纺织服装行业深度报告：服装流量变迁扬帆时代蓝海-20200724[35页].pdf

1、请务必阅读正文之后的免责条款部分 Table_MainInfo Table_Title 2020.07.24 服装流量变迁，扬帆时代蓝海 行业深度报告 郝帅(分析师) 方榕佳(研究助理) 丁凡(研究助理) 010-83939838 010-83939791 010-83939832 证书编号 S0880518020004 S0880118060005 S0880119010026 本报告导读： 疫情下各品牌新零售布局稳步推进，线上新兴模式层出不穷，新流量入口迎来爆发， 品牌核心竞争力从营销驱动过渡到产品驱动，龙头品牌有望持续受益。 摘要： Table_Summary 服装销售流量从百货占据线下

2、销售主导地位逐渐演变至线上新兴模 式。自1978年改革开放以来服装销售的发展经过3个阶段：1）2011 年以前：传统线下渠道跑马圈地，百货占据线下销售主导地位。2） 2012-2017年：传统电商开始逐渐渗透，线下购物中心崛起，服装公 司开始门店结构优化和渠道精细化管理改革。3）2017年至今：新型 社交电商、微信营销、直播电商为代表的新兴方式加入服装销售市场。 直播+全民带货+私域流量，多因素推动服装线上流量新入口爆发增 长。2019 年以来直播电商行业步入快速发展期，众电商平台发力直 播带货。2019年我国电商直播GMV达到4338亿元，同比增长226%。 服装品类直播是直播电商中规模最大

3、的领域，预计2019 年服装类直 播 GMV 达到约 2000 亿元。随着直播行业渗透率提升，消费者将开 始从信任主播过渡到信任商品，全民带货营销模式将迎来发展机会。 私域流量能够以更低的成本培养出忠心程度更高、分项意愿更高的顾 客，从而一方面增加服装产品的销量，一方面扩大自身顾客群体，私 域流量运营为服装品牌带来收益。 服装品牌纷纷布局新零售，核心竞争力从营销驱动过渡到产品驱动， 龙头公司更具竞争力，未来有望持续受益。纺织服装龙头品牌近年来 大力布局线上渠道，积极开拓电商业务，探索新零售渠道。森马、特 步、南极人等品牌近30 日直播次数均超过30次。得益于不断增强的 新零售投入，服装品牌线上

4、收入快速增长，太平鸟、地素时尚、安踏 体育20Q1线上收入分别同比增长16.3%/24.7%/超过 40%。女装或将 成为最受益品类，运动/休闲/童装等品牌也可借助新零售的东风赢得 一席之地。尽管流量获取方式变迁，但服装企业核心竞争力仍然是产 品和围绕其展开的运营。龙头公司更有资金实力和研究水平来进行产 品科技含量的迭代和提升，因此更具有竞争力。 投资标的：三大投资主线：1）电商占比较高的龙头公司：森马服饰、 太平鸟；2）体育服饰公司：安踏体育、李宁、波司登；3）中高端服 饰：地素时尚、安正时尚 风险提示：疫情后消费复苏不及预期，市场竞争加剧，服装品类直播 电商渗透率不及预期。 Table_I

5、nvest 评级： 增持 上次评级： 增持 Table_subIndustry 细分行业评级 Table_DocReport 相关报告 纺织服装业6月服装零售环比稳定，板块 加速复苏可期 2020.07.19 纺织服装业优衣库中国区业绩较好，Q2 板块持续复苏 2020.07.13 纺织服装业海外龙头看服装竞争力，国牌 复苏在即 2020.07.05 纺织服装业5 月服装零售持续回暖，618 表现亮眼 2020.06.21 纺织服装业618带动消费热潮，助力服装 销售加快复苏 2020.06.07 行 业 深 度 研 究 股 票 研 究 证 券 研 究 报 告 Table_industryIn

