【研报】传媒行业：短视频行业研究框架从内容生产、分发、消费看各平台异同与空间-210130（69页）.pdf

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1、请仔细阅读本报告末页声明请仔细阅读本报告末页声明 证券研究报告 | 行业深度 2021 年 01 月 30 日 传媒传媒 短视频行业研究框架：从内容生产、分发、消费，看各平台异同短视频行业研究框架：从内容生产、分发、消费，看各平台异同 与空间与空间 视频社会化趋势下，短视频平台将成为视频社会化趋势下，短视频平台将成为 5G 时代的基础设施和超级时代的基础设施和超级 APP， 而不仅限于娱乐内容平台。而不仅限于娱乐内容平台。网络结构决定了内容分发的路径和效率， 视频 +算法/社交的分发模式， 改变了图文+搜索时代的树状网络结构和搜索引 擎的强势入口地位。抖音、快手在巩固原有娱乐性内容的同时，拓展

2、细分 娱乐性垂类及产业功能性垂类（手艺、健康、农业、文旅、教育等）。付 费精选、本地生活等功能可能进一步丰富和占据用户生活场景，众多需求 和功能将在短视频平台上满足，将其拓展视频时代为通用平台。 从产品与分发逻辑、内容生态、用户互动三个维度看，抖音、快手及视频从产品与分发逻辑、内容生态、用户互动三个维度看，抖音、快手及视频 号是截然不同的产品，有不同的发展逻辑及核心指标：号是截然不同的产品，有不同的发展逻辑及核心指标：抖音单列、中心化 算法分发，强内容、强媒体、强广告，核心是 VV，抢占的是用户时间的 价值，整个体系是在“制造头部内容-筛选头部内容-消费头部内容”的循 环中；快手双列，去中心化

3、算法分发，强社区、强关系、强电商，核心是 互动， 抢占的除了时间， 还有用户情感的价值。 视频号单列、 关系链分发， 强用户、强社交、强直播，核心是社交网络，形成了情感、BGC 等独特垂 类，视频号既无必要、也无可能再向抖快的娱乐内容属性靠拢。 内容生产的核心是激励创作者的持续产出和内容生态的繁荣：内容生产的核心是激励创作者的持续产出和内容生态的繁荣：（1） 2020H1 抖音、快手 TOP1000 KOL 中千万级粉丝量占比分别为 70.4%、15.4%， 快手 KOL 粉丝数分布相对抖音更加平衡。去中心化的分发环境有助于更 多的创作者在平台得到曝光；（2）分发机制下的平台调性差异导致内容 生态差异化。抖音、快手核心垂类覆盖相似，均为受众较广的美女帅哥、 等娱乐性内容，而视频号核心垂类聚焦在情感、音乐、生活，BGC（品牌 生产内容）也构成了视频号生态的重要部分；（3）抖音 TOP100