2020天猫茶行业消费趋势报告.pdf

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1、2020天猫茶行业消费趋势报告 2020 CBNData. All rights reserved. 2020天猫茶行业 消费趋势报告 2020茶消费趋势 2020天猫茶行业消费趋势报告 TABLE OF CONTENTS 目录 第一部分：茶行业发展概览 1.1 全球及中国市场整体茶消费概览 1.2 线上茶品类发展概述 1.3 消费者画像切分 1.4 茶品类消费关注点 第二部分：茶行业消费趋势 2.1 品饮多元化 2.2 养生功效化 2.3 精致化升级 第三部分：茶行业发展畅想 3.1 茶行业发展畅想 3.2 热门茶品牌举例 第四部分：附录 4.1 茶品类细分功效各地区消费热度 2020天猫茶

2、行业消费趋势报告 茶行业发展概览 ONE CHAPTER 2020天猫茶行业消费趋势报告 2015年2020年2025年 2015-2025年全球茶品类市场规模及 预测 销售额 (亿欧元) 20152016201720182019 2015-2019年中国茶叶市场国内 消费量及增速 市场消费量 (万吨)同比增长 (%) 25.1% 27.0% 29.6% 201520172019 2015-2019年中国茶品类消费占全 球市场销售额占比 消费额占比 (中国市场) 数据来源： Euromonitor International from trade interviews and industry

3、 sources 数据来源：中国茶叶流通协会数据来源： Euromonitor International from trade interviews and industry sources 全球茶叶消费发展势头良好，预计在未来5年内将以每年+2.8%的增长率持续提升，到2025年市场规模将突破450亿 欧元；中国市场不甘示弱，消费占比逐年攀升，正占据越来越重要的市场地位。 全球茶叶消费向好发展，中国市场节节攀升，重要性持续加强 全球市场规模 将突破450亿欧元 2020天猫茶行业消费趋势报告 数据来源：公开资料整理 各项利好因素推动茶行业稳固发展 政策环境 食品安全法的颁布，针对食品行 业

4、各领域的标准逐渐完善，为上下游 供应链提供利好扶持。 客群环境 年轻客群逐步崛起，背靠新零售市 场，较强的好奇心、健康养生观念渐 入人心，助推茶品类快速发展。 经济环境 国民消费进入第三次结构升级，人 均可支配收入的提高驱动着消费产 业不断增长。 技术进步 随着机械、智能化设备的介入，为整 体采茶、制茶工艺提供了技术支撑， 为饮茶带来新体验。 资本入局 伴随着茶品类的快速发展，优质品牌 获得资本认可，为整体行业带来全新 格局。 国潮兴起 随着一系列国潮文化快速兴起，带 动年轻消费者对中式元素产生浓厚 兴趣，为新中式茶带来发展机遇。 2020天猫茶行业消费趋势报告 数据来源：CBNData消费大

5、数据 MAT2018MAT2019MAT2020 MAT2018-MAT2020天猫平台茶品类消费规模趋 势及增速 消费规模增速 随着整体茶叶市场蓬勃发展，线上渠道同样不甘示弱，消费规模逐年快速提升；购买人数增长成为主要驱动因素， 提升幅度超+20%。 线上渠道持续发力，消费人数增长成为主要驱动力 数据来源：CBNData消费大数据 MAT2019-MAT2020天猫平台茶品类消费驱动 因素拆解 成交 金额 人均 年消 费额 购买 人数 笔单价 人均年消 费次数 2020天猫茶行业消费趋势报告 数据来源：CBNData消费大数据数据来源：CBNData消费大数据数据说明：新锐品牌 - 喜茶、奈