6、fo 纺织服装业 行业深度研究 请务必阅读正文之后的免责条款部分 2 of 35 目 录 1. 服装销售流量演变 . 3 1.1. 2011年前：百货占据线下销售主导地位，快速开店抢占市场支撑 业绩 . 3 1.2. 2012-2017年：线下购物中心崛起，线上传统电商强势渗透 . 5 1.2.1. 购物中心崛起，渠道结构优化，门店精细化转型 . 5 1.2.2. 线上消费高速发展，服装电商市场规模扩张 . 7 1.3. 2017年后：线上新兴模式层出不穷 . 8 2. 服装线上流量新入口爆发增长，品牌触达消费者的方式发生变革 . 9 2.1. 直播电商快速发展背景下，服装直播规模和渗透率不断

7、提升 . 9 2.2. 全民带货模式迅速发展，有望助力服装企业提升业绩 . 16 2.3. 私域流量运营优势明显，成为服装企业营销手段的有效补充 . 19 3. 从当前主要服装品牌布局看服装新零售的演进 . 22 3.1. 服装品牌纷纷布局新零售取得良好成效，未来有望持续收益 . 22 3.2 核心竞争力从营销驱动过渡到产品驱动，龙头公司更具竞争力 24 4. 投资建议与标的 . 29 4.1. 投资建议 . 29 4.2. 推荐标的 . 30 4.2.1. 森马服饰：数字化转型新零售，定位大众受益电商下沉 . 30 4.2.2. 太平鸟：积极布局新零售，TOC供应链改革成效明显 . 30 4

8、.2.3. 安踏体育：主品牌加FILA合力发展，渠道优化效果明显 . 31 4.2.4. 李宁：渠道质量优化，引领国潮时尚，业绩增长动力强劲 31 4.2.5. 波司登：品牌引领渠道升级，数字化运营助力高增长 . 32 4.2.6. 地素时尚：优质中高端女装，零售效果改善显著 . 32 4.2.7. 安正时尚：积极推广线上业务，实现全产业链新零售赋能 33 5. 风险提示 . 34 qRsNmMpQrOpNvNsNqMrOnObRcM7NpNoOoMnNfQrRrOjMsQrObRmMwPvPmPrPuOnOoR 行业深度研究 请务必阅读正文之后的免责条款部分 3 of 35 1. 服装销售流

9、量演变 在服装的销售历史中，根据服装销售的主体和流量趋势的变化，我们选 择将其发展时期划分为以下三个阶段： 1.1. 2011年前：百货占据线下销售主导地位，快速开店抢占市 场支撑业绩 宏观经济高速增长，服装行业蓬勃发展。改革开放以来，我国经济快速 增长，宏观经济总体向好，国内生产与居民生活水平不断提高。2007年 GDP同比增速达14.2%，实现连续5年双位数增长。2008年由于全球金 融危机冲击，增速有所放缓，后续得益于相关经济刺激政策，GDP仍保 持高位增长。在这一时期，我国服装零售额自2000年的587.9亿元增长 至2011年的 5712.7亿元，年均复合增速达到22.96%。虽然服

10、装行业整 体规模较小，但零售市场实现了快速扩张，行业处于上升期，有着巨大 的发展潜力与增长空间。 表 1：2000-2008年我国GDP保持高速增长，服装零售规模扩大 年份 GDP（亿元） GDP增速 服装类零售额 （亿元） 服装类零售额 增速 2000 99066.1 8.5% 587.9 2001 109276.2 8.3% 671.9 14.3% 2002 120480.4 9.1% 740.5 10.2% 2003 136576.3 10.0% 848.4 14.6% 2004 161415.4 10.1% 1020.5 19.4% 2005 185998.9 11.4% 1362.8

11、 19.6% 2006 219028.5 12.7% 1640.0 19.2% 2007 270704.0 14.2% 2110.0 28.7% 2008 321229.5 9.7% 2655.6 25.9% 2009 347934.9 9.4% 3274.8 20.8% 2010 410354.1 10.6% 4166.0 25.8% 2011 483392.8 9.6% 5712.7 25.1% 数据来源：国家统计局，国泰君安证券研究 满足多层次消费需求，百货成为服装销售主体。作为多种商品的综合性 聚集地，百货所提供的商品种类繁多，受到来自多层次不同需求消费群 体的青睐。部分老牌的百货公司

