【研报】商业贸易行业深度报告：生鲜零售创新不断供应链能力是关键-20201231.pdf

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1、请务必阅读正文后的声明及说明请务必阅读正文后的声明及说明 Table_Info1Table_Info1 商业贸易商业贸易 Table_Date 发布时间：发布时间：2020-12-31 Table_Invest 同步大势同步大势 上次评级: 同步大势 Table_PicQuote历史收益率曲线 Table_Trend涨跌幅（%） 1M 3M 12M 绝对收益 -9% -13% -1% 相对收益 -11% -23% -27% Table_Market 行业数据 成分股数量（只） 86 总市值（亿） 3738 流通市值（亿） 2594 市盈率（倍） 36.23 市净率（倍） 0.98 成分股总营收

2、（亿） 5261 成分股总净利润（亿） 71 成分股资产负债率（%） 175.84 Table_Report相关报告 商贸零售行业 2021 年度策略报告： 把握龙头 长线机会，积极布局强势品类 -20201029 商贸零售行业 2020 年度投资策略： 消费分级 下需求的挖掘与拦截 -20191121 Table_Author Table_Title 证券研究报告 / 行业深度报告 生鲜零售创新不断，供应链能力是关键生鲜零售创新不断，供应链能力是关键 报告摘要：报告摘要： Table_Summary 在新冠疫情的催化下，生鲜电商迎来快速增长，同时生鲜电商行业竞争在新冠疫情的催化下，生鲜电商迎

3、来快速增长，同时生鲜电商行业竞争 将持续升级。将持续升级。具有供应链优势的头部超市和生鲜电商企业将强者恒强。 疫情是短期事件，尽管未来部分消费者可能仍会重返线下，但次疫情对 生鲜到家做了一次普及，培养了部分用户线上消费生鲜的习惯，生鲜到 家的渗透率相较疫情前水平有显著提升。 国内生鲜零售的供应链环节多、链条长且损耗较大。国内生鲜零售的供应链环节多、链条长且损耗较大。上游上游由于生鲜生 产地域性明显、机械化水平落后等原因影响，生产源头仍以分散的小 规模经营户为主，规模化的农业生产基地占比较少，供应源头分散。 中游中游流转运输环节层级多，终端零售商难以深入前端进行规模化的采 购，且生鲜冷链覆盖率低

4、，使得生鲜产品在运输过程中得不到规范的 保温、冷藏效果，导致损耗成本高、产品加价率高企。下游下游仍以传统 农贸市场为主要零售渠道，超市、电商市场份额上升迅速。 生鲜电商众多新模式林立，模式共存局面仍将持续。生鲜电商众多新模式林立，模式共存局面仍将持续。 （1）社区生鲜店）社区生鲜店 模式模式通常采用加盟制度， 由平台统一供货， 通常采用轻资产模式运营， 无仓储、配送方式灵活，存在融合社区团购模式的可能。 （2）到店）到店+到到 家模式家模式，门店是零售店面的同时也担负了仓库的职能，到店业务有效 降低生鲜产品腐损率，同时在现场加工过程赋予产品溢价，有效助力 提升毛利水平，到家业务则有助于拓展店面

5、覆盖范围。 （3）前置仓模）前置仓模 式式相较传统模式配送距离短、效率高、生鲜损耗小，同属于重资产运 营模式，大仓及末端仓配成本高，需要相对较高昂的成本投入和较长 的回报周期。 （4）社区团购模式）社区团购模式轻量化运营，容易在低线城市渗透， 与其他模式相比拥有极致的性价比，也是下沉市场的渗透利器。 投资建议：投资建议：传统生鲜超市在供应链体系上具有一定优势。目前互联网 巨头涌入社区团购，针对消费者端给予大额补贴，虽然短时间内吸引 了一定消费者，但这种补贴并不能无限持续下去，当行业回归理性补 贴停止，考验平台的还是其履约能力。而消费者看重的物美价廉则最 终反映在经营者的供应链水平上。我们认为传

6、统生鲜超市凭借其优秀 的供应链能力仍然会成为生鲜流通领域的主流业态。建议关注具有生 鲜供应链优势和持续扩张能力的永辉超市、家家悦、红旗连锁。 风险提示：门店扩张不及预期；互联网平台不正当竞争风险提示：门店扩张不及预期；互联网平台不正当竞争 Table_CompanyFinance 重点公司主要财务数据重点公司主要财务数据 重点公司重点公司 现价现价 EPS PE 评级评级 2020 2021 2022 2020 2021 2022 家家悦 21.22 0.92 1.12 1.34 23.07 18.95 15.84 增持 红旗连锁 6.57 0.45 0.56 0.67 14.60 11.73

7、 9.81 买入 永辉超市 7.03 0.25 0.30 0.35 28.12 23.43 20.09 买入 -20% -10% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 2019/122020/32020/62020/9 商业贸易沪深300 请务必阅读正文后的声明及说明请务必阅读正文后的声明及说明 2 / 29 商业贸易商业贸易/ /行业深度行业深度 目目 录录 1. 生鲜行业潜力巨大，供应链能力是突围关键生鲜行业潜力巨大，供应链能力是突围关键 . 4 1.1. 生鲜行业发展潜力巨大 . 4 1.2. 生鲜电商发展历程梳理 . 5 1.3. 生鲜电商行业痛点及行业供应链分析 . 6 1.