6、雪的茶、茶 颜悦色等线下新锐茶品牌 数据来源：CBNData消费大数据 数据来源：CBNData消费大数据 由天猫主导的线上茶市场，其增速明显高于整体线上平台，重要性可见一斑；天猫平台以其丰富的资源、完善的服 务体系吸引越来越多的品牌入驻其中；近年来，诸多国内新锐茶品牌如雨后春笋般迸发，逐渐培养出一批爱上茶滋 味的年轻受众，助力线上茶行业进阶发展。 天猫引领行业增长，国内新锐品牌助推茶行业进阶发展 MAT2018MAT2019MAT2020 MAT2018-MAT2020天猫平 台茶品类品牌数量分布 品牌数 天猫平台整体淘系 MAT2019-MAT2020线上 茶品类分平台消费件数增 速对比

7、MAT2018MAT2019MAT2020 MAT2018-MAT2020天猫平 台茶品类新锐品牌消费人数 走势及增速 消费人数消费规模增速 热门新锐茶品牌举例 喜茶一周茶礼盒 7款风味别致的经典茗茶， 享受舒心生活每一天； 2020天猫茶行业消费趋势报告 整体茶行业 国际品牌 MAT2019-MAT2020线上茶品类 分品牌来源消费订单数增速对比 消费订单数增速 MAT2020天猫平台进口品牌来 源地分布 英国荷兰中国香港 中国台湾新加坡斯里兰卡 新西兰德国其他 数据说明：国际品牌-根据品牌来源地圈定 数据来源：CBNData消费大数据 数据来源：CBNData消费大数据数据来源：CBNDa

8、ta消费大数据 随着国际化进程的不断推进，诸多海外知名茶品牌入驻天猫，消费订单量增速远超整体茶行业；英国、荷兰、中国 香港位列进口品牌来源地前三甲；以立顿为代表的国际一流品牌深受消费者喜爱，让我们足不出户，享受品质好货。 品牌表现| 国内国际齐推进，足不出户畅享全球好货 红印 特威茶 Whittard 川宁 立顿 MAT2020天猫平台进口品牌 TOP5 消费件数占比 立顿人参枸杞乌龙茶 甄选优质人参、枸杞，搭配 品质乌龙，茶香与草本甘香 平衡，助你神气每一天 2020天猫茶行业消费趋势报告 数据来源：CBNData消费大数据 疫情居家防控期间，饮茶成为“新娱乐”；纵观时间分布，茶类消费增势明

9、显；相较于往年3月，整体茶消费带来近 40%的增长幅度，其中白茶涨势喜人消费提升超+131%，品茗玩趣引发全民关注。 疫情期间，饮茶渐成新时尚，品茗入口暖在心头 2/1 2/3 2/5 2/7 2/9 2/11 2/13 2/15 2/17 2/19 2/21 2/23 2/25 2/27 2/29 3/2 3/4 3/6 3/8 3/10 3/12 3/14 3/16 3/18 3/20 3/22 3/24 3/26 3/28 3/30 2019-2020年2-3月天猫平台茶品类消费规模趋势 2019消费规模2020消费规模 数据来源：CBNData消费大数据 代用茶销量同比 提升+57%

10、绿茶销量同比 提升+41% 红茶销量同比 提升+31% 以今年疫情期间的3月为例 白茶销量同比 提升+131% 2月同比去年增长 +19% 3月同比去年增长 +39% 2020天猫茶行业消费趋势报告 数据说明：代用茶 - 代用/花草/水果/再加工茶，茶粉/茶膏 -茶粉/茶膏/茶精/茶液/茶蜜 数据来源：CBNData消费大数据 数据来源：CBNData消费大数据 MAT2020天猫平台分茶品类消费规模占比及增速 消费规模占比增速 从细分茶品类来看，以花草茶/水果茶为代表的代用茶占据消费规模首位，成为大家的心头好；白茶异军突起消费热 度提升迅猛，未来值得期待；诸多小众茶种如白牡丹、信阳毛尖、寿眉

