2021年功能性护肤品海外经验及欧美、日本发展趋势分析报告（37页）.pdf

1、. 初始期(1998-2008 年)：开辟空白药房渠道，口碑营销定位白领女性。薇姿作为第一家进入中国市场的国际药妆品牌，成功开辟了当时几乎空白的药房渠道，短短两年内便在上海、北京、广州、深圳、南京等一二线城市的200 多家大型药房开通了专柜。药房模式被后来者纷纷效仿，在该模式下品牌和药房互利共赢，品牌获得稳定差异化竞争的渠道，药房得以拓宽业务品类，吸引更多客流。在此期间，早期的本土功能性护肤品牌泽平、可采等也通过入驻一部分药店渠道获取一定市场份额，但之后转型人群定位并不相同的商超渠道过程中逐步衰败。. 转型期(2009-2014 年)：药房渠道天花板显现，生态孱弱，雅漾押注百货成功反超。薇姿作

2、为药房模式“第一人”，在享受了近十年红利后，在 2009 年主动求变，寻求 CS 渠道的突破，而同期雅漾、理肤泉等品牌选择则百货突围。连锁 CS 渠道拓展更快，但费用拖累严重，对品牌力支撑不足;百货渠道虽然入场费高昂，且增速有所放缓，但一旦生态稳定，利于打造长期品牌形象，形成更强的品牌溢价。由于渠道拓展方向的差异，雅漾在皮肤学产品中的市占率于 2011 年反超薇姿，随后差距逐渐拉大。该时期也诞生了一批以薇诺娜、玉泽为代表的国货品牌，主攻国际品牌无暇顾及的药房渠道，并逐步站稳脚跟。. 线上期(2015-至今)：线上红利期，部分品牌借助电商崛起。2015 年-2016 年，代表性皮肤学级护肤品牌如雅漾、芙丽芳丝、怡思丁、修丽可等相继入驻线上天猫渠道，同时代表性“成分党”品牌 Home Facial Pro 于2016 年入驻天猫渠道，并借助内容营销在短短两年内高速增长，2018 年Home Facial Pro 闯入天猫“双11”美妆前十位。国货品牌薇诺娜从 2018 年起连续三年进入天猫“双11”美妆前十位。