腾讯营销洞察：95后年轻人注意力洞察报告（51页）.pdf

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1、2021年版- 2021 年版 - 前言 注意力一直是一种稀缺资源，已成为当代年轻人日常的跨屏多任务操作，更加剧了这种 资源的分散和切换。 对注意力的有效管理和合理利用将对各个领域的经济与社会实践 产生重要影响。 在互联网的世界里， 注意力是人们起心动念并参与行动的第一推力。 作为在网络时代成 长起来的一批年轻人， 95后的注意力在分布、 切换、 捕获等方面自有其与其他代际不同 的特征。 纵览市场， 不乏对广义 “年轻人” 在各个话题下的探讨， 年龄范围从 “80后” 的青年， 到 “10后” 的新生代不一而足。 在这些探讨中我们认识到， 中国过去30 年的巨变不断重塑 着年轻人面临的外部世界

2、，甚至每五年就产生了完全不同的成长环境。 以五年为单位， 特别对于年轻人来说， 他们都处于完全不同的人生阶段， 面临截然不同的人生选择。 基于此， 本报告选取 95至00 年出生的年轻人作为研究对象。 作为 “低龄成年人” ， 相比 95前， 他们大多数还未组建家庭， 相对更 “时间自主” ；相比00后， 他们正面临社会身份 与生活节奏的剧烈变化， 也更有能力实现 “消费自由” 。 本报告结合定量调研、深度访谈及腾讯营销大数据，尝试以更聚焦和立体的视角对95后 年轻人群体进行探究。 我们希望能帮助社会了解这批初入社会的年轻人的注意力分布 模式、 明显特征， 以及背后的深层次需求， 帮助品牌进一

3、步了解如何捕获、 存续和有效开 发这批年轻人的注意力， 从而探索未来与这一群体沟通的恰当方式。 注：根据国家统计局人口普查资料， 我国人口平均初婚年龄为 24.85 岁。 研究说明 本报告聚焦95至00 年出生的年轻人群体， 对他们的注意力进行研究。 通过定量、 定性 调研以及大数据研究， 全面呈现这一年龄段年轻人的注意力分布模式及特征， 并尝试 探究注意力背后的深层次诉求，从而帮助各品类及品牌准确洞察这一年轻人群体的所 思所想和行动偏好， 为未来的营销实践提供行而有效的参考。 研究方法 报告综合定性、 定量、 腾讯营销大数据分析的研究方法， 以期尽可能真实地还原95后年 轻人的注意力全貌。

4、在调研过程中， 调研团队实地走访了 上海、 深圳、 长沙、 中山、 衡阳、 南 充等不同线级的多个城市， 对年轻人群体开展了深入的采访调研， 并通过腾讯调研平台， 开展了覆盖全国一至五线城市年轻人群体的定量研究 ( 一线/新一线 : 二三线 : 四五线 为 3 : 4 : 3的样本覆盖率） ， 共收集了7 , 728份有效样本， 其中男女比例为1 : 1。 同时， 团 队通过腾讯营销大数据抽取了千万级样本展开了深度分析。 具体研究框架如下 研究对象：1995.1.11999.12.31出生的群体 年轻人注意力的分布深层次需求 凸显独特人设需求 追求美好生活需求 满足个人发展需求 寻求群体归属需

5、求 明晰品牌沟通调性 搭建品牌特色社区 提升沟通内容质感 品牌营销启示 场域分布 形式分布 内容分布 时间分布 注意力分布特征 3 研究框架 10大切面 走近95后年轻人 报告亮点发现 我的夜， 我做主！ 年轻人在晚20点至2点注意力活跃， 剧 综、 游戏、 音乐齐上阵，“只要我不睡， 快乐永不停” ！ 剁手不断， 自宠有方！逢年过节买买买， 既要关爱家 人、 经营友谊， 更要宠爱自己。 片不在短，有料更灵！精彩内容让更多注意力汇 聚在长视频， 沉淀在长视频。 耳机一戴， 谁也不爱！年轻人纵情音乐， 寻找内心的 抚慰与灵魂的共振。 万物皆可社交！社交是年轻人在线上活跃的轴心， 他们 既在私域购

6、物， 也乐于在社交圈子里学习、 了解世界。 面子里子都要！年轻人全面发展， 样样上心专业资 质、 个人形象、 才艺、 身心健康、 语言技能等一个不落。 爱豆再好，同好最大！圈中好友是年轻人群体中的 影响力担当。 眼里有光， 胸怀野望！ 80%的年轻人考虑过创业，他们 也广泛地关注社区进步、 国家发展与国际大局。 挑的不是品牌是人设！年轻人购物时偏好用特定调性 的品牌为自己增彩。 要的不止商品要 “入心” ！超越商品本身的增值服务 与社交种草， 更能让年轻人心动下单。 目录 前 言 研究说明 研究框架 研究方法 报告亮点发现 核心洞察数据 第一章 年轻人注意力的分布模式及特征 1.1 时间分布