11、等映入眼帘，受到消费者的关注。 代用/花草/水果茶位居占比首位，白茶消费深受追捧 寿眉 滇红 凤凰单丛 信阳毛尖 白牡丹 安吉白茶 碧螺春 西湖龙井 正山小种 组合型花茶 大红袍 金骏眉 铁观音 普洱 代用/花草茶 MAT2020天猫平台茶品类分叶子类目消费件数排名 消费件数占比 代用茶 普洱 乌龙茶 红茶 乌龙茶 代用茶 红茶 绿茶 绿茶 绿茶 白茶 绿茶 红茶 红茶 白茶 BASAO 乌龙传奇 精选4大产区的精品 乌龙茶，体验乌龙茶 的精髓; 2020天猫茶行业消费趋势报告 300 MAT2019-MAT2020天猫平台代用茶各价格段消费占比及增速 消费规模占比消费人数渗透率消费规模增速消

12、费人数增速 80元以下区间成为代用茶主要消费市场，贡献了近八成的市场份额；20-30元区间在消费增速上出现下跌，消费人 数锐减成主要因素；50-80元占据消费规模首位，30-50元极具发展潜力，消费者入局热情高涨，值得关注。 数据说明：代用茶 - 代用/花草/水果/再加工茶，消费人数渗透率= 各价位段代用茶消费人数/ 整体代用茶消费人数 数据来源：CBNData消费大数据 代用茶价格段划分 代 用 茶 价 格 划 分 贡献+80%市场份额 2020天猫茶行业消费趋势报告 1000 MAT2019-MAT2020天猫平台白茶各价格段消费占比及增速 消费规模占比消费人数渗透率消费规模增速消费人数增

13、速 细分白茶品类价格段分布，150-500元区间消费占比及增速均保持良好发展，总体贡献了近半数的市场份额； 300-500元极具发展潜力，不仅消费规模首位，且保持超+100%的增速提升。 数据说明：消费人数渗透率= 各价位段白茶消费人数/ 整体白茶消费人数 数据来源：CBNData消费大数据 白茶价格段划分 贡献近50%市场份额 白 茶 价 格 划 分 2020天猫茶行业消费趋势报告 MAT2018MAT2019MAT2020 MAT2018-MAT2020天猫平台 茶品类分性别消费订单量占比 女性男性 数据来源：CBNData消费大数据数据说明：85后_1-2线_cfg3-5表示处于1-2线

14、城市且消费力在3-5的85后人群 数据来源：CBNData消费大户数据 95后年轻人强势崛起，女性“嗜茶”占比提升，消费下沉趋势明显 女性人群消费提升趋势明显，规模占比近“半边天”；一二线高消费力人群成为品饮主力；饮茶消费愈加年轻化， 95后消费增速提升明显，花young饮茶渐成新趋势； 80前_1-2线_cfg3-5 85后_1-2线_cfg3-5 90后_1-2线_cfg3-5 80后_1-2线_cfg3-5 80前_3-4线_cfg3-5 85后_3-4线_cfg3-5 90后_3-4线_cfg3-5 95后_1-2线_cfg3-5 95后_3-4线_cfg3-5 95后_5线以下_cf

15、g3-5 MAT2020天猫平台各人群消费规模占比及增速 消费占比 消 费 增 速 消 费 人 群 洞 察 2020天猫茶行业消费趋势报告 数据来源：CBNData消费大数据数据来源：CBNData消费大数据数据来源：CBNData消费大数据数据来源：CBNData消费大数据 大量新客涉足茶品消费，体会品茗乐趣；其中，女性新客引领消费，占据近60%的市场份额；与此同时，老客留存 复购比重进一步提升，饮茶习惯渐成日常，消费心智逐渐养成；95后新人晋升品饮新玩家，表现出巨大的饮茶热情； 1-2线城市茶品复购占据主导，下沉市场成为新客的主要来源，未来值得关注。 女性新客成为增长源动力，复购心智逐渐养

