研究 请务必阅读正文之后的免责条款部分 3 of 35 1. 服装销售流
9、量演变 在服装的销售历史中,根据服装销售的主体和流量趋势的变化,我们选 择将其发展时期划分为以下三个阶段: 1.1. 2011年前:百货占据线下销售主导地位,快速开店抢占市 场支撑业绩 宏观经济高速增长,服装行业蓬勃发展。改革开放以来,我国经济快速 增长,宏观经济总体向好,国内生产与居民生活水平不断提高。2007年 GDP同比增速达14.2%,实现连续5年双位数增长。2008年由于全球金 融危机冲击,增速有所放缓,后续得益于相关经济刺激政策,GDP仍保 持高位增长。在这一时期,我国服装零售额自2000年的587.9亿元增长 至2011年的 5712.7亿元,年均复合增速达到22.96%。虽然服
10、装行业整 体规模较小,但零售市场实现了快速扩张,行业处于上升期,有着巨大 的发展潜力与增长空间。 表 1:2000-2008年我国GDP保持高速增长,服装零售规模扩大 年份 GDP(亿元) GDP增速 服装类零售额 (亿元) 服装类零售额 增速 2000 99066.1 8.5% 587.9 2001 109276.2 8.3% 671.9 14.3% 2002 120480.4 9.1% 740.5 10.2% 2003 136576.3 10.0% 848.4 14.6% 2004 161415.4 10.1% 1020.5 19.4% 2005 185998.9 11.4% 1362.8
11、 19.6% 2006 219028.5 12.7% 1640.0 19.2% 2007 270704.0 14.2% 2110.0 28.7% 2008 321229.5 9.7% 2655.6 25.9% 2009 347934.9 9.4% 3274.8 20.8% 2010 410354.1 10.6% 4166.0 25.8% 2011 483392.8 9.6% 5712.7 25.1% 数据来源:国家统计局,国泰君安证券研究 满足多层次消费需求,百货成为服装销售主体。作为多种商品的综合性 聚集地,百货所提供的商品种类繁多,受到来自多层次不同需求消费群 体的青睐。部分老牌的百货公司
12、从原先的国营商店改制而来,在消费者 眼中具有口碑背书,产品质量更加有保证。百货通过“引厂进店”的模 式,将卖场的位置出租给服装厂家或个体经营者进行销售,并收取一定 的费用和租金,聚集大量客流,充当了服装销售的主力渠道。 百货店数量快速增长,带动渠道内服装销售提升。鉴于当时消费业态的 局限性,百货公司作为客流的垄断方,往往处于强势地位。百货这一业 态形式在线下快速铺设开。2006年,我国连锁零售业门店数量同比增长 了 21.99%,其中百货店数量从 2005 年 3853 家增长到 2006 年的 5353 家,同比增速达38.93%,远超平均水平。百货数量的快速扩张,带动了 依托百货渠道的服装
13、销售规模提升。 行业深度研究 请务必阅读正文之后的免责条款部分 4 of 35 表 2:2007年前百货店数量快速增长 年份 百货店数量(家) 同比增速 2002 1551 2003 2095 35.07% 2004 3020 44.15% 2005 3853 27.58% 2006 5353 38.93% 2007 3674 -31.37% 2008 3805 3.57% 2009 5304 39.40% 2010 4239 -20.08% 2011 4826 13.85% 数据来源:wind,国泰君安证券研究 品牌服装线下营销渠道迅速铺开。除进驻百货商场以外,品牌服装企业 通过开设街边店迅
14、速铺设线下销售渠道,通过直营、加盟等方式推进店 铺的落地。相对于百货店,街边店的客源更多依赖品牌口碑效应。由于 独立经营的特征,街边店更有利于品牌服饰公司进行标准化、统一化的 管理,降低成本,扩大品牌的知名度与影响力;同时门店经营的自由程 度更高,便于品牌公司推出更具针对性的折扣及返利活动。美邦服饰、 森马服饰、李宁和安踏体育四家公司在这一时间段内,年均净开店均在 300 家以上。国内先行品牌在这期间通过快速跑马圈地实现规模和品牌 力的快速扩张。 表 3:2001-2011年服装品牌公司大力拓展线下门店数量 单位: 家 美邦服饰 森马服饰 安踏体育 李宁 门店数量 同比变动 门店数量 同比变动
15、 门店数量 同比变动 门店数量 同比变动 2001 429 2002 717 +288 2003 915 +198 445 1985 2004 1104 +189 689 +244 2622 +637 2005 1021 -83 1164 +475 3373 +751 2006 1441 +420 2065 +901 4108 4297 +924 2007 2106 +665 2903 +838 4716 +608 5233 +936 2008 2698 +592 4060 +1157 5781 +1065 6245 +1012 2009 2863 +165 5159 +1099 7162 +