12、从原先的国营商店改制而来，在消费者 眼中具有口碑背书，产品质量更加有保证。百货通过“引厂进店”的模 式，将卖场的位置出租给服装厂家或个体经营者进行销售，并收取一定 的费用和租金，聚集大量客流，充当了服装销售的主力渠道。 百货店数量快速增长，带动渠道内服装销售提升。鉴于当时消费业态的 局限性，百货公司作为客流的垄断方，往往处于强势地位。百货这一业 态形式在线下快速铺设开。2006年，我国连锁零售业门店数量同比增长 了 21.99%，其中百货店数量从 2005 年 3853 家增长到 2006 年的 5353 家，同比增速达38.93%，远超平均水平。百货数量的快速扩张，带动了 依托百货渠道的服装

13、销售规模提升。 行业深度研究 请务必阅读正文之后的免责条款部分 4 of 35 表 2：2007年前百货店数量快速增长 年份 百货店数量（家） 同比增速 2002 1551 2003 2095 35.07% 2004 3020 44.15% 2005 3853 27.58% 2006 5353 38.93% 2007 3674 -31.37% 2008 3805 3.57% 2009 5304 39.40% 2010 4239 -20.08% 2011 4826 13.85% 数据来源：wind，国泰君安证券研究 品牌服装线下营销渠道迅速铺开。除进驻百货商场以外，品牌服装企业 通过开设街边店迅

14、速铺设线下销售渠道，通过直营、加盟等方式推进店 铺的落地。相对于百货店，街边店的客源更多依赖品牌口碑效应。由于 独立经营的特征，街边店更有利于品牌服饰公司进行标准化、统一化的 管理，降低成本，扩大品牌的知名度与影响力；同时门店经营的自由程 度更高，便于品牌公司推出更具针对性的折扣及返利活动。美邦服饰、 森马服饰、李宁和安踏体育四家公司在这一时间段内，年均净开店均在 300 家以上。国内先行品牌在这期间通过快速跑马圈地实现规模和品牌 力的快速扩张。 表 3：2001-2011年服装品牌公司大力拓展线下门店数量 单位： 家 美邦服饰 森马服饰 安踏体育 李宁 门店数量 同比变动 门店数量 同比变动

15、 门店数量 同比变动 门店数量 同比变动 2001 429 2002 717 +288 2003 915 +198 445 1985 2004 1104 +189 689 +244 2622 +637 2005 1021 -83 1164 +475 3373 +751 2006 1441 +420 2065 +901 4108 4297 +924 2007 2106 +665 2903 +838 4716 +608 5233 +936 2008 2698 +592 4060 +1157 5781 +1065 6245 +1012 2009 2863 +165 5159 +1099 7162 +

16、1381 7249 +1004 2010 3659 +796 6683 +1524 8681 +1519 7915 +666 2011 4164 +505 9297 +616 8255 +340 数据来源：公司公告，国泰君安证券研究 行业深度研究 请务必阅读正文之后的免责条款部分 5 of 35 2007年电商发展初期，销售规模有限，部分服装企业试水电商。在线上 服装销售发展的初期，部分企业意识到电商平台可能成为潜在渠道，开 始入驻电商。李宁、太平鸟分别在2007、2008年建立电子商务部和数字 营销部，成为最早一批有策略、有规划地布局线上市场的企业。安踏与 森马紧随其后，开始布局电商业务。安

17、踏官方网店于2010年在淘宝商城 开幕，至2012年，安踏电商销售额为1.2亿。森马电商于2012年成立， 在5年间迅速发展并成为品牌新的增长点。在这一阶段，虽然线上电商 收入已经表现出了较为强劲的增长潜力，但对于总体营业收入的影响力 仍不明显，因此多数企业仅将其作为线下渠道的补充或是尝试性探索。 1.2. 2012-2017年：线下购物中心崛起，线上传统电商强势渗 透 2012年后，我国服装市场的终端流量开始转变：线下粗放式扩张方式逐 渐消弭，门店经营从追求数量到追求质量，此外，百货以及街边店等传 统线下渠道高速增长进入尾声，综合娱乐性更强的购物中心渠道开始抢 夺线下流量。服装企业开始优化渠