16、成 MAT2020老客MAT2020新客 MAT2020天猫平台茶品类新 老客分城市线级消费人数占比 1-2线3-4线5线及以下 MAT2020老客MAT2020新客 MAT2020天猫平台茶品类新 老客分年龄段消费人数占比 80前80后85后90后95后 MAT2020天猫平台茶品类 新老客分性别消费人数占比 男性女性 新客老客 MAT2019-MAT2020天猫平 台茶品类分新老客消费人数 占比及增速 MAT2019MAT2020增速 内圈： MAT2020新客 外圈： MAT2020老客 新 老 客 洞 察 2020天猫茶行业消费趋势报告 茶行业消费趋势 TWO CHAPTER 2020

17、天猫茶行业消费趋势报告 数据来源：华经情报网，影响年轻人饮茶消费的因素 口味口感、茶品类型、营养健康成为茶消费热门关注点 口味口感 营养健康 方便快捷 价格实惠 外观包装 茶品类型 品牌声誉 折扣促销 2019年消费者饮茶消费因素点细分 影响程度 茶 品 类 消 费 关 注 点 品饮多元化 茶品类多元、口感多元、场景多元 带来品饮新邂逅； 精致化升级 小袋分享、联名玩趣；提前备 好茶具让饮茶仪式感满满； 养生功效化 妆食同源、纯净养生引领健康新 生活； 2020天猫茶行业消费趋势报告 品饮多元化 2.1 2020天猫茶行业消费趋势报告 MAT2018MAT2019MAT2020 MAT2018

18、-MAT2020天猫 平台茶品类商品数分布 商品数增速 数据来源：CBNData消费大数据数据说明：散装原叶茶-散装六大茶，组方代用茶-多种材料组合型代用茶(红豆薏米茶等)，组 合型花果茶|调味茶-含有花材/果实且含茶叶(蜜桃乌龙等)，单方代用茶-单一原料的代用茶(菊 花茶、柠檬片等)，茶粉|茶棒-粉状/膏状/浓缩液体状等含茶制品 数据来源：CBNData消费大数据 数据来源：CBNData消费大数据 随饮茶玩趣深入人心，各式茶品也呈现出多元化的发展趋势；三年间，茶品类商品数飞速增长，从散装原叶茶到各 式精致调饮，无不展现出茶市场多元新升级； 各式茶品增出不穷，以组合代用茶、组合型花果茶为代表

19、的具备新包装形式、新口 感，新养生化的新中式茶成功出圈，消费热度提升明显 MAT2020天猫平台分茶品类消费规模占比及增速 消费规模占比增速 新中式茶 CHALI茶里 - 每日茶 甄选多种花材拼配而成，玫瑰红 茶、桂花乌龙、红豆薏米，各式 茶品类应有尽有；鲜茶现泡，感 受喝茶新体验； 品类多元热门茶商品举例 品 类 多 元 2020天猫茶行业消费趋势报告 口味丰富和功能明确的组方型花果茶更易俘获敢于“尝鲜”的Z世代以及注重生活细节的精致妈妈群体；新锐白领则 更倾向选择组方代用茶，喝杯桂圆红枣枸杞茶，高举养生大旗，抚慰“打工人”的心。 数据说明：消费偏爱度 - 分策略人群各茶品类消费规模占比 /

20、 各茶品类总体人群消费规模占比 数据来源：CBNData消费大数据 种类繁多，总能找到你的“C位之茶” Z世代都市蓝领都市银发小镇青年小镇中老年新锐白领资深中产精致妈妈 MAT2020天猫平台各策略人群分茶品类消费偏好度 单方代用茶散装原叶茶茶粉|茶棒组方代用茶组合型花果茶|调味茶 2020天猫茶行业消费趋势报告 数据来源：CBNData消费大数据数据说明：消费热度-消费规模增速排序且消费 规模大于1% 数据来源：CBNData消费大数据 随着年轻人入局饮茶市场，味蕾的多元碰撞成为消费新利器；白茶成为拼配新玩家，消费热度提升迅猛；桃香乌龙 以其香醇清甜的口感深受消费者的喜爱，占比消费规模首位；