8、3.1. 上游选品采购：生产经营分散，标准化程度低。 . 6 1.3.2. 中游流转运输：流通层级多、损耗成本高，致使生鲜产品加价率高企 . 7 1.3.3. 下游零售渠道：传统农贸市场仍为主要渠道，超市、电商市场份额上升明显 . 9 2. 生鲜电商新模式林立，供应链能力成破局关键生鲜电商新模式林立，供应链能力成破局关键 . 10 2.1. 社区生鲜店模式 . 11 2.1.1. 社区生鲜店模式简述 . 11 2.1.2. 社区生鲜店典型案例：钱大妈 . 11 2.1.3. 钱大妈单店模型分析 . 12 2.2. 到店+到家模式 . 13 2.2.1. 到店+到家模式简述 . 13 2.2.2

9、. 到店+到家模式典型案例：盒马鲜生 . 14 2.2.2.1. 生鲜超市与餐饮结合 . 14 2.2.2.2. 技术优势提升消费体验、经营效率 . 15 2.2.2.3. 深耕供应链，强化商品力打造 . 15 2.2.3. 盒马鲜生单店模型分析. 16 2.3. 前置仓模式 . 17 2.3.1. 前置仓模式简述 . 17 2.3.2. 前置仓模式典型案例：每日优鲜 . 17 2.3.3. 每日优鲜单店模型分析. 18 2.4. 社区团购模式 . 19 2.4.1. 社区团购模式简述 . 20 2.4.2. 社区团购典型案例：兴盛优选 . 21 2.4.3. 兴盛优选单店模型分析. 22 2

10、.5. 总结：多模式共存局面继续，疫情催化行业成长 . 23 3. 传统生鲜超市供应链优势明显，具备长期投资价值传统生鲜超市供应链优势明显，具备长期投资价值 . 24 3.1. 永辉超市： 多层次采购体系、 自建冷链仓储打造永辉特色的供应链王牌构架多层次、差 异化的采购体系. 24 3.2. 家家悦：不断强化“以生鲜为特色”的经营理念，夯实供应链优势 . 26 3.3. 红旗连锁：“外延+内涵”共振式发展，永辉助力渠道和供应链不断升级. 26 4. 风险提示风险提示 . 27 mNoRrRsPuNpOtMnMrMqNtNaQ8Q6MpNpPmOnNlOoPmOfQpMrQ7NoPsMMYsRq

11、QNZrNsQ 请务必阅读正文后的声明及说明请务必阅读正文后的声明及说明 3 / 29 商业贸易商业贸易/ /行业深度行业深度 图表目录图表目录 图图 1：2014-2022E 生鲜市场规模生鲜市场规模 . 4 图图 2：2018 年中国生鲜零售渠道占比年中国生鲜零售渠道占比 . 4 图图 3：2015-2023E 中国生鲜电商市场交易规模中国生鲜电商市场交易规模 . 4 图图 4：生鲜电商发展历史梳理：生鲜电商发展历史梳理 . 5 图图 5：生鲜产业链示意图：生鲜产业链示意图 . 6 图图 6：2016 年中国规模农业经营用户比例年中国规模农业经营用户比例 . 7 图图 7：2017 年美国

12、中等及以上规模农场比例年美国中等及以上规模农场比例 . 7 图图 8：2015-2019 年中国农民专业合作社数量年中国农民专业合作社数量 . 7 图图 9：我国生鲜：我国生鲜农产品流通环节农产品流通环节 . 8 图图 10：国内生鲜品冷藏流通率远低于发达国家国内生鲜品冷藏流通率远低于发达国家 . 8 图图 11：国内生鲜损耗率显著高于发达国家国内生鲜损耗率显著高于发达国家 . 8 图图 12：农业供应链各环节加价及耗损水平概况农业供应链各环节加价及耗损水平概况 . 9 图图 13：细分关键品类加价率、损耗率细分关键品类加价率、损耗率 . 9 图图 14：生鲜电商消费渠道销量占比变化生鲜电商消

13、费渠道销量占比变化 . 9 图图 15：生鲜电商典型模式列举：生鲜电商典型模式列举 . 10 图图 16：钱大妈供应链体系钱大妈供应链体系 . 11 图图 17：到店：到店+到家运作模式到家运作模式 . 13 图图 18：2017 年中国生鲜网购用户各渠道购买频次年中国生鲜网购用户各渠道购买频次 . 14 图图 19：2017 年各渠道购买生鲜食品的平均客单价年各渠道购买生鲜食品的平均客单价 . 14 图图 20：盒马鲜生主要业务模式盒马鲜生主要业务模式 . 15 图图 21：盒马鲜生商业模式盒马鲜生商业模式 . 16 图图 22：前置仓模式简化流程图：前置仓模式简化流程图 . 17 图图 2