18、道布局，线下门店布局向购物中心倾 斜。与此同时，随着传统电商平台的崛起，为服装企业开拓线上新渠道。 1.2.1. 购物中心崛起，渠道结构优化，门店精细化转型 宏观经济增速趋缓，人均服装支出不断攀升。2012年后，相较于前期的 双位数高增长，我国GDP增速有所放缓，回落至个位数。受到宏观经济 影响，服装销售也有所降温，零售增速从2012年的17.7%，逐步下降至 2017 年的 8.0%。通过前期的财富积累，居民生活水平在这一时期进一 步改善，人均可支配收入由 2013 年的 18311 元增长至 2017 年的 25974 元，对于衣着的支出也不断攀升。国内快速增长的消费需求与庞大的市 场使得

19、海外品牌大量涌入中国，抢占国内市场，加剧同业的竞争。 表 4：2012-2017年我国GDP和服装零售增速均有所放缓 年份 GDP（亿元） GDP增速 服装类零售额 （亿元） 服装类零售额 增速 2012 537329.0 7.9% 7021.5 17.7% 2013 588141.2 7.8% 8179.8 11.5% 2014 644380.2 7.4% 8935.8 10.8% 2015 686255.7 7.0% 9588.1 9.3% 2016 743408.3 6.8% 10217.6 6.8% 2017 831381.2 6.9% 10356.4 8.0% 数据来源：国家统计局，

20、国泰君安证券研究 表 5：2013年后人均衣着支出逐步增长 年份 全国居民人均可支配收入（元） yoy 全国居民人均 消费支出:衣着（元） yoy 2013 18310.8 10.90% 1027.1 2014 20167.1 10.14% 1099.3 7.03% 2015 21966.2 8.92% 1164.1 5.89% 2016 23821.0 8.44% 1202.7 3.32% 2017 25974.0 9.04% 1238.0 2.94% 数据来源：国家统计局，国泰君安证券研究 行业深度研究 请务必阅读正文之后的免责条款部分 6 of 35 线下百花齐放，多种业态共同分享流量。

21、随着市场的成熟和消费者需求 的变化，百货逐渐暴露出其弊端：百货业态采用的联营扣点模式和二房 东地位广受诟病。根据瑞银发布的消费品行业报告，2012年百货店内人 流量甚至出现了负增长的情况。在服装销售发展的中期，线下渠道中百 货业态已经不再占据支配地位，服装销售的个体经营意愿增强，并倾向 于选择更加丰富的线下渠道。专卖店、商品城、批发市场以及个体经营 店等渠道开店数量增加，市场份额扩大。 购物中心崛起，成为线下购物新趋势。我国城市建设的迅速发展为购物 中心的成长奠定基础，同时，零售业和房地产的交融互动，推动购物中 心的广泛开发。购物中心的魅力在于集商业购物、娱乐、文化等诸多功 能于一体，满足消费

22、者的多元需求。由于消费者的购物动机是多目的的， 在购买某一商品的过程中可能还会为其他商品所吸引，并购买支付其他 商品，因此实现了购物过程的集聚。同时，购物中心的体验式的业态， 如电影院、电玩城、亲子乐园等也满足了消费者逐渐升级的需求。多种 经营优势使得购物中心蓬勃发展：我国购物中心数量从 2012 年 998 家 增长至2017年3261家，年均增速达16.17%，成为线下消费的销售主力 之一。 图 1：2012年以来中国购物中心数量快速增长 数据来源：wind，国泰君安证券研究 优化线下渠道结构，终端形象升级，精细化管理。一方面，跟随流量变 迁的趋势，品牌服饰调整现有的门店结构，扩大直营渠道

23、占比，布局逐 渐向购物中心倾斜。以太平鸟为例，peacebird女装/男装直营渠道占比从 2016 年的 25.46%/33.61%提升至 2018 年的 29.03/35.93%。渠道网络端， 重点发展购物中心门店，2015-2017 年太平鸟购物中心门店零售额年均 复合增长 21.86%，远超收入增速。截止 2018 年，太平鸟各品牌购物中 心门店突破1700家，净增长343家，零售额同比增长20%。另一方面， 主要服装品牌公司从注重门店数量到强调质量，通过打造年轻化的渠道 形象，契合新一代消费者。波司登除了对已有门店进行翻新装修外，还 在购物中心等核心商圈加快布局旗舰店和快闪店，通过店铺