21、与此同时，金萱乌龙、凤凰单枞、锡兰红茶等小众茶 底正逐渐演变为拼配茶的热门选择。 花样口感，解锁味蕾“新密码” MAT2020天猫平台细分各调饮口味消费规模占比及增速 消费规模占比增速 金骏眉 高山乌龙 白牡丹 凤凰单枞 金萱乌龙 锡兰红茶 MAT2020天猫平台多元口感各类 茶底消费热度 消费热度 口 感 多 元 Chabiubiu 柚子白茶 白牡丹与柚子果实一见钟情， 冷泡热泡皆宜，清新甘甜，每 一口都像在给口腔做SPA； 2020天猫茶行业消费趋势报告 数据来源：公开资料整理数据来源：CBNData消费大数据数据来源：CBNData消费大数据 近年来，冷泡茶愈发受到关注，消费增速较之整体

22、茶品类提升近10倍；除了清爽的口感外，不受限的茶具选择及冲 泡温度、告别苦涩单宁酸的打扰，最大限度地保留营养元素，无不吸引着年轻消费者的选购热情。 立冬后寒意渐浓，回味夏日的小确幸，冷泡酷爽涌上心头 整体茶品类冷泡茶 MAT2020天猫平台冷泡茶vs.整 体茶品类消费规模增速对比 消费规模增速 80前80后85后90后95后 MAT2020天猫平台冷泡茶各代 际消费订单量占比 消费订单占比增速 增速差近10倍 冷泡茶简介 易泡便捷 摆脱茶具、冲泡温度的层层限制，轻松 享受冲泡乐趣； 甘甜/不苦涩 遇冷水，苦涩的单宁酸不易释出，带有 甜味的氨基酸分子则首先溶出，口感更 甘甜； 久泡留香 冷泡可减

23、缓茶叶中的单宁质与鞣酸的释 出速度与分量，久跑留香； 营养健康 茶叶中富含700余种高营养价值的物 质，低温易于其保留且不影响口感，减 少醉茶的发生； 2020天猫茶行业消费趋势报告 数据来源：CBNData消费大数据数据来源：CBNData消费大数据数据说明：消费热度按照订单量增速排序 数据来源：CBNData消费大数据 除了单一的冷泡方式外，苏打水/朗姆酒等元素加入茶中，跨界融合带来味蕾新体验；茶与咖啡的交织成为消费新热 点，两年订单量提升近4倍，其中茉莉花茶底深受追捧；茶叶的香与咖啡的醇，香醇邂逅，一次品尝收获双倍滋味。 跨界融合，引领味蕾“邂逅” MAT2019MAT2020 MAT2

24、020天猫平台茶咖产品消 费订单数走势 消费订单量 消费订单量提 升近4倍 DIY跨界拼配举例 柒日原叶-玫瑰花茶粉 提取50朵重瓣玫瑰花精华; 香醇冰茶 冻干茶粉+半颗柠檬+新鲜薄荷 叶+朗姆酒/酸奶酒 苏打冷泡茶 冷泡茶粉/茶包+苏打水+冰 块+新鲜水果果粒 自制香醇冰激凌 冻干茶粉+冰激凌粉+水果/坚果 红茶 普洱茶 茉莉花茶 MAT2020天猫平台茶咖 各茶底消费热度TOP3 消费热度 艺福堂 - 茉莉茶咖 甄选阿拉比卡咖啡+金奖茉莉花茶， 一袋三泡，烘焙香与花香交融，静享 美好时光； 茶咖热门商品举例 数据来源：CBNData消费大数据 2020天猫茶行业消费趋势报告 数据来源：CB