14、3：每日优鲜生鲜产地：每日优鲜生鲜产地 . 18 图图 24：每日优鲜产品检测流程：每日优鲜产品检测流程 . 18 图图 25：前置仓模式示意图：前置仓模式示意图 . 18 图图 26：社区团购运作模式：社区团购运作模式 . 20 图图 27：2020 年中国社区团购模式生鲜电商分析年中国社区团购模式生鲜电商分析 . 21 图图 28：社区团购运作模式：社区团购运作模式 . 21 图图 29：兴盛优选供应链模式：兴盛优选供应链模式 . 22 图图 30：永辉超市采购层级：永辉超市采购层级 . 25 表表 1：钱大妈社区生鲜店单仓模型：钱大妈社区生鲜店单仓模型 . 12 表表 2：盒马鲜生：盒马

15、鲜生 “到家到家+到店到店”单仓模型单仓模型 . 16 表表 3：每日优鲜前置仓单仓模型：每日优鲜前置仓单仓模型 . 19 表表 4：兴盛优选社区团购单仓模型：兴盛优选社区团购单仓模型 . 23 表表 5：永辉：永辉四川省物流配送中心四川省物流配送中心 . 27 请务必阅读正文后的声明及说明请务必阅读正文后的声明及说明 4 / 29 商业贸易商业贸易/ /行业深度行业深度 1. 生鲜行业潜力巨大，供应生鲜行业潜力巨大，供应链能力是突围关键链能力是突围关键 1.1. 生鲜行业发展潜力巨大生鲜行业发展潜力巨大 生鲜产业拥有万亿级别的市场体量， 是国民基础消费品产业， 近年来增长态势稳定。生鲜产业拥

16、有万亿级别的市场体量， 是国民基础消费品产业， 近年来增长态势稳定。 果蔬、肉禽蛋等生鲜品类具有高频、刚需的消费特性，目前我国生鲜食品的购买频 次约为每周三次，高于全球的 2.5 次，是国民生活必需的消费品。根据 Euromonitor 数据显示， 2019 年国内生鲜零售市场总额达到 5 万亿元， 同比增长 5%， 2014-2019 年 CAGR 为 4.9%，呈稳步增长态势，预计 2022 年市场规模将达到 5.4 万亿元。 图图 1：2014-2022E 生鲜市场规模生鲜市场规模 数据来源：东北证券，Euromonitor 目前生鲜电商渗透率较低， 但近年来增速迅猛。目前生鲜电商渗透率

17、较低， 但近年来增速迅猛。 生鲜产业按零售渠道可划分为三类： 农贸市场、商超大卖场和电商，目前农贸市场仍占据主流地位，但随着“农改超” 等利好政策的推进，以及电商巨头阿里、京东等的入局，持续加码供应链物流等基 础建设投资，生鲜电商模式和技术将加速成熟，生鲜电商渗透率有望快速提升。根 据艾瑞咨询测算，2018 年农贸市场在我国生鲜零售渠道中占比为 56.1%，超市为 38.8%。电商电商渠道目前渠道目前仅占仅占 4.1%，但呈迅速增长态势但呈迅速增长态势，2019 年生鲜电商市场交易规年生鲜电商市场交易规 模达到模达到 2796 亿元，亿元，同比增长同比增长 36.7%，2015-2019 年年

18、 CAGR 高达高达 54%。 图图 2：2018 年中国生鲜零售渠道占比年中国生鲜零售渠道占比 图图 3：2015-2023E 中国生鲜电商市场交易规模中国生鲜电商市场交易规模 数据来源：东北证券，艾瑞咨询 数据来源：东北证券，艾瑞咨询 请务必阅读正文后的声明及说明请务必阅读正文后的声明及说明 5 / 29 商业贸易商业贸易/ /行业深度行业深度 1.2. 生鲜电商发展历程梳理生鲜电商发展历程梳理 生鲜线上化最早可追溯到 2005 年， 生鲜电商从垂直平台到融合新零售、 前置仓等模 式，正在持续演变，经营效率不断提升，在 2020 年新冠疫情背景下，生鲜到家业务 已迎来高增长。 萌芽摸索期萌

19、芽摸索期（2005-2014） ：） ：生鲜品类开启线上化，垂直平台涌现，互联网巨头及初 创公司相继进入生鲜电商行业。2005 年易果网成立，生鲜首次实现线上化。历经十 年探索，由于生鲜商品特有的易腐易损特性，相较于一般品类电商零售品对仓储物 流有更高要求，简单将生鲜电商代入传统电商模式很快遇到困境。此阶段行业内各 类公司涌现，供给超过市场需求，同时消费者对生鲜产品腐损严重现象投诉率高， 不少平台陆续出局。 创新探索期创新探索期（2014-2019） ：） ：生鲜电商商业模式不断创新，涌现出包括前置仓、社区 团购等在内的新兴生鲜电商模式较好的解决了传统模式的痛点，行业进入高速发展 期。此阶段的