24、形象升级、 优质产品展示等方式迎合当前消费趋势，突出品牌形象。 998 1283 1669 2119 2670 3261 0% 2% 4% 6% 8% 10% 12% 14% 16% 18% 20% 0 500 1000 1500 2000 2500 3000 3500 2012 2013 2014 2015 2016 2017 已开购物中心数量（家） 同比增速（%） 行业深度研究 请务必阅读正文之后的免责条款部分 7 of 35 1.2.2. 线上消费高速发展，服装电商市场规模扩张 线上发展红利期，电商市场飞速发展。2012年以来，线上购物便利性优 势显现，我国电子商务市场飞速发展：从 20

25、11 的 6.4 万亿快速增长至 2016 年的 20.2 万亿，CAGR 达到 25.84%。电商平台借力线上销售初期 发展红利，实现客流量短期内的快速增长。品牌服饰企业在这一阶段加 大线上的布局力度，纷纷入驻电商平台。2011-2016年间，纺织服装行业 电商交易额从1.4万亿提升到4.45万亿，增速超过电子商务的整体水平。 传统电商平台的崛起成为这一时期服装销售的重要看点。 表 6：2011年开始我国纺织服装电商交易规模快速增长 年份 电子商务市场规模（万亿元） yoy 纺织服装行业电子商务交易额（万亿元） yoy 2011 6.4 32.8% 1.40 2012 8.1 26.7% 1

26、.85 32.14% 2013 10.4 28.8% 2.38 28.65% 2014 13.3 27.2% 2.96 24.37% 2015 16.4 23.0% 3.70 25.00% 2016 20.2 23.6% 4.45 20.27% 数据来源：艾瑞咨询，中国纺织工业联合会，国泰君安证券研究 线上分流，服装公司入驻电商平台，服装网购规模增长，渗透率提升。 一方面，线上销售在运营、维护上占据一定成本优势。另外一方面，线 下销售跑马圈地的模式难以为继，渠道增长放缓，并受到来自线上的分 流冲击。在内部、外部两方面因素推动下，传统服装品牌更多地选择向 电商领域靠拢，服装网购渗透率逐年提升。2

27、011 年开始，服装网购实现 高速增长，至2016年交易规模达到10150亿元，年均增速达到47.88%。 服装公司利用平台的流量优势与推广营销能力，将线上业务作为新的增 长点与发力点。 表 7：2011年后服装网购交易规模快速增长，网购渗透率提升 年份 网络购物市场规模：服装（亿元） yoy 服装网购渗透率 2011 2136 103.00% 14.10% 2012 3228 51.10% 20.20% 2013 4351 34.80% 26.60% 2014 6160 41.60% 31.50% 2015 8018 30.20% 34.70% 2016 10150 26.60% 36.70

28、% 数据来源：艾瑞咨询，中国电子商务研究中心，国泰君安证券研究 行业深度研究 请务必阅读正文之后的免责条款部分 8 of 35 1.3. 2017年后：线上新兴模式层出不穷 线上竞争加剧瓜分流量，新型方式加入销售角逐。自2017年以来，线上 服装销售竞争更加激烈。一方面，传统电商增长红利期已过，线上销售 整体在高基数下增长放缓，流量获取成本提升。另一方面，以新型社交 电商、微信营销、直播电商为代表的新兴销售逐步加入市场，冲击传统 电商线上销售的优势地位。 1）拼多多通过拼团的方式，以更低价格出售商品，迅速抢占农村市场和 低线城市的份额，瓜分传统平台流量并实现爆发式的增长。其手机应用 活跃用户数

29、量由2017年1月的1175.64万人增长至2020年5月49811.4 万人。自2017年以来，各季度GMV增速均保持在100%以上，2019年 第四季度拼多多GMV实现破万亿达到10066亿元，同比增长113%。拼 多多的到来，对淘宝、京东等传统电商平台的流量形成一定的分散，也 为服装销售提供了一个更加强调产品高性价比的平台。 图 2：2017年以来拼多多 GMV的爆发式增长 图 3：拼多多移动 APP活跃用户快速增长 数据来源：公司公告，国泰君安证券研究 数据来源：wind，国泰君安证券研究 2）微信营销主要包括公众号、广告、小程序营销、好友互动推荐等方式， 通过大数据分析精准并且大密度