25、NData消费大数据数据来源：各类场景根据商品关键词、属性及适用场合打标 数据来源：CBNData消费大数据 数据来源：CBNData消费大数据 摆脱刻板的喝茶画面，年轻人喜欢的新中式茶融入在各式场景中，成为一种生活习惯；对于“压力山大”的打工人 而言，睡个好觉实属不易。安神助眠茶消费增速提升迅猛，睡前喝一杯，舒缓解压好入梦。 饮茶已成习惯，多元场景，安神助眠渐成消费新热点 MAT2020天猫平台茶品类各场景销量趋势及增速 消费订单数占比增速 饮茶热门消费场景 日常品饮 满足每日味蕾所需，专注 工作也别忘记喝水； 社交小聚 携礼盒走亲访友，送礼体面 与同事下班畅饮，增添乐趣； 安神助眠 卸下一

26、天劳累，舒缓情 绪，帮助安心睡眠； 熬夜提神 唤醒昏沉头脑，拯救加班后 “被掏空”的状态； 职场办公 开会办公集思广益，饮茶 激发无限活力； 助眠安神热门商品举例 Teekanne 焦糖南非路易波士茶 针对睡眠不佳人群，无咖啡因、不含 蔗糖，帮助更好入睡； 场 景 多 元 2020天猫茶行业消费趋势报告 养生功效化 2.2 2020天猫茶行业消费趋势报告 数据来源：National Tea Day-Modern Tea Trend 2020， Which trend is your biggest sales driver on Tea? 数据来源：CBNData消费大数据数据来源：CBNDa

27、ta消费大数据 超过80%的消费者认为，健康与保健将会成为未来茶品类发展的首要驱动因素；与此同时，线上养生功效类茶消费 件数逐年持续向好发展；祛湿气、清火明目、降噪护肝等关键词成为热门关注点； 健康与养生成为茶品类消费重要关注点 MAT2018MAT2019MAT2020 MAT2018-MAT2020天猫平台 养身功效茶消费件数及增速 消费件数增速 未来茶叶消费发展驱动因素MAT2020天猫平台饮茶功效关联搜索词 80%消费者 关注健康与 保健 2020天猫茶行业消费趋势报告 数据来源：公开资料整理数据来源：CBNData消费大数据 组方功效茶饮种类繁多，切忌“乱投医”；具有祛湿清神功效的红

28、豆薏米芡实茶占据消费规模首位；菊花决明子茶 消费热度提升迅速，其清热去火的功效，深受消费者的喜爱。 现代人的朋克养生需“对症下药” MAT2020天猫平台各功效茶消费规模占比及增速Top10 消费规模占比增速 养生功效茶简介 红豆薏米茶 （安利给湿气大的人群） 早上起床喝，排除湿气，神清 气爽； 菊花决明子茶 （安利给易上火的人群） 清热祛火，熬夜必备； 蒲公英茶 （安利给爱熬夜的人群） 清热明目，排毒护肝； 红枣桂圆枸杞茶 （安利给气血不足的人群） 补气血，面色红润有光泽； 雷允上-菊花决明子茶 2020天猫茶行业消费趋势报告 MAT2019 MAT2020 MAT2019-MAT2020天

29、猫平台 养生功效茶复购人数占比 复购人数占比 首次购买3-5次5-10次10次以上 MAT2020天猫平台养生功效茶 分购买次数消费人数占比及增速 消费人数分布增速 MAT2020天猫平台茶品类各功 效复购人数渗透率 复购人数渗透率 数据来源：CBNData消费大数据数据来源：CBNData消费大数据数据说明：复购人数渗透率-各功效复购人数/总体养生 茶复购人数 数据来源：CBNData消费大数据 随着养生意识渐入人心，近两年组方功效茶复购人数占比明显提升，滋补养生尽显坚持；在细分功效下，祛湿位居 复购人数渗透率首位，成为消费者复购首选。 养生尽显坚持，复购人数占比持续提升，祛湿功效成为复购首