20、生鲜电商中，创新模式平台如每日优鲜、本来生活、生鲜传奇等都获 得了大量资金注入，但由于生鲜到家模式盈利平衡点较难探索，行业在高速创新发 展的同时也迎来了经营、融资方面的挑战。 崛起崛起发展期发展期（2019 年至今） ：年至今） ：2019 年底爆发的新冠疫情在短时间内培养了居民在生 鲜电商平台的消费习惯和偏好，降低了市场教育成本，带来井喷式的消费者需求， 有望降低平台的获客压力。但长期来看，只有具备完善供应体系和配送能力的平台 才能在这一期间给消费者带来良好的消费体验，从而收获更成熟和稳定的顾客群， 在未来进一步提升市场份额，而无成熟供应链体系的中小平台将难以承受长期的成 本和经营压力。 图

21、图 4：生鲜电商发展历史梳理：生鲜电商发展历史梳理 数据来源：东北证券，36 氪 请务必阅读正文后的声明及说明请务必阅读正文后的声明及说明 6 / 29 商业贸易商业贸易/ /行业深度行业深度 1.3. 生鲜电商行业痛点及行业供应链分析生鲜电商行业痛点及行业供应链分析 生鲜电商上游供应链的效率和供给很大程度决定消费者对生鲜电商产品与服务的 体验。 国内生鲜零售的完整供应链环节多、 链条长且损耗较大， 上游生产经营分散、 中间物流配送环节层级多，致使终端零售环节的毛利被严重挤压，零售商利润压力 较大。 传统生鲜电商价值链条中腐损率和履约费用共计占整体客单价的 30%以上， 远高于 其他电商品类整

22、体 7%-8%的平均水平。因此，对供应链条的进一步拆解和分析，是 生鲜电商模式研究的重要基础和前提。 图图 5：生鲜产业链示意图：生鲜产业链示意图 数据来源：东北证券，36 氪 1.3.1. 上游选品采购：生产经营分散，标准化程度低。上游选品采购：生产经营分散，标准化程度低。 生鲜生产地域性明显，供应源头分散。生鲜生产地域性明显，供应源头分散。受到生鲜产地分散且分布不均、机械化水 平落后等原因影响，我国生鲜生产源头仍以分散的小规模经营户为主，规模化的 农业生产基地占比较少，与发达国家还有一定的差距。2016 年第三次全国农业普 查报告显示，全国共有 20743 万农业经营户，其中以商品化经营为

23、主、播种面积 在 100 亩及以上的规模农业经营户仅占 1.92%。2017 年美国农业部数据显示规模 大于 50 英亩的农场占全部农场的比例达 58.1%，农业发达国家规模化生产程度更 高。 目前阶段国内生目前阶段国内生鲜产品同质化严重、标准化程度低。鲜产品同质化严重、标准化程度低。我国农业生产长期以来“小 农生产”为主，同时农业自动化技术有待发展，从源头导致国内生鲜品类难以标 准化。随着农民合作社、家庭农场等新型农业经营主体和农业现代化水平的发 展，生鲜农产品生产将逐步实现生产的规模化、标准化、科技化、集约化、产业 化。 请务必阅读正文后的声明及说明请务必阅读正文后的声明及说明 7 / 2

24、9 商业贸易商业贸易/ /行业深度行业深度 图图 6：2016 年中国规模农业经营用户比例年中国规模农业经营用户比例 图图 7：2017 年美国中等及以上规模农场比例年美国中等及以上规模农场比例 数据来源：东北证券，国家统计局，美国农业部 USDA (U.S. Department of Agriculture)艾瑞咨询 数据来源：东北证券，国家统计局，美国农业部 USDA (U.S. Department of Agriculture)艾瑞咨询 注释: 1. 农业经营户指居住在中华人民共和国境内(未普查港澳台)，从事农、林、牧渔业及农林牧 渔服务业的农业经营户。规模农业经营户指具有较大农业经

25、营规模，以商品化经营为主的农业经 营户；规模化标准为一年一熟制地区露地种植农作物的土地达到 100 亩及以上；经营林地面积达 到 500 亩及以上,淡水或海水养殖面积达到 50 亩及以上等。2.中等及以上规模农场即规模大于 50 英亩的农场。50 英亩约等于 303.5 亩。 图图 8：2015-2019 年中国农民专业合作社数量年中国农民专业合作社数量 数据来源：东北证券，国家市场监督管理总局，艾瑞咨询 注释:农民专业合作社是在农村家庭承包经营基础上,同类农产品的生产经营者或者同类农业生产 经营服务的提供者、利用者，自愿联合、民主管理的互助性经济组织 1.3.2. 中游流转运输：流通层级多、

26、损耗成本高，致使生鲜产品加价率高企中游流转运输：流通层级多、损耗成本高，致使生鲜产品加价率高企 传统农产品流转环节多。传统农产品流转环节多。我国生鲜农产品流通环节层级较多，终端零售商难以深 入前端进行规模化的采购，因此源产地的采购一般由产地的采购商完成，收购完 成后在当地的批发市场出售，再通过常温物流运至农产品批发市场进行一级和二 级批发，最终运至农贸市场、社区超市等零售终端。由于各层级均有专业化厂商 分工，信息不对称、仓储物流成本较高等难点导致终端零售商难以跨越层级。冗 长的供应链大大降低了生鲜商品的流通效率，并增加了流通环节的损耗率。 请务必阅读正文后的声明及说明请务必阅读正文后的声明及说

