【研报】传媒互联网行业2021“春节效应”观察篇：就地过年催生休闲娱乐需求巨头齐至春节互联网营销-210219（34页）.pdf

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1、2021 年各互联网巨头竞争依然激烈，红包玩法全面爆发。红包金额上，各平台不断加码，拼多多 28 亿领跑，百度、快手、抖音及淘宝均为 20 亿量级。 拼多多活动设置点击“28 亿摇红包”开启春节狂欢，2015 年成立的拼多多如今在电商业务中已占据一大席位，2019 年其活动为刮分 1 亿红包及红包津贴进行补贴，今年活动力度的加码可见其发展迅速。百度系联合旗下所有产品包括百度极速版、好看视频、百度地图等共计活动力度达 22 亿。短视频平台快手推出“攒牛气，分 21 亿”，预热玩法已于 1 月 29日上线。央视春晚独家互动合作伙伴抖音活动为用户参与“团圆家乡年”瓜分 20 亿红包、卡劵及

2、补贴，除夕当晚，抖音将在春晚直播期间分出 12 亿，活动力度之大使其流量可期。购物平台淘宝除夕当日将抽 4 万用户清空购物车，活动力度共计 20 亿，可见流量平台竞争激烈。 除此之外，微信活动此年仍为推出定制的红包封面，除可领取企业红包封面外，特推出个人用户可制作的红包封面，用户需开通个人视频号发布视频获得 10 个点赞量后即可进行个人定制，由此推动微信视频号流量。支付宝五福于 2 月 1 日 0 点正式开启，特别推出可手写福字，瓜分 5 亿红包。以社区内容起家的小红书 20 年活动为“集签送一亿”，此年活动为“集盲盒分 3 亿”。电商京东仍推出活动“全民炸年兽”，活动力度由 20

3、年瓜分 3 亿上升为 21 年瓜分 10 亿，活动力度均加码。 春节期间，短视频及其相关产品下载量占据免费榜超半数席位，其中包括快手极速版、快手、抖音、抖音极速版、剪映和微视。快手极速版连续 5 日上榜，2 月 11 日-2 月 13 日获得免费榜下载量冠军，2 月 16-18 日快手相关应用均为上榜。抖音表现相对稳定，始终位列第 3、4、5 名。抖音官方剪辑工具“剪映”同样表现不凡，连续 8 日上榜，可见春节期间用户对短视频创作富有热情。购物平台得物以及游戏翡翠大师为后起之秀，二者春节期间在抖音平台投放大量的广告宣传，或为其上榜原因之一。购物平台拼多多初三后开始上榜，可见用户在春节

4、后期具备消费热情。 除此之外，其他上榜平台包含中长视频爱奇艺及西瓜视频，字节系产品番茄小说、番茄畅听及今日头条，腾讯系微信及 QQ，阿里系支付宝，百度系百度网盘，内容社交平台小红书共同占据免费榜前十。 春节期间，互联网平台公司通过红包策略有效拉新及提振用户活跃度，短视频仍然是春节营销的主体，快手、抖音、微视春节期间均保持较高的活跃度，其次是电商平台，但由于春节期间物流效率影响，电商平台的业绩转化预计将有所递延。 游戏行业本次春节档表现仍以休闲游戏为主，但值得关注的是影游联动获得了较大的关注度，开启了游戏推广的新篇章。 基于以上分析，我们看好社交及视频平台长期的商业化变现潜力，同时由于春节前夕，腾讯已经拿到了LOL 手游的版号，后续有望进一步贡献业绩， 建议关注腾讯控股（0700.HK）、快手-W（1024.HK）等。