30、选 2020天猫茶行业消费趋势报告 MAT2018MAT2019MAT2020 MAT2018-MAT2020天猫平台茶品类 自然纯净无添加产品消费趋势及增速 消费件数消费人数增速 MAT2020天猫平台茶品类天然纯净无添加产品各人 群消费趋势 消费规模占比增速 数据来源：纯净无添加-无添加|0糖|0卡|0脂|健康|无糖 数据来源：CBNData消费大数据 数据来源：CBNData消费大数据数据来源：CBNData消费大数据 告别各类糖分、添加剂的束缚，纯净无添加的茶受到追捧，近三年消费件数快速提升，其消费人数增速更是远超整 体茶品类；新锐白领与精致妈妈最具消费热情，消费占比及增速均名列前茅，

31、小镇青年消费热度提升明显，未来值 得关注。 自然纯净无添加，减轻身体负担 自然纯净无添加热门商品举例 羽心堂 玫瑰花冠茶 采用凡多姆玫瑰，有机种植、无硫烘 干，富含精油、花青素及16种氨基 酸，纯净美丽，悠享生活； 线上茶行 业消费人 数增速% 2020天猫茶行业消费趋势报告 精致化升级 2.3 2020天猫茶行业消费趋势报告 无纺布 尼龙 玉米/植物纤 维 MAT2020天猫平台茶品 类独立小包装分材质消费 热度 消费热度 数据来源：CBNData消费大数据数据说明：消费热度-消费订单量增速 排序，且消费规模占比大于1% 数据来源：CBNData消费大数据 数据来源：CBNData消费大数据

32、 整体茶包装类型渐向独立小包转移，随冲随饮卫生又方便，同时独立小包装易于传递分享乐趣，使得“小身材”引 发大欢乐； 80后、90后和95后对独立小包装茶尤为中意，展现出较高的消费偏好度；由于在高温作用下，尼龙和无 纺布茶包会有部分有害物质析出，新型植物纤维材质收到追捧，饮用更安心。 包装精致升级，小袋装引发大欢乐，分享品饮好时光 散装罐装独立小包装 MAT2020天猫平台茶品类 各包装类型消费规模增速对 比TOP3 消费规模增速增速 独立小包装热门商品举例 春伦 莫离白茉莉花茶 千年高山绿茶窨制99朵茉莉茶，相守 150天，传统工艺非遗技艺；汤如春水， 醇爽回甘；小袋包装体验好时光； 数据说明

33、：偏好度 各包装类型不同年龄代际消费规模 占比 / 各包装总体人群消费规模占比 数据来源：CBNData消费大数据 80前80后85后90后95后 MAT2020天猫平台茶品类 各包装分年龄代际消费偏好度 散装罐装独立小包装 2020天猫茶行业消费趋势报告 数据说明：生活主题场景茶-每日茶|周期茶|一周茶|21天茶等；2020Q1-2020.1-3月， 2020Q2-2020.4-6月，2020Q3-2020.7-9月 数据来源：CBNData消费大数据 数据说明：偏好度 生活主题场景茶各策略人群消费规模占比 / 总体茶品类各策略人群 消费规模占比 数据来源：CBNData消费大数据 2020

34、Q12020Q22020Q3 2020Q1-2020Q3天猫平台生活 主题场景茶消费规模走势 消费规模走势 一周茶、周期茶、每日茶等生活主题场景茶涨势喜人，从2020Q1至2020Q3消费规模提升超600%；精致妈妈、新 锐白领及95后消费者展现出极大的消费偏好，未来值得关注。 MAT2020天猫平台生活主题 场景茶各人群消费偏好度 偏好度 每天宠幸不同口味，让品茶新鲜感十足 消费规模提升 超600% 奈雪的茶 一周好茶 甄选七款优质茗茶，涵盖纯 茶、果茶、花茶等类型；奈雪 以年轻人更乐于接受的方式， 满足消费者每天喝好茶的需求; 2020天猫茶行业消费趋势报告 MAT2020天猫平台各类目对

