新榜：电商节直播研究报告（40页）.pdf

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1、2 0 2 0 . 0 7 电商节直播研究报告 以618为例 前言 2020年初，受黑天鹅事件“疫情”影响，线上化需求强烈，多行业重视直播电商渠道价值，直播 电商行业的发展速度与渗透效率明显提升，并成为电商运营标配。 2020年618，疫情出现后的第一个国民购物节，战略地位显著提升，备受政府、平台、品牌等方面 的期待。电商运营标配直播电商作为被各方认可的有效转化手段，在618期间更是取得了良好的销 售战绩。政府方面，海南省商务厅主办的“海南省618电子商务大型直播促消费活动”，带动淘 宝、天猫海南全品类销售额超过14亿元；平台方面，淘宝直播平台仅6月1日即实现GMV超51亿， 京东直播618期

2、间日均带货额较2019年双十一提升21倍；品牌商家方面，格力董明珠618期间2场直 播累计销售额超过168亿。618期间，借助直播电商等形式，政府推进了拉动内需的任务，平台达 到了刺激消费的目标，品牌实现了资金回流和销售转化的需求。 2020年7月22日，新榜研究院输出电商节直播研究报告以618为例，报告对2020年这个特 殊的618展开分析研究，并围绕618期间直播电商行业发现、人货场现状和前景趋势进行了讨论。 PREFACE 3 618直播电商 发展概述 1.0 618狂欢下的 “人、货、场” 2.0 直播电商 前景展望 3.0 618直播电商发展概述 1.0 N E W R A N K

3、. C N 5 618由店庆日变行业狂欢节，直播电商地位逐步提升至运营标配 2010年 京东618促销活动升级 为大型购物节 2009年淘宝双十一购物 节活动引发巨大关注之 后，2010年年中，京东 对618促销活动进行升 级，延长了活动时间， 并进一步加大促销力度。 2011年 少量平台跟进京东618 2011年，主营家电品类 的电商平台库巴网跟进， 于618期间进行促销活 动。 2012年 多家电商平台于618期 间开展促销活动 2012年，天猫、苏宁等 电商平台跟进并参与促 销活动，与京东形成竞 争关系。 2014年 618逐渐由京东店庆发展为全行 业促销节点，平台促销力度加大， 活动周

4、期延长，竞争逐渐白热化 2014年，京东“购物大趴”活动 同时，天猫加大活动力度，并设 置年中大促；苏宁活动周期扩展 至整个6月。 2016年 直播电商得到初步应用 2016年，天猫、苏宁等 平台尝试通过直播助力 618电商销售，其中， 天猫直播助MO；中国消费者协会 N E W R A N K . C N 36 行业标准+反馈机制，肃清行业乱象，促进生态健康有序发展 在直播电商行业欠缺规范和约束监管这一背景下，政府机构、权威媒体、相关产业平台均积极尝试创建推进行业规范和维权机制，以促进直播电商生态健康有序发展。 政府机构方面，中国广告协会、中国商业联合会、安徽省网信办等政府机构制定行业标准，

5、规范直播带货操作，如视频直播购物运营和服务基本规范。据新榜不完 全统计，目前拟定中和已发布的相关规范已经达到5部，从营销行为、人才体系等不同层面对直播电商进行约束。媒体平台方面，人民日报成立直播电商研究基地，上 线全国直播电商投诉平台，内容产业服务平台新榜为其提供运营支持。 2020年6月24日，中国广告协会中国广告协会 发布网络直播营销行为规范， 并从7月1日起实施。该规范 对直播电商中的各类角色、行为 做出了全面的定义和要求。 中国商业联合会下达计划通知， 要求中国商业联合会媒体购物专 业委员会牵头起草制定视频直 播购物运营和服务基本规范和 网络购物诚信服务体系评价指 南两项标准，预计该标

6、准将于 2020年7月正式发布。 2020年6月16日消息，人民日 报新媒体、人民日报智慧媒体 研究院成立直播电商研究基地， 新榜提供运营支持。该直播电 商研究基地关注行业趋势研究 分析、从业标准倡议制定的同 时，还上线全国直播电商投诉 平台，为消费者提供反馈机制。 制定行业标准：有章可循提供反馈机制：有冤可申 起草标准、建立机制，行业监管趋于规范 数据来源：根据公开资料整理 N E W R A N K . C N 37 电商新赛道虚拟直播，拓展、衍生、进阶、跨界是重要发展方向 出于执行稳定性、潜在受众规模等因素考量，虚拟主播带货市场备受电商平台和行业机构重视。继2020年5月虚拟歌手洛天依淘