30、地推送高质量的图片以及文案、视频， 贴近用户个人体验，满足消费者个性化的需求，挖掘私域流量。 3）直播电商主要依托名人的流量吸引能力，通过主播与消费者直接互动、 刺激购买，成为网络化、数字化、智能化趋势下的新型消费模式，为线 上服装销售增添新的血液。直播电商市场近期保持强劲增长：2017年市 场规模仅为 190 亿元，2018 年同比增速高达 600%，2019 年规模达到 4338 亿元，在高基数基础上同比增长 226%。直播电商行业的迅速发展 进一步丰富了服装企业线上销售渠道。 209 384 709 1412 1987 2621 3448 4716 5574 7091 8702 1006

31、6 0% 100% 200% 300% 400% 500% 600% 700% 800% 900% 0 2,000 4,000 6,000 8,000 10,000 12,000 2017Q1 2017Q3 2018Q1 2018Q3 2019Q1 2019Q3 拼多多GMV(亿元） 同比增长(%) 0 10,000 20,000 30,000 40,000 50,000 60,000 201 6-05 201 6-08 201 6-11 201 7-02 201 7-05 201 7-08 201 7-11 201 8-02 201 8-05 201 8-08 201 8-11 201 9-

32、02 201 9-05 201 9-08 201 9-11 202 0-02 202 0-05 移动APP活跃用户数:拼多多:当月值（万人） 行业深度研究 请务必阅读正文之后的免责条款部分 9 of 35 图 4：直播电商市场规模快速扩张 图 5：直播用户人数迅速增长 数据来源：艾媒咨询，国泰君安证券研究 数据来源：艾媒咨询，国泰君安证券研究 在新的电商环境下，直播电商、全民带货和微信私域流量营销等方式的 出现，以其更短的传播路径、更高的传播效率在未来成为企业线上销售 新的增长点。服装公司加大新零售布局力度，积极参与多种模式下的推 广营销，使得服装品牌触达消费者的途径更加多样化。 2. 服装线

33、上流量新入口爆发增长，品牌触达消费者的 方式发生变革 2.1. 直播电商快速发展背景下，服装直播规模和渗透率不断提 升 国内直播电商行业自2016年起步以来快速发展，当前处于快速发展期。 我国直播电商行业的发展分为三个阶段：1）2017 年及以前为起步期， 淘宝上线直播频道，探索新的营销模式，电商直播兴起。2）2018 为初 步发展期，以抖音为代表的短视频、直播APP成为人们沟通社交的主要 平台，社交电商、视频电商在低线级城市迅速普及，电商直播市场初步 爆发。3）2019 年行业步入快速发展期，头部主播影响力进一步增强， 众电商平台发力直播带货，2019年我国电商直播GMV达到4338亿元，

34、同比增长226%，预计未来我国直播电商市场仍保持较高增速，行业规模 进一步扩大。 表 8：近年来国内直播电商GMV规模和增速保持高位增长 起步萌芽期 初步发展期 快速发展期 年度 2017 2018 2019 2020E GMV（亿元） 190 1330 4338 9610 yoy 600% 226% 122% 数据来源：艾瑞咨询，国泰君安证券研究 190 1330 4338 0% 100% 200% 300% 400% 500% 600% 700% 0 500 1000 1500 2000 2500 3000 3500 4000 4500 5000 2017 2018 2019 中国直播电商

35、行业市场规模（亿元） 同比增长(%) 3.1 3.98 4.56 5.01 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 0 1 2 3 4 5 6 2016 2017 2018 2019 在线直播用户规模（亿人） 同比增速（%） 行业深度研究 请务必阅读正文之后的免责条款部分 10 of 35 踏入直播电商时代，直播内容和场景日益丰富，在线直播用户总数创新 高。以行业龙头淘宝直播为例，截止2019年末，在淘宝直播中消费者每 日可观看的直播时长超过35万小时，全年平台带货规模超2400亿，核 心用户规模持续扩大。2019年双十一直播电商再度爆发，当天通过手机 淘宝 app 观看直播用户规