27、明 8 / 29 商业贸易商业贸易/ /行业深度行业深度 图图 9：我国生鲜农产品流通环节：我国生鲜农产品流通环节 数据来源：东北证券 生鲜冷链覆盖率低，损耗率远高于发达国家。生鲜冷链覆盖率低，损耗率远高于发达国家。冷链物流是生鲜履约体系的核心基础 之一，相比发达国家，我国冷链物流仓配投资仍处于早期阶段，有待提升。根据前 瞻产业研究院数据，2018 年我国水产品、肉类、果蔬冷藏流通率分别为 40%、30%、 15%，但全程冷链覆盖率分别仅为 23%、15%和 5%，而日本、美国生鲜品冷藏流通率 可分别高达 98%以及 80%90%。冷链物流基础设施的缺乏使得生鲜产品在运输过程 中得不到规范的保

28、温、冷藏效果，加大了流通损耗以及价格、品质的不稳定性。 图图 10：国内生鲜品冷藏流通率远低于发达国家国内生鲜品冷藏流通率远低于发达国家 图图 11：国内生鲜损耗率显著高于发达国家国内生鲜损耗率显著高于发达国家 数据来源：东北证券，前瞻产业研究院 数据来源：东北证券，前瞻产业研究院 传统生鲜物流中间环节多、损耗高，导致产品的终端加价倍数高。传统生鲜物流中间环节多、损耗高，导致产品的终端加价倍数高。传统生鲜物流模 式多中间环节导致的层层加价、长距离运输的物流成本、以及由于多次搬卸和冷链 缺乏带来的高损耗，共同导致生鲜产品的终端价格远高于产地出售价格。 请务必阅读正文后的声明及说明请务必阅读正文后

29、的声明及说明 9 / 29 商业贸易商业贸易/ /行业深度行业深度 图图 12：农业供应链各环节加价及耗损水平概况农业供应链各环节加价及耗损水平概况 图图 13：细分关键品类加价率、损耗率细分关键品类加价率、损耗率 数据来源：东北证券，艾瑞咨询 数据来源：东北证券，艾瑞咨询 注释：加价率为货品供应流程中下一环节的溢价除以本轮供应流程中货品的进价。 1.3.3. 下游零售渠道：传统农贸市场仍为主要渠道，超市、电商市场份额上升下游零售渠道：传统农贸市场仍为主要渠道，超市、电商市场份额上升明显明显 农贸市场目前仍是国内最主要生鲜零售渠道。农贸市场目前仍是国内最主要生鲜零售渠道。我国生鲜行业零售渠道可

30、分为传统 渠道（农贸市场等） 、生鲜超市、线上电商、社区便利店等，其中农贸市场凭借鲜 活度高、价格亲民等优点仍是生鲜零售的主渠道。2019 年农贸市场在我国生鲜零 售渠道中占比为 56.3%，超市和电商占比分别为 37%和 6.3%。 图图 14：生鲜电商消费渠道销量占比变化生鲜电商消费渠道销量占比变化 数据来源：东北证券，Euromonitor 新渠道加速崛起，生鲜超市、生鲜电商成长迅速。新渠道加速崛起，生鲜超市、生鲜电商成长迅速。传统产业链仍存在链条长、环节 多、整体效率低的问题，随着冷链物流的建设以及新生代消费者群体占比增加，生 请务必阅读正文后的声明及说明请务必阅读正文后的声明及说明

31、10 / 29 商业贸易商业贸易/ /行业深度行业深度 鲜超市和电商乘着新零售的东风，依靠优化农超对接环节、缩短物流时间、降低损 耗等优势成为后起之秀。根据艾瑞咨询数据显示，20192019 年生鲜电商市场交易规模达年生鲜电商市场交易规模达 到到 27962796 亿元，年增长率达亿元，年增长率达 36.7%36.7%。当前阶段，生鲜电商典型模式有垂直电商平台模 式、社区生鲜店模式、到家+到店模式、前置仓模式、社区团购模式等。 2. 生鲜电商新模式林立，供应链能力成破局关键生鲜电商新模式林立，供应链能力成破局关键 创新模式如春笋林立，生鲜电商进入新纪元。创新模式如春笋林立，生鲜电商进入新纪元。

32、随着智能手机的普及、外卖到家习惯 的养成以及移动支付体系的成熟， 生鲜电商行业也逐渐从传统模式走向前置仓、 “到 家+到店”新零售、社区生鲜店、社区团购等多种创新模式并存的新纪元。生鲜电商 相对其他电商品类环节层级更复杂，且运输、储存条件更严苛，目前尚未出现成熟目前尚未出现成熟 的盈利模式，拥有较强供应链管理能力的生鲜电商更有望在突围中胜出。的盈利模式，拥有较强供应链管理能力的生鲜电商更有望在突围中胜出。根据流量 入口不同，生鲜电商可以分成线上运营为主模式、线下社区为主模式和线上线下并 重三类。进一步，根据企业的运营模式、配送方式和发展品类等不同，我们对当前 典型的生鲜电商商业模式分类如下：

