58同镇：2020年中国下沉市场快消品洞察报告（31页）.pdf

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1、 2017年以后，农村居民可支配收入增速对比城镇居民增长迅速，2019年增速超1.7%，农村居民收入持续向好; 受访用户中，月收入在5000元以下群体占整体75.13%;20004000元收入群体占据整体41.15%;中低收入依旧是下沉市场主体收入群体。 下沉市场中，月度快消品消费1000元以下占比59.48%，5001000元占比最多达35.57%，受访用户月快消品消费金额均值为1231元; 分析不同家庭成员数量人群的月快消品消费金额，可看出两口之家的月快消品支出金额最高，为1588元;除去两口之家，随着同住家庭成员数量从1增加到5个以上，月均快消品消费金额也呈现随之增加的趋势。 下沉市场各

2、类快消品分为三类：基础资料消费(米面粮油、洗浴用品、调味品、方便速食)、休闲资料消费(休闲零 食、牛奶饮料、烟酒、茶叶)和享受资料消费(护肤用品、美发护发、彩妆用品、口腔护理); 选择米面粮油等生活基础消费频次占比44.03%，是下沉市场用户的消费主体，高于休闲消费与享受消费，享受型资料消费还有较大的挖掘潜力。 电商行业的蓬勃发展打破了商品购买的空间壁垒，有93.15%的受访用户表示有过网购快消品的经历，有88.56%的用户会选择线上、线下双重的购物渠道; 在选择双重购物渠道的用户中，有42.78%的用户表示网购频率会大于实体购买频率，这个数据高于选择实体店购买频率大于网购频率的29.9%用户

3、占比数据，可见在下沉市场，线上渠道逐渐成为用户购买快消品的主要渠道。 在消费场景选择上，消费者最倾向选择的线下消费场景是大型超市，占比达到65.09%，大型超市由于其种类齐全、管理规范等优势成为下沉用户的快消品线下消费场景首选; 淘宝、京东等综合类电商平台则集中了下沉用户绝大部分的线上消费需求，占比达94.04%，其次是社交平台、短视频/直播平台也瓜分了一部分的电商市场。 线下购买用户认为最重要的三点因素分别是购买便捷(63.54%)、感受直观(58.46%)和售后有保障(49.53%); 线上购买物流便捷则是下沉用户最为看重的因素，占比达到66.2%。 信息获取偏好上，微博、微信等社交媒体占

4、比最高，达57.07%，社交媒体已经成为下沉用户获取快消品信息的最主要渠道; 占比排在第二三位的分别是电视广播(48.08%)、店面广告(40.12%)，电视广播在下沉用户中依然是最为重要的信息获取渠道之一。 下沉市场在快消品推广形式上体现出熟人经济的特点，亲戚朋友推荐的用户接受度最高，占比61.92%;其次是促销广告，占比54.07%; 在促销形式上，折扣拥有绝对优势，下沉市场对价格优惠最为敏感，降价成为最有效的促销手段。 在品牌与价格权重中会对比各品牌性价比之后进行消费，其中下沉市场核心消费决策质量与价格是核心因素，用户偏好占比均接近七成; 消费者动机是促使消费行为发生并为消费行为提供目的

5、和方向的动力，引起动机的内在条件是需要，外在条件是诱因。调研发现，最能引起下沉用户购买快消品的外部因素分别为产品质量(69.47%)、价格(66.88%)和保质期(61.51%)。 得益于中国经济的快速发展，进口快消品也逐渐成为下沉用户日常生活的重要组成部分。调研显示，有63.92%的用户有过进口快消品的购买经历。 在购买频率上，78.86%的人表示只够买国产品牌或以国产品牌为主，10.33%的用户表示进口与国产快消品消费频率差不多，10.81%用户表示只够买进口品牌或以进口品牌为主。可见，进口品牌虽然已逐渐被下沉用户接受，但在消费频率方面所占比重还有很大的上升空间。 在有过进口快消品购买经历的用户中，大部分用户在进口快消品的月消费金额方面集中在2000以下，其中500元以内的用户占比接近一半，均值为843元; 在价格因素层面，下沉用户首选国产中等价位商品(72.65%)，其次是国产低价位商品(28.87%)。