36、模达 4133 万，同比增长 131%。预计 2020 年 我国在线直播用户总数超5亿人，成为新的流量聚集地，电商顺应时代 变革，直播电商渗透率逐步提升，我国进入以直播视频内容营销为主 的新时代。 图 6: 淘宝直播日均直播时长高速增长 图 7: 淘宝直播带货规模趋势持续爆发 数据来源：2020淘宝直播新经济报告，国泰君安证券研究 数据来源：2020淘宝直播新经济报告，国泰君安证券研究 表 9: 双十一手淘app观看数创新高 年度 2018 2019 观看人数（万人） 1793 4133 数据来源：QuestMobile，国泰君安证券研究 图8: 我国在线直播用户数创新高 数据来源：艾媒咨询，

37、国泰君安证券研究 竞争格局上看，淘宝直播、抖音、快手三足鼎立，拼多多，京东紧随其 后。2019 年预估淘宝直播 GMV 达到 2400 亿左右，占据全平台一半以 上。淘宝作为国内率先开启电商直播的平台，用户优势明显，旗下拥有 薇娅、李佳琦等当红主播，粉丝众多，带货影响力巨大，稳固国内电商 直播头把座椅；抖音预估 GMV 达到 400 亿，快手则达到 350 亿，它们 依靠短视频积累的众多用户，大力发展直播带货，收效显著。直播带货 已成为各大电商竞争焦点。 0 1 2 3 4 5 6 0 10 20 30 40 日均直播时长（万小时） 同比增速（%） 0 1 2 3 4 5 6 0 200 40

38、0 600 800 1000 1200 带货规模（亿元） 同比增速（%） 0.00% 5.00% 10.00% 15.00% 20.00% 25.00% 30.00% 0 1 2 3 4 5 6 2016 2017 2018 2019E 2020E 人数（亿人） 同比增长 行业深度研究 请务必阅读正文之后的免责条款部分 11 of 35 表 10: 淘宝直播占据半壁江山 平台 淘宝直播 抖音 快手 其它 GMV 占比 59% 9% 6% 26% 数据来源：淘榜单、淘宝直播、国泰君安证券研究 表 11：众多电商平台抢占直播高地 电商直播平台 直播带货时间 淘宝直播 2016年最早由张大奕进行直播

39、带货，目前拥有李佳琦、薇娅等头部主播，依靠8.46亿淘宝月活用户，19年实现约2400亿电商直播 GMV。 抖音 于2018年5月启动电商商业化，逐步发展电商直播业务，平台下拥有千万级粉丝 陈赫、王祖蓝进行带货，2020年4月签约罗永浩成为首席推荐官，首日带货销量 1.1亿。2019年 GMV预计在400亿左右。 快手 平台拥有辛有志等知名主播，2020年4月联合格力董事长董明珠为格力带货，单日销量3.1亿元。2019年电商直播 GMV达到350亿。 京东 2019年双十一直播带货 GMV超过当年618购物节25倍。 拼多多 2019年11 月百亿补贴专场，首次上线直播卖货；2020年1月19

40、日，多多直播正式上线，向全部用户开放。 数据来源：新浪财经，国泰君安证券研究 表 12：淘宝、抖音、快手平台头部主播带货影响力巨大 主播 直播平台 带货成绩 薇娅 淘宝直播 2018年全年引导交易27亿，2019双十一直播间吸引 4300万观众观看，有“淘宝第一主播”称号 李佳琦 淘宝直播 2018年双十一5分钟直播卖出超1.5万口红，2019双十一吸引 3584万人观看，其美妆带货吸引众多女性观众 罗永浩 抖音 2020年4月加入抖音成为首席推荐官，首日带货交易额超1.1亿 辛有志 快手 旗下拥有“辛有志严选”品牌，“辛有志严选”19年成交额破 130亿元 数据来源：淘宝、抖音、快手，国泰君

41、安证券研究 在直播电商的各个品类中，服装品类本身的属性决定了其适合直播带货 的性质。首先，服装品类使用频率高，是一种生活必需品，因此，直播 节目中展示各类服装产品更能吸引消费者进行购买；其次，服装客单价 相对比较低，消费者的决策成本相对较低，更容易让他们在短时间内下 单购买服装产品；再次，服装品类更新换代速度较快，电商直播平台可 以让商家在短时间内向众多消费者展示新式产品，从而吸引消费者在线 下单购买。 行业深度研究 请务必阅读正文之后的免责条款部分 12 of 35 表 13：服装类商品适合直播带货的销售形式 服装类产品属性 原因 生活必需品 对于消费者来说，生活必需品的使用频率较高，因此他