33、图图 25：生鲜电商典型模式列举：生鲜电商典型模式列举 线上线下并重线上线下并重 垂直电商综合平台生鲜O2O社区生鲜店社区团购到店+到家 代表案例代表案例 本来生活 易果生鲜 京东生鲜 天猫生鲜 每日优鲜 一米鲜 钱大妈 肉联邦 兴盛优选 十荟团 盒马生鲜 超级物种 商业模式商业模式 专注于食品、 生鲜领域，自 行配送，有区 域特吸引 提供平台给商 家入驻，平台 负责监管 常采用前置前置 仓模式仓模式，利 用分布在用 户周边的门 店实现快速 配送 线下运营为 主，轻资产 、无物流 社区团长通 过微信进行 营销和订单 管理，线下 获流 线上+线下，线下 连锁实体店满足 线下选购、体验 需求；线上

34、提供 下单入口，提供 分拣、配送服务 履约方式履约方式 自营生鲜配送 /第三方物流 商家自行配送第三方物流自提/配送自提配送/到店 履约效率履约效率视距离而定视距离而定 30分钟-2小 时 视履约方式 而定 次日视距离而定 盈利模式盈利模式 采购与销售价 差 平台进驻费 采购与销售 价差 超市饭店+ 服务费 成本与售价 差价 餐饮+采购与销售 价差 线上运营为主线上运营为主线下社区为主线下社区为主 数据来源：东北证券，Euromonitor 请务必阅读正文后的声明及说明请务必阅读正文后的声明及说明 11 / 29 商业贸易商业贸易/ /行业深度行业深度 2.1. 社区生鲜店模式社区生鲜店模式

35、社区生鲜店近年在华南地区渗透较快，店铺分布在社区内，通常采用加盟制度，由 平台统一供货、 提供零售服务， 通常采用轻资产模式运营， 无仓储、 配送方式灵活， 面向客群为社区内相对较为稳定的居民。 2.1.1. 社区生鲜店模式简述社区生鲜店模式简述 精选精选 SKU、建立清晰的消费习惯画像以提高坪效。、建立清晰的消费习惯画像以提高坪效。相比其他模式，社区生鲜店店铺 面积相对较小， 能容纳 SKU 数量有限， 商家必须根据所处社区居民生活消费习惯， 对消费者群体建立清晰的品类需求和消费习惯画像，挑选出购买频率高的生鲜商品， 从而减少生鲜商品的损耗、提高周转率。 靠近消费者，存在衍生多种运营模式的可

36、能。靠近消费者，存在衍生多种运营模式的可能。社区生鲜店距离消费者近，服务稳定 的小型社区客群，在与消费者建立一定信任关系后，店长可兼任社区团购团长，生 鲜店可搭载社区团购模型。 2.1.2. 社区生鲜店典型案例：钱大妈社区生鲜店典型案例：钱大妈 钱大妈于 2012 年开设时为猪肉专卖店，于 2013 年开始打造社区生鲜综合店，主打 加盟门店，截止 2020 年 7 月门店数量已突破 2000 家。 “零库存”运营模式是一大亮点：“零库存”运营模式是一大亮点：所有的钱大妈门店每天 19 点就开始打折清货， 每 隔半小时再打低一折，23 点半后全场免费派送。通过这样的举措，钱大妈就在消费 者心中形

37、成了“不卖隔夜肉”的品牌印象。同时，每天下午三点之前，钱大妈就要 求各门店将次日订货单交给总部，总部汇总订单后向供应商下单，要求其在凌晨左 右送至钱大妈配送中心，再由配送中心进行分拣、打包、配送，最终在凌晨五点半 之前送达门店。一日一配，当天出清，使得钱大妈就做到了“零库存”的轻模式。一日一配，当天出清，使得钱大妈就做到了“零库存”的轻模式。 图图 16：钱大妈钱大妈供应链体系供应链体系 数据来源：东北证券，公司官网 请务必阅读正文后的声明及说明请务必阅读正文后的声明及说明 12 / 29 商业贸易商业贸易/ /行业深度行业深度 自建冷链运输，从采购到上架全流程不超自建冷链运输，从采购到上架全

38、流程不超 12 小时确保新鲜，同时向上游布局生鲜小时确保新鲜，同时向上游布局生鲜 种植基地。种植基地。生鲜产品高损腐率系行业最大痛点之一，钱大妈通过独特打折促销模式 实现零库存运营，最大程度降低库存损腐率。供应链规模效应逐渐显现，供应端加 价率 6%-8%水平即可覆盖供应链成本。 借助加盟模式快速扩张，加盟模式盈利能力较高。借助加盟模式快速扩张，加盟模式盈利能力较高。钱大妈会采购生鲜商品配送各家 门店，并自建生鲜基地和配送中心，一方面可以把控生鲜商品的品质，另一方面赚 取商品配送差价。钱大妈 90%的门店都是加盟店，加盟半年后，加盟商还要向钱大 妈支付每日营业额的 1%作为品牌使用费。 2.1