16、1381 7249 +1004 2010 3659 +796 6683 +1524 8681 +1519 7915 +666 2011 4164 +505 9297 +616 8255 +340 数据来源:公司公告,国泰君安证券研究 行业深度研究 请务必阅读正文之后的免责条款部分 5 of 35 2007年电商发展初期,销售规模有限,部分服装企业试水电商。在线上 服装销售发展的初期,部分企业意识到电商平台可能成为潜在渠道,开 始入驻电商。李宁、太平鸟分别在2007、2008年建立电子商务部和数字 营销部,成为最早一批有策略、有规划地布局线上市场的企业。安踏与 森马紧随其后,开始布局电商业务。安
17、踏官方网店于2010年在淘宝商城 开幕,至2012年,安踏电商销售额为1.2亿。森马电商于2012年成立, 在5年间迅速发展并成为品牌新的增长点。在这一阶段,虽然线上电商 收入已经表现出了较为强劲的增长潜力,但对于总体营业收入的影响力 仍不明显,因此多数企业仅将其作为线下渠道的补充或是尝试性探索。 1.2. 2012-2017年:线下购物中心崛起,线上传统电商强势渗 透 2012年后,我国服装市场的终端流量开始转变:线下粗放式扩张方式逐 渐消弭,门店经营从追求数量到追求质量,此外,百货以及街边店等传 统线下渠道高速增长进入尾声,综合娱乐性更强的购物中心渠道开始抢 夺线下流量。服装企业开始优化渠
18、道布局,线下门店布局向购物中心倾 斜。与此同时,随着传统电商平台的崛起,为服装企业开拓线上新渠道。 1.2.1. 购物中心崛起,渠道结构优化,门店精细化转型 宏观经济增速趋缓,人均服装支出不断攀升。2012年后,相较于前期的 双位数高增长,我国GDP增速有所放缓,回落至个位数。受到宏观经济 影响,服装销售也有所降温,零售增速从2012年的17.7%,逐步下降至 2017 年的 8.0%。通过前期的财富积累,居民生活水平在这一时期进一 步改善,人均可支配收入由 2013 年的 18311 元增长至 2017 年的 25974 元,对于衣着的支出也不断攀升。国内快速增长的消费需求与庞大的市 场使得
19、海外品牌大量涌入中国,抢占国内市场,加剧同业的竞争。 表 4:2012-2017年我国GDP和服装零售增速均有所放缓 年份 GDP(亿元) GDP增速 服装类零售额 (亿元) 服装类零售额 增速 2012 537329.0 7.9% 7021.5 17.7% 2013 588141.2 7.8% 8179.8 11.5% 2014 644380.2 7.4% 8935.8 10.8% 2015 686255.7 7.0% 9588.1 9.3% 2016 743408.3 6.8% 10217.6 6.8% 2017 831381.2 6.9% 10356.4 8.0% 数据来源:国家统计局,
20、国泰君安证券研究 表 5:2013年后人均衣着支出逐步增长 年份 全国居民人均可支配收入(元) yoy 全国居民人均 消费支出:衣着(元) yoy 2013 18310.8 10.90% 1027.1 2014 20167.1 10.14% 1099.3 7.03% 2015 21966.2 8.92% 1164.1 5.89% 2016 23821.0 8.44% 1202.7 3.32% 2017 25974.0 9.04% 1238.0 2.94% 数据来源:国家统计局,国泰君安证券研究 行业深度研究 请务必阅读正文之后的免责条款部分 6 of 35 线下百花齐放,多种业态共同分享流量。
21、随着市场的成熟和消费者需求 的变化,百货逐渐暴露出其弊端:百货业态采用的联营扣点模式和二房 东地位广受诟病。根据瑞银发布的消费品行业报告,2012年百货店内人 流量甚至出现了负增长的情况。在服装销售发展的中期,线下渠道中百 货业态已经不再占据支配地位,服装销售的个体经营意愿增强,并倾向 于选择更加丰富的线下渠道。专卖店、商品城、批发市场以及个体经营 店等渠道开店数量增加,市场份额扩大。 购物中心崛起,成为线下购物新趋势。我国城市建设的迅速发展为购物 中心的成长奠定基础,同时,零售业和房地产的交融互动,推动购物中 心的广泛开发。购物中心的魅力在于集商业购物、娱乐、文化等诸多功 能于一体,满足消费
22、者的多元需求。由于消费者的购物动机是多目的的, 在购买某一商品的过程中可能还会为其他商品所吸引,并购买支付其他 商品,因此实现了购物过程的集聚。同时,购物中心的体验式的业态, 如电影院、电玩城、亲子乐园等也满足了消费者逐渐升级的需求。多种 经营优势使得购物中心蓬勃发展:我国购物中心数量从 2012 年 998 家 增长至2017年3261家,年均增速达16.17%,成为线下消费的销售主力 之一。 图 1:2012年以来中国购物中心数量快速增长 数据来源:wind,国泰君安证券研究 优化线下渠道结构,终端形象升级,精细化管理。一方面,跟随流量变 迁的趋势,品牌服饰调整现有的门店结构,扩大直营渠道
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