42、们 会为了即时的需求或未来的需求而购买此类商品。在短暂 的直播带货过程中，服装类商品更能吸引消费者下单购 买。 客单价相对低 消费者决策成本较低，更容易让他们在短时间内下单购买服装产品 更新换代速度快 商家会通过直播带货的形式展示自家最新式服装产品，由 于新式商品往往无法及时到达当地实体店，消费者出于追 求潮流或攀比的心理，在短时间内下单购买服装产品 数据来源：新浪财经，国泰君安证券研究 服装品类直播是直播电商中规模最大的领域，占比近半。目前，服装已 经成为直播带货中交易额最大的品类。根据2019H1淘宝直播带货数据， 服装类产品占据直播带货交易额 46%，根据这一比例预计 2019 年服装

43、类直播GMV达到约2000亿元，市场规模巨大。未来随着直播电商规模 进一步扩大，服装类商品直播带货交易额将持续高速增长，预计未来更 多服装品牌将通过直播电商拓展新销售渠道。 表 14: 2019H1淘宝直播各类品交易额服装类占比46% 品类 服饰 美妆 珠宝首饰 其它 GMV 占比 46% 18% 23% 13% 数据来源：艾媒咨询，国泰君安证券研究 表 15：服装类直播GMV、渗透率较高 服饰类直播 全行业 GMV （亿元） 1995 4338 渗透率（%） 4.4 8 数据来源：艾媒咨询，国泰君安证券研究 服装品类直播电商渗透率高于行业整体渗透率，且未来有望持续提升。 2019 年，直播电

44、商零售额占网上零售额约 4.4%，直播电商行业整体渗 透率较低，未来发展空间大。而同期服装直播零售额与服装网上零售额 的比值达到8%，是直播渗透率最高的子行业之一，服装品类直播电商带 货市场发展程度显著好于行业平均水准，伴随行业整体渗透率的提高和 各大品牌新零售布局的推进，预计未来服装品类直播电商渗透率将持续 提升。 短视频、直播平台服装类企业号火热，服装类用户整体更加活跃，参与 度强。以抖音为例，2019 年 3 月至 2020 年 4 月抖音服装企业号数量增 长5.36倍，海外品牌、本土大品牌、本土中小品牌纷纷进驻，总粉丝量 增长 3.13 倍，除此之外，服装类企业号播放量、投稿量、用户互

45、动行为 (点赞、评论、分享)均大幅增长，多项指标均高于大盘，其中有 64%的 服装企业号进行过直播。服装企业号平均每天收到超过 150 万条私信， 和用户联系紧密，为服装企业通过社媒引流至电商平台实现销售转化提 供庞大用户基础。服装类用户整体活跃度高，参与度强，未来发展空间 大。 行业深度研究 请务必阅读正文之后的免责条款部分 13 of 35 表 16: 服装类用户TGI高，整体更加活跃 指标 TGI数值 人均登录天数 112 人均投稿数 158 人均参加挑战赛次数 159 数据来源：抖音企业号-服装行业白皮书，国泰君安证券研究（注：TGI：样本人群 较总人群的偏好度，数值越大说明该样本人群相对总体人群对该事务关注度高， TGI=样本占比/总体占比*100） 图 9: 服装行业活跃度超过抖音大盘活跃度 数据来源：抖音企业号-服装行业白皮书，国泰君安证券研究 表 17：抖音服装企业号各项指标均迅速增长 指标 增长倍数 数量 5.36 倍 播放量 1.96 倍 投稿量 5.18 倍 用户互动行为 (点赞、评论、分享) 1.84 倍 总粉丝量 3.13 倍 数据来源：抖音企业号-服装行业白皮书，国泰君安证券研究 直播电商用户所处城市低线级占据更高比例，且年龄以 90 后为主，服 装直播电商与其契合度更高。以行业龙头淘宝直播为例，淘宝直播用户 下沉市场覆盖了更