35、茶品类消费渗透度 渗透系数 生活乐趣不够，仪式感来凑；高颜值的玻璃杯、随手杯以及养生壶等喝茶用具成为渗透到茶行业的高渗透品类；喝 茶前先备好茶具，营造精致氛围，仪式感满满。 数据说明：渗透系数-消费者通过什么品类渗透到茶行业；根据消费者购买茶商品前两周，所选购的其他品类进行汇总 数据来源：CBNData消费大数据 品饮前备好茶具，仪式感满满，体验力MAX 随手杯 梅森杯金边锤纹杯 2020天猫茶行业消费趋势报告 数据来源：CBNData消费大数据数据说明：偏好度 各代际不同联名款消费规模占比 / 总体人群不同联名款消费规模占 比，餐饮类-茶品类与酒类|饼干|蛋糕等食用品联名，文创类-茶品类与故

36、宫|博物馆|美术馆 等联名，影视|卡通类-茶品类与彼得兔|小黄鸭|京剧猫等联名 数据来源：CBNData消费大数据 MAT2018MAT2019MAT2020 MAT2018-MAT2020天猫平台茶品类联名款消费 订单数趋势及增速 消费订单量增速 近三年，茶品类跨界联名发展迅速，消费订单量提升超500%；IP加持助力茶品类消费“品貌双全”，影视|卡通类联 名款深受95后年轻群体追捧，80前人群对博物馆、美术院等联名款商品展现出极大的购买偏好。 跨界联名引发精致体验新升级 餐饮类文创类影视|卡通类 MAT2020天猫平台各类联名款消费规模占比 80前80后85后90后95后 订单数提升 超50

37、0% 2020天猫茶行业消费趋势报告 THREE CHAPTER 茶行业发展畅想 2020天猫茶行业消费趋势报告 茶行业发展畅想| 三大举措助力茶行业多维新发展 新口感 味蕾与健康并行 品质茶种的升级探索与调饮、拼配方式相结合，带来多元口感新升级 健康养身意识的日益提升，带动妆食同源茶饮向着功能化和专业化发展 原料标准化与数字化管理，精准管控茶底健康品质 运用更具生活化、更有体感的语言，对茶叶口感进行描述 新包装 惯性包装向利他包装升级 发展具有辨识度、记忆点的设计，满足差异化与个性化需求 捕捉消费者认知与需求变化，助力产品精细化升级（茶粉、茶棒等） 茶产品周边与关联类目齐发展，缔造属于饮茶的

38、仪式感 新场景 筑建情感体验共鸣 产品消费情感不断升级，贴近精致、健康的生活状态 传统文化与新式潮流相交融，共同谱写中式茶新篇章 线上线下联动，共筑茶+社交的场景化体验，建立茶的社交属性 新口感 新包装新场景 2020天猫茶行业消费趋势报告 热门茶品牌举例 2020天猫茶行业消费趋势报告 FOUR CHAPTER 附录 2020天猫茶行业消费趋势报告 祛湿清神清热去火美容护肤明目护肝助眠安神补血利气 江苏省安徽省广东省上海浙江省江苏省 上海上海北京浙江省上海北京 浙江省辽宁省上海江苏省山东省上海 北京北京云南省贵州省北京浙江省 贵州省江苏省江西省北京福建省新疆维吾尔自治区 安徽省贵州省江苏省四川省天津青海省 数据说明：消费热度-根据人均消费额排序， 祛湿清神-红豆薏米芡实茶，清热去火-菊花决明子茶，美容护肤-玫瑰花茶/冬瓜荷叶茶，明目护肝-金银花牛蒡根茶，补血利气-红枣桂圆枸杞茶 数据来源：CBNData消费大数据 茶品类细分功效各地区消费热度排名 MAT2020天猫平台茶品类各功效省份热度排名