39、.3. 钱大妈单店模型分析钱大妈单店模型分析 为更加深入了解钱大妈社区生鲜店模式的盈利能力和驱动因素，对其单店模型拆解 如下： 表表 1：钱大妈社区生鲜店单仓模型钱大妈社区生鲜店单仓模型 生鲜电商模式生鲜电商模式 社区生鲜店社区生鲜店 代表公司代表公司 钱大妈 店仓信息店仓信息 成立时间 2014 覆盖人群 30 岁以上全职妈妈或者退休主妇 选址逻辑 住宅区，门店最短距离 250 米，客流要求 1000 户-1500 户 仓（店）大小 50 -100 获客方式 门店线下获客 获客成本 房租成本 单店 SKU 数量 500+ 单仓模型单仓模型 日单量/店 600 城市/区域 东莞 经营面积， 6

40、0 SKU 500 客单价（预估值） 25 券后毛利率 30% 腐损成本率 5% 仓店成本率 15% 团长佣金、团内运营 成本 配送成本 经营利润 10% 数据来源：东北证券，36k，艾瑞咨询，生鲜榜 精选精选 SKU， 产品周转率高。， 产品周转率高。 相比其他模式， 社区生鲜店经营面积较小， 因此 SKU 数 量有限。 通过对社区消费者消费习惯的充分理解， 店内 SKU 均为购买频次高的精选 生鲜产品，同时钱大妈傍晚开始打折清仓、当天全部处理的模式产品周转率高，在 追求新鲜的华南地区受到消费者追捧。 请务必阅读正文后的声明及说明请务必阅读正文后的声明及说明 13 / 29 商业贸易商业贸易

41、/ /行业深度行业深度 无末端配送成本，店铺盈利压力相对较小。此外，以销定产、店铺是社区节点的特 点与社区团购模式有所重合，未来存在模式合并的可能。 2.2. 到店到店+到家模式到家模式 2.2.1. 到店到店+到家模式简述到家模式简述 到店消费到店消费+线上购物即时配送，提供线上线下一体化消费体验。线上购物即时配送，提供线上线下一体化消费体验。 “到家”+“到店”模 式也是仓店一体化模式，包括线上巨头向线下扩展和线下商超开通到家业务两种类 型，前者以盒马鲜生、 7Fresh 为代表，后者以永辉超市、家家悦为代表。该模式以 前店后仓为多，门店是零售店面的同时也担负了仓库的职能，消费者既可以前往

42、实 体店铺进行店内购物，也可以通过线上下单要求配送到家，场景化门店运营使用户 深度参与，粘性更强。 图图 17：到店：到店+到家运作模式到家运作模式 数据来源：东北证券 到店业务有效助力提升毛利水平。到店业务有效助力提升毛利水平。通过打造“超市+餐饮”创新模式，有效降低生鲜 产品损耗和腐烂率的同时，在现场加工制作过程赋予了产品一定溢价，有助于提升 企业整体客单价水平。根据艾瑞咨询数据，2017 年 34.9%的用户在创新模式的客单 价在 201-300 元之间，仅有 17.0%的整体生鲜网购用户客单价在这一区间，这有助 于改变生鲜较低的毛利率水平，从而解决盈利难题。 请务必阅读正文后的声明及说

43、明请务必阅读正文后的声明及说明 14 / 29 商业贸易商业贸易/ /行业深度行业深度 图图 18：2017 年中国生鲜网购用户各渠道购买频次年中国生鲜网购用户各渠道购买频次 图图 19：2017 年各渠道购买生鲜食品的平均客单价年各渠道购买生鲜食品的平均客单价 数据来源：东北证券，艾瑞咨询 数据来源：东北证券，艾瑞咨询 到家服务稳步渗透，助力拓展店面覆盖范围。到家服务稳步渗透，助力拓展店面覆盖范围。随着消费者端的需求逐步分化、疫情 对消费习惯的加速改造， “到店”+“到家”模式中的“到家”服务稳步渗透，有望 成为线下生鲜连锁店的核心订单来源之一。对于成熟的线下生鲜零售店， “到家”服 务是“

44、到店”基本盘的有益补充，同时， “到家”业务的重要性与店铺面积大小相关 性较高：通常大型商超的 SKU 更齐全，但存在覆盖的社区范围较为有限的问题。 因此到家服务能够有效的补充线上运营空间，提升店面的经营杠杆，拓宽店面的覆 盖范围。 重资产模式，竞争壁垒难以复制，但线下门店建设成本压力较大。重资产模式，竞争壁垒难以复制，但线下门店建设成本压力较大。由于需要线下实 体店铺的经营作为基础， “到店”+“到家”与传统的线下生鲜零售业态部分特点更 相似，例如非常依赖店铺选址、货架管理和店内的经营效率。与只作为仓库使用， 因此可以将选址定在城市周边较偏僻地方的前置仓不同，仓店一体化的店铺门面需 要靠近消

45、费者，选址地点需要便利性的同时，为了保证消费者的就餐体验，分别对 实体店的人工投入、经营面积和装修提出了较高要求，成本压力也较大，同时配送 半径小，受众用户群体具有局限性。 2.2.2. 到店到店+到家模式典型案例：盒马鲜生到家模式典型案例：盒马鲜生 2.2.2.1. 生鲜超市与餐饮结合 盒马鲜生是阿里巴巴旗下品牌，作为新零售商业模式的开创者，通过线下门店与线 上 APP 相结合的经营模式提供线上线一体化服务，主打生鲜产品和即时餐饮，门店 面积多在 5000 平米左右。截止 2019 年年底，盒马鲜生已在全国一二线城市拥有 197 家自营门店。 通过线上线下的融合发展实现互补， 其中成熟门店的

46、线上业务占 比为 60%左右，线下业务为 40%左右。线下用户强体验为线上服务背书，进行引 流。同时，线下门店前店后仓，承担前置仓功能，保证配送时效的同时降低成本。 生鲜+餐饮的模式筑起线下壁垒， 餐饮体验一方面能增加用户在店内逗留的时间， 同 时也方便临期生鲜产品的处理，降低损耗。 请务必阅读正文后的声明及说明请务必阅读正文后的声明及说明 15 / 29 商业贸易商业贸易/ /行业深度行业深度 图图 20：盒马鲜生主要业务盒马鲜生主要业务模式模式 数据来源：东北证券，公开资料整理 2.2.2.2. 技术优势提升消费体验、经营效率 基于阿里体系大数据和研发能力，盒马根据消费者过往交易数据提供个

47、性化的推荐， 同时可通过技术手段将线下行为数据化，根据位置数据进行最有效率的配送。借助 数据技术，盒马也实现了更短的采购流程、实现了自动化分拣和智能物流，提升了 供应链透明度和可视化程度。 2.2.2.3. 深耕供应链，强化商品力打造 （1）自有品牌：）自有品牌：盒马自创立以来便重视自有品牌的发展，目前自有品牌销售占比已 达到 10%左右。自有品牌主打差异化和品质化自有品牌主打差异化和品质化，差异化方面，盒马自有品牌有对不 同消费能力消费者的商品分层，如大众都能消费的蓝标（米面粮油等） ，以及针对消 费能力较强人群的金标 （日日坚果等） ； 品质化方面， 盒马迎合中国消费升级的趋势、 不断推出

48、改良商品，盒马的买手在全球范围内找原材料基地，开发成品质、价格都 很有竞争力的盒马牌商品，满足消费者的品质升级需求。 （2）买手制：重塑零售端、供应端关系。）买手制：重塑零售端、供应端关系。中国市场供过于求，零供关系的不平衡可 能滋生零售商一些腐败问题，对此盒马采用买手制建立新零供关系。买手不接触谈 判价格，而是去了解、参与产品研发和消费者的对焦。通过买手制可以明确零供双 方责任，供应商提供物美价优的产品，盒马减少不必要的渠道费用，双方达成长期 合作伙伴关系。 截至 2019 年 5 月 20 日， 盒马已经和全国 500 家基地达成直采合作， 近三分之一的生鲜商品来自盒马战略合作的基地，品类

49、覆盖果蔬、肉禽蛋、海鲜水 产等。盒马通过直采省去了中间环节，大幅提升了供应链效率。 （3）物流仓储建设：）物流仓储建设：今年 9 月的阿里巴巴投资者大会上，盒马披露已建成 48 个多 温层多功能仓库，包括 33 个常温和低温仓、11 个加工中心和 4 个海鲜水产暂养中 心，并且和菜鸟展开合作，搭建了从产地-仓库口岸-仓库仓间调拨大仓-店仓 门店-消费者的完整的物流体系。 请务必阅读正文后的声明及说明请务必阅读正文后的声明及说明 16 / 29 商业贸易商业贸易/ /行业深度行业深度 图图 23：盒马鲜生盒马鲜生商业模式商业模式 数据来源：东北证券，fastdata 2.2.3. 盒马鲜生单店模

50、型分析盒马鲜生单店模型分析 目前“到家+到店”模式生鲜电商主要包括以盒马鲜生、7Fresh、超级物种为代表的 互联网巨头向线下扩展“新零售”模式和以高鑫零售、永辉超市为代表的传统大型线 下商超开通到家业务模式两种类型。此处以盒马盒马鲜生为例，研究该模式下的盈 利能力和驱动因素，对其单店模型拆解如下： 表表 2：盒马鲜生盒马鲜生 “到家“到家+到店”单仓模型到店”单仓模型 生鲜电商模式生鲜电商模式 到店到店+ +到家到家 代表公司代表公司 盒马生鲜 店仓信息店仓信息 成立时间 2014.11 覆盖人群 一、二线城市中高收入人群 选址逻辑 一、二线城市核心地段为主 仓（店）大小 4,000 -10